快手需要《看见》，但不必刻意让“平凡”变“不平凡”

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文|陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

快手讨厌“土味”标签，但一直对“潮流”耿耿于怀。

2020年6月6日，快手影视联合朝阳冬泳怪鸽“奥利给”大叔黄春生，推出快手九周年宣传片《看见》，瞬间被刷屏，引发热议。

之所以取名《看见》，顾名思义，快手希望借这支宣传片能被更多人“看见”，破圈需求依然旺盛。

在宣传片的开场白中，奥利给大叔是这样说的，“不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就说这里不够潮的人，应该亲自来这里看看”，道出快手渴望被“看见”的心声。

当然，在言辞恳切之中，尚有一丝不满——对那些不假思索就说快手不够潮的人，快手认为他们带着偏见。并在短片后文呼吁“看待世界不需要预设任何方式”。

是否带有偏见暂且不论，至少快手已经厌倦了“土味”这个不管是否恰当精确的标签，并试图在真实之外，自证快手与“潮”之间的距离，其实只差一个“亲自看见”。

一、紧追B站《后浪》，快手《看见》破圈

从5月4日到6月6日，时隔一个多月后，紧追B站《后浪》，快手用相同的配方，制作了不同味道的《看见》成功破圈。

数据层面，《看见》在微博发布4小时后，观看量就突破千万；

截至7号晚22:10分，视频播放量达到3274万次；

而截至8号18点20分，在@快手影视官微上，该视频被转发近18.76万次，获赞约53万。

在微博话题#小人物的奥利给时刻#中，话题阅读量达到2.8亿，讨论20.4万。在快手@朝阳冬泳怪鸽账号上，该视频被转发到朋友圈3.3万次。

对比之下，《后浪》目前在B站的播放量为2638.1万，产生了24.5万弹幕，获得了105万次转发，159.7万次点赞。在微博#后浪#话题阅读量为2.4亿，讨论6.5万。

可见，《看见》破圈势如破竹，比起《后浪》也不逞多让。而细看之下，两者确实有诸多相似之处，“螳螂财经”认为具体表现在两方面：

第一、目标一致，两支宣传片都为破圈而来，背后是B站和快手渴望被重新理解的相同诉求。

对B站来说，希望通过《后浪》来触及中浪、前浪，撕掉身上“二次元小破站”的标签，向今年1.8亿DAU目标再进一步。

而对快手来说，则是希望通过《看见》触及那些自称“潮流”的人，撕掉身上“不够潮”的标签。原因有二：

一方面，虽然快手日活已经突破3亿（3.2亿），但竞对抖音日活已经突破4亿，说明快手在日活层面还有上升空间。

另一方面，抛开DAU之争不谈，在今年快手和抖音之间的GMV战争中，能否撕掉“不够潮”的标签，对快手来说也至关重要——这不仅影响其对品牌广告主的争夺，也是影响其直播电商品类升级和用户覆盖的重要因素。

第二、形式相同，玩得都是“演讲+平台用户视频集锦”的“煽情流”戏码。

《后浪》和《看见》的表达形式非常相似，从文案结构到呈现形式几乎是同一个模板：一边放着用户场景画面，一边演讲者激情诠释。内容核心大抵是赞颂平台用户，为用户打气，替用户不被其它圈层的人理解抱不平。

以短片开场白为例。

《后浪》是“那些口口声声/一代不如一代的人，应该看着你们”。

《看见》则是“不要冷漠地走入普通人/那些不假思索就说这里不够潮的人/应该亲自来这里看看”。表达的诉求都是那些不够了解B站/快手就妄下定论的人，不妨先来看看。

再比如《后浪》中的台词“弱小的人/才习惯嘲讽和否定/内心强大的人/从不吝啬赞美和鼓励”。在《看见》中也有“痛苦的人/总是携带傲慢与偏见/幸福的人总是多一份宽容与慈悲”这种相似的表达。诉求都是不要嘲讽与否定，不要傲慢与偏见，要多些赞美和鼓励，多些宽容和慈悲(对B站和快手）。

简而言之，就是描述美好，反对偏见，鼓励包容，再穿插着给用户灌鸡汤（打气），而这也成了两者能够快速破圈的通用法宝。

二、《后浪》毁誉参半，《看见》好评居多，两者有何不同？

虽然两者在破圈方面都可圈可点，但口碑却大有不同。与《后浪》毁誉参半不同，《看见》收获的更多是好评，那这又是为何呢？我们不妨先来看看两者的区别：

首先，主角光环不同。

在两支短片中，各有两大“主角”，一是演讲者，二是短片中的用户场景。

先看演讲者。《后浪》的演讲者是何冰，毕业于中央戏剧学院表演系，饰演过《三国演义》、《甲方乙方》等知名影视作品，是国家一级演员。此外，他还当过北京市政协委员会委员，是主流圈内拥有话语权的典型人物。

而《看见》中的演讲者黄春生，是快手上的草根主播@朝阳冬泳怪鸽，最先在快手发布“常人”眼中的怪异作品，如恐龙走路，松鼠吃东西等，一度被骂作神经病。随后以“奥利给”之梗火于B站，爆红网络，成为被人民日报点名称赞的“打气池”。他如今40岁依然未婚，拿着低保、住着旧房，家中尚有一位老父亲和一位患脑瘫的弟弟。

两者对比，一个是主流文化圈名人，一个是普通草根用户。抛开其它不谈，单从话语权来看，就不在一个级别，但却出现在同量级的短片中扮演相同的角色，这很有意思。

再看短片中的用户场景。在《后浪》场景中，更多的是年轻人可以为了热爱尽情选择，比如来一场说走就走的远方旅行，高空跳伞、出国深造等等。这被很多人认为是梦想中的生活，有钱人的生活，高于普通人的生活。

而在《看见》场景中，更多的是一种更贴近普通人的生活。无论是新疆哈密瓜地理的姑娘，还是乌苏里大马哈鱼，同样美好，但却并非高不可攀。

综上来看，如果把《后浪》比作名人描绘的一幅高于普通用户生活的精彩画卷，那么《看见》则是由普通草根讲述的一个贴近普通用户的生活故事。前者有点曲高和寡，后者更加平易近人，这是其获更多好评的第一重因素。

其次，观察视角有别。

《后浪》是两代人之间的对话，其中一方是B站1.3亿年轻人，另一方是演讲者何冰——生于60年代，成名已久。后者用点评（俯视）的角度向外界阐述，什么样的年轻人才算后浪？B站上后浪到底有多优秀？

B站的意图是，通过主流圈内人士何冰的视角，带动更多前浪、中浪加深对B站后浪的认可与支持，并以此破圈。

而《看见》是快手用户之间的对话。其中一方是3.2亿快手用户，另一方还是快手用户@朝阳冬泳怪鸽。后者用平视的角度向外界阐述，什么才是真正的快手世界？快手上的每个普通人都是自己的英雄（也包括他自己）。

快手的意图是，通过快手的典型用户视角，向外界传达“在快手，远比你想象中更多元更美好”。巧妙地以快手普通用户触及所有普通人，以此破圈。

可见，如果把《后浪》比作局外人对局内人（B站普通用户）的点评，那么《看见》就是局内人（快手用户、普通人）之间的互相鼓劲。因此，在引发各自平台用户，甚至是广泛短视频用户共情性方面，《看见》要更胜一筹，这是其获得更多好评的第二个原因。

三、存在合理≠存在完美，快手大可不必刻意“不平凡”

不管是《后浪》还是《看见》，作为平台宣传片都肩负着对外破圈，对内引导创作者的双重使命。

基于平台层面的商业考虑，两者的出发点和触达方式各有所异，相比而言，虽然《看见》比《后浪》更贴近普通人，也更容易引起大众共情和好评。但总体来看，也不过是走五十步笑百步的区别——《看见》不过是比《后浪》让更多人够得着的鸡汤。

两者在对外破圈取得成功的同时，也遭受着外界或内部用户对其营销用力过度的质疑，也有误导用户创作的担忧。

比如在《看见》中有这样一句台词——存在即完美，就被很多网友吐槽。

众所周知，在短视频上，内容参差不齐、鱼龙混杂依然是常态，卖惨的UP主、靠假吃、催吐博人眼球糟蹋食物的吃播依然时有发生。这些内容即使从创作者的角度考虑，可能有一定的合理性，但肯定不是完美的内容。在这个点上，《看见》似乎有点说过头了，很有可能成为这些劣质内容的挡箭牌。

再比如另一个观点——看待世界不需要预设任何方式，也被业内人士认为有点矫枉过正。即使不谈平台规则和法律，道德底线依然需要坚守。不然当初快手上未成年妈妈、喊麦者、自炸裤裆的二哥，吃蠕虫的河北大妈等，很有可能会换另一种方式卷土重来。为“打破偏见”不预设任何方式看待世界的表达，很可能是另一种更大的偏见。

客观来说，快手在当下主流视频平台中，尤其值得被人尊重。通过技术赋能，打破表达壁垒，快手让中国最草根的普通用户，可以用短视频表达自己，并借由非中心化普惠流量分发，让这些用户获得相对平等的话语权。这份坚持，非常难得，值得尊敬。

而随着越来越多的品牌加入快手品牌直播、董明珠上快手直播带货、京东跟快手战略合作、周杰伦的入驻以郑爽的入职等等，拥有3.2亿日活的快手，实际上早已走进了主流，撕掉了“土味”标签，成了大众潮流的重要一份子。

因此，对快手来说，大可不必计较是否因为“看见的可能”，就用力过猛，刻意让“那些原本平凡的东西就不再平凡”。人们虽然乐见《看见》鼓励多元、包容和认同，但肯定不愿毫不设限地承认“存在即完美”。

而对快手用户来说，纵然人人生而平凡，但人人皆有机会。大可不必为了“刻意不平凡”而博眼球。毕竟谁又能说穿上中山装站上舞台的黄春生，就比快手上的@朝阳冬泳怪鸽喊出“奥利给”时更加“奥利给”呢？平凡真实，或许不是最美，但肯定最能打动人心。

总之，无论《后浪》还是《看见》，终究是碳水化合物式的平台营销手段，喝时透心凉，喝完后还要继续面对这个炎热的夏天和火热的竞争——破圈之后如何留住用户，B站和快手可以依靠的，还是平台内容和体验。