阿里游戏的竞争力不在阿里

编者按：本文来自微信公众号“圈里GeeWhy”（ID:G-why-），作者：邢书博，36氪经授权发布。

2020年12月30日，《三国志战略版》（以下简称“《三国》”）发布了元旦维护更新公告，游戏在元旦活动期间答题换金珠，同时可以使用指定武将兑换奖励。

《三国》是阿里进入游戏圈以来第一次有爆款相的游戏，但是通过活动拉新提升日活是这款游戏的常态。纵观《三国》这一年的排行曲线，可以清晰的看到，买量是这款游戏排名上升的重要途径。

（来源：七麦数据）

App Growing发布的《2020年5月份手游买量市场分析》，《三国志战略版》在广告投放数手游排行榜TOP20中强势领先，位居榜首。2019年11月同榜单上，这款游戏亦蝉联买量榜首的位置。2020年11月三国志战略版买量减少，排名立即下滑。可以看到，《三国》买得高的时候可以达到排行榜前十，不买就容易掉出前100。

根据Sensor Tower的报告，三国志战略版月均收入超过5200万美元，占阿里游戏收入的84%。综合买量曲线和用户评价，这样的收入水平对于三国志战略版来说可能还不够；从收入占比看，阿里游戏过分倚重一款游戏，也不能给内部战略资源和外部市场更多信心。

“游戏市场前有饿狼，后有猛虎，已经输在起跑线的阿里，只靠一个爆款还远远不够。”阿尔法工场创始人“场长”分析说。

阿里游戏，胜算几何？

阿里游戏的IP改编阵痛

阿里游戏成立伊始，在当时事业部总裁史仓健的主导下，阿里游戏定了两个核心发力点：一是依靠大文娱资源，进行 IP 的游戏开发；二是绕开国内战场，在海外发行游戏。

2016年，当时国内流水超过千万的游戏有70%来自IP游戏，阿里游戏顺理成章地拟定了自己的IP战略：

第一，在文化娱乐集团内，集合UC、优酷、阿里影业、阿里文学等优势能力，以游戏为汇聚点，形成热剧、电影、文学、动漫等一体化的IP裂变新形态，让IP的价值可以在生态内循环放大。

第二，不仅影视剧、小说、动漫等可以衍生为新的游戏IP， 纯游戏IP也会为其定制影视剧、小说、动漫等跨界内容，延伸用户受众，实现IP从0到N的升级、突破。

第三，基于阿里巴巴良好的国际知名度和文娱集团的优势汇聚整合全球的资源，进行开放合作。

随后，阿里游戏马不停蹄地推出了IP合作开放平台，这个平台旨在将文化娱乐集团所有可对外合作游戏IP更直观的展现。在合作流程上，游戏开发者只需要对接阿里游戏，即可获得一整套IP解决方案。

2017年阿里游戏总裁史仓健宣布，阿里游戏正式全面进军游戏发行领域，将携10亿资金助力游戏IP生态发展，并与阿里文学、阿里影业、优酷联手推出“IP裂变计划”。

理想很丰满。10亿资金听起来不少，但在主流单个网游手游动辄数亿的开发成本面前，这些费用有些捉襟见肘。不过更大的问题在于，阿里文娱体系内部可供开发的IP也数量有限。

“一个 IP 交给游戏、优酷开发的沟通成本非常大，光一个部门的审批时间就要好几个月。更核心的原因在于，大文娱就没有太多值得衍生开发的 IP 内容。”阿里文学一位负责人在接受《晚点LatePost》采访时称。

IP少不代表没有。比如与蜗牛联合开发的优酷大剧同名MMO《武动乾坤》。这一IP是腾讯阅文的主力IP，阿里希望借鸡生蛋。

《武动乾坤》在胡润原创文学IP价值榜第15，仅次于《斗破苍穹》、《诛仙》等仙侠大作。但这一类型网文的通病在于过分集中于少年成长升级打怪的模式，对于影视改编来说故事感稍弱，人物可塑性不强，最终导致这部大剧口碑滑铁卢。甚至导演张黎也调侃称，“这玩意我吃过了，以后不吃了，不好吃，吃完了变成屎拉了得了。”

这个IP由于改编电视剧失利，导致同名游戏的推广发行也遭遇了困难。即便初期上线最高已至iOS游戏免费榜第二，但游戏后期买量运营投入不可持续，在去年11月时，《武动乾坤》在App Store排名已经落在1500名开外，目前则已经在苹果商店下架。

平心而论，以技术见长的蜗牛游戏在《武动乾坤》这款游戏中倾入了很多心力。这款产品首次采用自研的第3代Flexi端游引擎打造的3D视觉感受，依靠PBR材质渲染、全局动态光影、超清粒子特效、真实物理碰撞等次世代技术，对于当时遍地都是unity引擎制作的劣质仙侠MMORPG和moba手游来说，算是一个不小的突破。但这款游戏在玩法上没什么创新，人物立绘故事线甚至氪金点都没有比其他漫影游模式下的产品高明太多。

成功的例子如改编自《FATE》的游戏《命运王冠指定》，它的任务系统、战斗系统、玩家互动方式脱胎于日系回合制游戏，但都做了不小的本土化改造。而其基于IP的故事和人物立绘也是加分项，加之于B站的联运让其在二次元核心用户中保持了相当优异的口碑，令其到现在也依然是大热手游。

另一个例子是《天涯明月刀》，根据古龙原著改编，本身影响力与网文相比更为深远。在游戏性上其在手游中引入的捏脸系统，让它在一众仙侠rpg中脱颖而出，具备了一定的休闲游戏属性。

对于一款游戏来说，它区别于漫画影视文学的一大特点就是它的玩法，玩法创新才是真正的创新，否则如果只把一套游戏系统根据不同的IP人物场景简单替换，而不在游戏可玩性上努力，那就最终沦落为被玩家人人喊打的换皮游戏。但遗憾的是，换皮游戏往往是IP改编游戏的重灾区。

IP游戏本质不是IP，而是游戏。只谈IP就会沦为换皮游戏，IP也只能作为流量运营手段，节省一笔宣发费用罢了。对于低成本影视剧这个玩法或许奏效，而对于重度游戏，靠IP节省的宣发费用基本无法覆盖游戏制作成本，不如不做。

2017年ChinaJoy高峰论坛上，史仓健表示，IP已成为一线手游的标配，但手游市场对于IP的使用，普遍存在“消耗IP”的问题，而这种消耗往往也被忽视，IP未发挥应有价值，甚至对IP造成伤害。

海外发行远水解不了近渴

俞永福初掌阿里游戏时，希望通过收购掌握游戏宣发渠道。毕竟阿里游戏脱胎于九游，其本身也是靠宣发起家的，这在当时渠道为王的游戏市场是正确的选择。

问题在于，进入手游时代，渠道权力从第三方应用商店迅速转移到字节快手等短视频和其他媒体平台的买量广告市场，阿里游戏原先的渠道优势被削弱。如今阿里游戏想要发行新游，依然是通过买量冲榜来实现，阿里是否能为阿里游戏准备充足的弹药，这是一个问题。

如上所述，早在2017年，阿里游戏的继任者史仓健就开始IP和海外发行两条腿走路了，厂商发力IP游戏本身也是为了发行。一旦IP战略发展不利，倚重海外发行就是必然。

在阿里游戏之前，史仓健担任阿里巴巴集团的移动事业群UC国际业务总经理，熟悉国际化业务。在游戏出海上，UC 曾经是最佳的抓手，阿里游戏的海外发行聚焦在东南亚与中东地区，这些地区是有活跃游戏用户的空白市场，也是 UC 表现较好的地区。

“UC很早之前就开始向海外拓展业务，在这期间公司也会担心在其他国家受到政策上不确定性影响，或者是一些国外政府的不确定性。如果说，通过这次杭州峰会，各国的政策能够达成一个广泛共识，特别跟主要的一些发展中国家，像金砖国家达成共识，会让我们这种出海企业的发展更有底气，未来能够更加融入当地的文化中去。”在接受人民网采访时，史仓建这样说。

不过海外发行并不是仅仅依靠流量。目前手游国际市场主要分为5大板块，欧美、日韩、中东、拉美、东南亚。其中欧美、日韩为传统成熟市场，中东在近两年迅速发展，拉美和东南亚为潜力市场。不同区域差异极大，要成立独立的发行团队和本地化运营团队，这些都需要极高的投入成本。

为了配合海外市场发行，阿里游戏做了三件事。

第一，打造了专业的游戏大数据分发平台“山雀”。它继承了阿里游戏过往游戏相关数据沉淀，并融合阿里其他维度数据资源，可清晰勾勒用户画像、进行精确的用研分析。

第二，阿里游戏旗下开发者账号已经与阿里系其他开发者账号互通，将进行阿里游戏中心嵌入，在UC、优酷、高德、支付宝等阿里系产品陆续上线。通过关联内嵌将阿里系其他产品的流量导入其游戏产品，同时提高其在IOS和google play上的排名。国内安卓用户可能更熟悉这个操作，这就是所谓的关联启动。

第三，建立全球发行战略联盟。阿里宣布联手Mail.Ru、龙腾中东、TFJoy、Efun，分别在俄语区、中东、欧美、日韩等海外区域市场，整合发行。“阿里游戏将与合作伙伴一起，给国内开发者提供更好的、一体化的全球游戏发行解决方案。”史仓健说。

现在看来，这三件事阿里游戏虽然都做了，但是成效却不大。首先是游戏分发大数据平台，这个平台依托阿里自身的流量体系才能完善，问题在于主流游戏市场的流量池已经转移到了快手、字节、腾讯等流量池，这些平台都有自己的分发大数据平台。对于需要外部采买流量的阿里游戏来说，自建游戏大数据平台意义不大。

其次，尽管阿里的海外产品发展势头良好，但考虑到大环境变化和技术限制等问题，未来前景虽广大，但路径相对模糊。

如uc浏览器全球月活跃用户超4亿、季活用户超6亿。UC News自去年年中陆续在印度、印尼发布之后，仅5个月内便成为印度、印尼Google Play新闻应用的免费榜第一，是印度、印尼成长速度最快的新闻聚合App。但今年七月印度政府以员工福利为由打压中国企业，其中就包括UC旗下多款产品。

（图源：艾媒报告｜2019-2020中国第三方手机浏览器市场检测报告）

世界范围来看，社交和新闻这两大应用是本地化程度最高的应用，海外产品很难在成熟市场占有一席之地。

另外，由于后台关联启动等导致的手机卡顿、耗电、耗流量等问题令用户不堪其扰，苹果和谷歌在最新的系统升级中也收紧了应用对用户手机后台的权限。那些希望借助原先的漏洞关联启动进而获取流量的手机APP，或许会被扫进历史的尘埃里。

总而言之，阿里游戏不能把出海希望寄托在旗下兄弟产品，需要另谋出路。

阿里游戏需要有自己的产业链条

从这几年的发展来看，阿里游戏无论是依赖阿里内部对IP的消化，还是依赖兄弟产品互相关联互导流量，最终都被证明并不可行。阿里只能提供给阿里游戏两个抓手：资金和人才。其余如阿里的组织架构、阿里经济体的联动效应对阿里游戏本身而言，意义并不是很大。

游戏是与电商同生态位的现金牛产业，是一样的吃流量逻辑，因此阿里游戏的竞争力不在阿里。因为阿里做游戏的难度基本等同于再造一个阿里巴巴电商业务。当然，收益也是一样甚至更高。阿里游戏需要借助今年的机构改革，尽快形成一套独立于阿里原有体系的IP研发、游戏发行链条。

目前来看，阿里的两款大爆款《三国志：战略版》和《三国志幻想大陆》都是买量回收快、带来极高倍收益的产品。而这两款产品的大获成功，让阿里能够做出决定，往游戏持续投入重注。

但仅仅如此并不能代表阿里游戏已经获得了船票。游戏赚钱的本质是在于其符合AIP的内生逻辑。

AIP（Application Innovation Park ）是基于对科技创新复杂性认识以及信息技术推动的创新形态嬗变基础上，通过用户参与的开放创新、共同创新推动技术进步和应用创新的创新双螺旋驱动以形成良好的面向知识社会的创新生态。

游戏AIP的消费模式，决定了单用户收费理论上无上限的。理论上，只要游戏玩法、人物、场景、dlc能够随着用户玩家的发展一同跟进，那么游戏本身的经济价值与社会价值将持续不断的发力。

游戏是商品与服务合二为一的生意，这个生意和阿里过往的生意都不一样。此前阿里的打法，无论是卖优酷会员还是阿里影业的电影票，抑或是淘宝店卖的衣服电脑鞋子，基本都可等同于一次消费，商品和服务是割裂的。也就是说，阿里的电商打法用在游戏生意上必然是错位的。

尽管目前买量游戏是市场主流，表面上看和其他互联网产品一样是流量逻辑。但在全网流量见顶的大背景下，游戏内基于AIP模型，提高单个用户的付费意愿，才是游戏不同于其他应用的本质区别。

对于阿里游戏，如果希望在重度游戏上一展拳脚，不妨走的再远一点，和阿里体系保持一定距离，独立发展可能会更好。

阿里游戏目前什么都不缺。从近期新游的买量力度看，阿里游戏弹药充足；从人才上看，阿里游戏坐拥两个工作室，一个是詹钟晖的简悦团队，一个是吴晓的西斯工作室，研发实力上与腾讯的光子工作室、天美工作室也不遑多让。

阿里游戏现在最缺的是能在阿里内部改天换地的勇气。毕竟对于价值观挂帅的阿里来说，改变思想观念或许比改变战略布局和组织架构更为艰难。

参考资料：

[1]晚点LastPost：阿里游戏升级为独立事业群，俞永福复出