通过Evernote Market，Evernote要成为 “聪明人的耐克”

一年前，Phil Libin在Evernote年度大会上宣布，是时候和实体笔记本休战了。之后，通过和高端笔记本品牌Moleskine合作，Evernote推出了Evernote Smart Notebook。在当时看来，这像是两个品牌之间突然兴起的一次跨界合作而已。没人会想到，这款笔记本其实是Evernote为其核心概念实体化走出的第一步。

今天，在旧金山举行的第三次年度会议上，Evernote公布了 Evernote Market，一个专售贴牌高端实体商品的网上商店。其中，有深度集成了Evernote应用的高级扫描仪 Evernote ScanSnap；为平板电脑和智能手机书写经过优化的细尖触控笔；和3M合作的标志性便签贴纸等办公用品。同时还有注入了Evernote风格的生活时尚装备，比如三角形邮差包、细粒皮革钱包和笔记本包等等。

一言以蔽之，Evernote Market是Evernote精神的实质化表现，即创造使用户变得更聪明的产品。这个在线市场所代表的也是Evernote商业模式的转变。Evernote一直在软件中推行“freemium”模式 – 基础内容免费，高级功能付费。现在，这家公司开始向以物易物的传统商业模式靠拢，和Moleskine合作推出的Smart Notebooks热销的事实给了他们足够信心。Libin把Evernote看做是为知识分子打造的顶级品牌，在他看来，Evernote没理由在软件这条道上一走到底。

目的

2009年时，Libin为Evernote制订了一个6年计划，一年一个目标。第一年，公司的目标是吸引用户。去年，目标是培养用户大量使用Evernote产品的习惯。今年，正在筹备IPO的Evernote开始考虑如何把7500万用户转换成实际利益：使更多的人为产品付费。

和很多科技公司一样，Evernote早就有推出贴牌T恤或者水杯这样的纪念品，不过这些都是送给员工、观光客或者探讨会参与者的小礼品而已。他们也在官网上买过贴纸和其它小玩意。两年前，Libin叫停了这些商品。他认为这对Evernote的品牌形象无益，你从来不会在粗制滥造的小玩具上看到苹果标志。从现在开始，Evernote的标志只会出现在使公司骄傲的商品上。

Libin常把Evernote称作“聪明人的耐克（Nike for smart people）”。耐克的企业宗旨是，“如果你有一副身体，你就是运动员”，一个对于运动用品公司来说再完美不过的广告词。Evernote以同样的精神为脑力劳动者提供装备。“有些产品能帮助你做出更好的决定，把事情做好，” 营销主管Andrew Sinkov说，“Evernote就是这样的产品。”

市场

Libin赋予Evernote Market的使命是让Evernote成为一个生活时尚品牌，而不是像其它科技公司一样卖卖带logo的纪念品。Libin从没认为用户想要买带Evernote商标的装备，他们想要的是最好的装备，而Evernote就是要卖这样的装备。如果他的计划成功，可以预见会有其它科技公司采用类似策略 – 比如Dropbox的硬盘，或者Pinterest的剪贴薄。而如果这个计划失败，“Evernote 牌背包”将成为硅谷盲目扩张的代名词。

要为这个计划开路，必须要有符合标准的产品。Libin找到了Jeff Zwerner。Zwerner曾在苹果任职十年，期间担任多种角色，他设计了第一代iPod的包装。Zwerner一年前以品牌产品部门副总裁的身份加入了Evernote。为了寻找符合Evernote气质的产品，Zwerner在世界各地穿梭。他主导了Evernote Market内商品的外观设计 – 深灰和黑色为主，以标志性绿色作为点缀。他把背包外包给法国精品店Côte&Ciel，钱包则交给日本设计师 Kazushige Minami。

和一般的品牌产品不同，Evernote标志性的象头商标在多数商品上并不显眼。Zwerner表示，虽然需要让这些商品代表Evernote，但是并不想让他们看起来像广告。

整合

如果说Evernote是聪明人的耐克的话，那么500美元一台的ScanSnap可就相当于Air Jordan了。这台产自富士集团旗下公司PFU的扫描仪其实早已集成了Evernote部分功能。只是通过这次合作，双方对软硬件方面进行了彻底的重新设计。

Jot Script Evernote Edition触控笔也采取了类似的设计思路。负责生产的Adonit两年前在Kickstarter上发起项目并获得成功。这款触控笔内的加速计可以带来圆珠笔式的精确书写体验。

对Evernote来说，和3M的合作可能是这次诸多项目中最有意义的。3M公司今天在美国和日本市场一连发布了6款合作产品，据3M副总裁Jesse Singh表示，该公司每年卖出“数百亿”张Post-Its便签贴纸。和Evernote结盟有助于3M将客户群体拓展到为数字笔记而抛弃传统纸张的人群。

风险

扫描仪，触控笔，钱包，背包，如此繁多的产品管理起来无疑是困难的，即便是已经筹得2.5亿美金，拥有330名员工的Evernote。进军实体商品市场并不意味着Evernote已经把核心产品 – 软件应用做到最好。对于悲观者或竞争者，这个商业策略传达的可能是对核心定位不清的信息。

Libin已经做好的接受批评的准备。他表示外界评价的褒贬与否取决于最后的结果：“如果你选择了产品多样化并成功了，人们会说‘太有才了！这明显是个好主意。’如果选择专注于一款产品却失败了，人们会说‘这家公司已经失去了创新的能力了。’”

“我们所有的努力都是为了让公司保持初创公司的状态。如何创新，如何保持创造力，如何获取新想法？”他认为，实体世界的创意会延伸至软件。扫描仪、触控笔和其它产品已经催生了一批新功能。 “我正在努力让Evernote在接下来十年内保持活力。（Evernote Market）是我达到目标的方式。“