王小白：餐厅赚钱的秘密藏在菜单里

文章来源：王小白，零售老板内参经授权发布。

阿里巴巴前CEO卫哲说：没有效率的增长，是加速自杀！

在我看来这句话背后隐藏着商业竞争的持久性，隐藏着经济学的常识。

餐饮老板是不是有过这样的困惑：

1、明明生意很好，从早忙到晚，但是最终结算，竟然不赚钱，为什么？

2、隔壁老王看上去顾客不如我们家多，也没我们忙，但是居然利润比我们高，凭什么？

3、我的店又大又豪华，而对门的就一个档口，又是外卖、外带，虽然单店营业额不如我们，但是人均产出高出我们几倍。我这个投资是不是错了？

4、麦当劳、肯德基产品真的很一般啊，为什么他们在哪个国家都能赚钱？

我透过研究几千家餐厅的菜单，发现菜单里隐藏着最大的秘密，不是口味，不是服务，不是环境，这些都是外在形式，关键的是“盈利模型”。

决定一家餐厅是否能够持续盈利，在激烈的竞争中最终获胜的是这家餐厅的盈利模型。

那什么是一家餐厅的盈利模型？从哪里才能最终规划好一家餐厅的盈利模型呢？

我是王小白，菜单结构规划师，我们一起来先看看我们学员的案例，他们是如何从负数变正数，如何做到有效扩张门店，如何成为当地顾客眼里和行业里的第一。

案例一：为什么促销打折都不见效，换了门头、改了菜单就起死回生！

店面亏损了，利润下滑了，怎么办？

做促销，搞半价，甚至一元一杯，卖360ML的大容量杯子......

店家吐血让利，顾客总归上门了吧，生意应该会好吧？

这样的结果往往会是什么样呢？

有大优惠才来光顾一下，没有，没有就再见。生意更惨淡，因为利让掉了，所以比正常时段营收更少了。

这个学员经营了14年，在这14年期间经历了很多坎。

上面这个情况是他其中一家店的经营状况，亏了近2年，就准备放弃了。在这个时间点他来上了我们未来食的门头战略和菜单赢利规划课程，却奇迹般的救活了这家店。按品牌创始人自己的话说，把我吓了一跳，没想到改变后营业额增长了40-50%，而且投入运营短短一个星期就开始增长，到了夏季生意会更好。营收从负数变正数。

另外刚刚新开了两家店，用的都是新门头和新菜单，都是赚钱的。这也让我们非常高兴。

下面大家可以看下门头和菜单前后的改变对比。

▲乐多滋旧门头

▲乐多滋新门

新门头则为品牌乐多滋，加品类烧仙草，同样一句现熬的烧仙草。看似旧门头与新门头差异不是特别大，那是我们只看到表现出来的门头，学员会不惜再花金钱和时间来换一个区别不是很大的门头吗？

当然不会。而是她明确了他的竞争、他的对标对象、他的品牌缺失，他曾经经营亏损的原因所在，同时无论在门头还是在其它可以看的到的地方，他已经开始掌握一套品牌经营的法则。对外可以做到高效、大量的获客，对内可以凝聚创始人和其团队的使命、愿景、价值观。这才是很多学员学习”门头战略”后提升的价值所在。

                                                          ▲乐多滋旧菜单

                                                           ▲乐多滋新菜单

很多时候，我们对一件事物存在的看法习惯了，就会对他视而不见，也就很难发现一个事物背后更具价值的可能性了。

菜单就是这样的一个存在，以前很多餐饮人对它根本不注重，觉得就是个点餐工具，也导致很多餐饮人怎么亏钱的，他都没有办法说出具体的原因。

乐多滋新菜单投入运营后，不仅点选时间缩短，客户能够快速选择，而且营收也得到了增长。

案例二：摆脱盲目烧钱的经营，人工从30人降到20人，营收从50万上升到70万左右

做餐饮的，这几年都开始觉得生意越来越难做！

但很多人说我给顾客开发了很多好产品，可顾客翻来翻去菜单，还抱怨没什么可点；

生意稍微好一点，后厨就手忙脚乱，加人工成本又巨增；

库存吃掉大多数利润，浪费惊人，每天的销量又不可控。

我们之前的一位学员也存在这样的困惑，而且经营越来越困难，都快干不下去了。

这是他经营困难时的菜单：

面对这样的菜单，如果你对菜单有深入的理解，相信你一定能看出来他的菜单问题很大，所以经营困难也是常理。但如果你不明白菜单里的秘密，那么也无法看出好与不好了。九毛九管总说，一位高手可以从菜单里看到所有的秘密。

这张菜单首先品类不明确，山那边的味道是什么味道呢？这个时代品类不明确就很难有精确的传播。

再次产品结构混乱，云南菜、川湘菜、烧烤等等，而且数量很多，菜品排的密密麻麻，光看这一点，我们就能判断出这样的菜单是很难赚钱的。因为后厨和人工一定是很高的，同时顾客的点餐体验也不会好，尤其对于新顾客，第一次的用餐体验非常关键，因为第一次决定了第二次的复购。

消费者是从菜单上点餐来得以体验这一餐吃的好不好，所以我们说，菜单是给顾客体验的，是消费者最近距离接触的媒介，你怎么布局这个点餐画面里面的内容是非常关键的。这也是菜单赢利规划的价值所在。

新菜单怎么样？大家什么感觉？

这位创始人通过学习菜单赢利规划，出了这样一版菜单。与其说是菜单，不如说是重新规划了店的盈利模型。

从品类明确为云南菜，爆品为无水汽锅鸡、产品结构清晰，消费者点选很轻松，对比一下之前的菜单，点选时间至少缩短一半，客单价也提升了很多，人工从30人减到了20人，营业额从50万快速升到70万左右，重要是的顾客的用餐体验更好了，口碑也就有了。经过调整，这个品牌的创始人娜姐也开始了门店的扩张，而那个旧菜单是扩张不起来的。

只是其中的一版菜单，当我们学会了菜单赢利规划的思路和方法，在运营遇到问题的时候就知道如何应对了。

案例三：她节省60万，却带来业绩200%的增长，同行们纷纷向他取经。

这位学员原来的小甜品店只是千万家甜品店中非常平常的一家，主要是为了给自家孩子放学后能够吃到安全、健康的甜品，因为他在东莞，吃甜品已经是生活中的必须了。所以在学校旁边开了一家十来平米的小店。

之后又开了一家200多平在CBD商圈的店面的时候，她有点茫然了，业绩也上不去，因为她在打造这家店的时候是受身边网红店的影响，所以也想做成身边看到的网红店。

当她由前面的小店拓展出另一家大店面的时候，为什么突然生意就不行了，也没法管理了呢？

这里给我们一个很大的警示：千万不要随意模仿你看到的繁荣店面，你看到的可能只是一种表象而已。

她的这个问题，从品牌的角度来看，其实是非常明显的，因为竞争环境不一样了、人群不同了、消费需求也变了，整个店的模型也发生了根本上的改变。

这个时候如果没有清晰的经营逻辑，那很可能把她以前小店辛辛苦苦赚到的钱就付诸东流了。

当创始人意识到问题的严重性后，她开始寻求解决经营困惑的路径。

因为她自己不懂，所以她一开始想到最快的方式是找人帮她经营，她找了上海一家咨询公司报价60万，而且这60万仅仅是帮她选择品类。60万选个品类这对一般的餐饮店来说，是一笔很高的支出。

于是她又换了一种方式，自己学习，比如开始看一些定位的书，也在网上找类似的文章，就在这种情境下，她搜到了我的文章，后来又正好看到余校长有门头战略的课程，就报名来学了，学费仅为前面咨询公司报价的百分之一。

通过学习和实践改变，她从一个对门头上的品类都不太清楚，也不明白菜单的重要性，处于餐饮经营的小白状态转变成越经营越有信心、越经营越有能量的一个创始人。营收在学习改变后不断的在增长，已经提升到200%以上了。

自此不依赖于他人，而是探寻到经营的本质思维。目前他已经成为东莞排名第一的甜品店，同时也成为行业里的偶像，很多人都纷纷向她取经，她也给我们介绍了很多学员。

一起再看看小妍子当时改的门头和菜单：

                                          ▲小店的旧门头（上），新门头（下）

                                                          ▲大店旧门头

                                                          ▲大店新门头

旧门头是品牌名小妍子手制甜点+新派轻食甜品，这个门头上的品类又是手制甜点，又是新派轻食甜品，非常的模糊，所以会导致顾客分不清他家具体是吃什么的。

新门头则改成品牌名小妍子手制酸奶，明确了品类为手制酸奶，同时加了一句差异化的、非常有效的口号：除了爱，无任何添加剂，这样品类品牌信息就相对完善了，门头的获客能力就大大得到了提升。

                                                          ▲小妍子旧菜单

                                                           ▲小妍子新菜单

小妍子旧菜单同样没有明确的品类，爆品不突出、没有塑造力、产品的分类、主次结构相比新菜单就弱了很多。

新菜单为今年初的菜单，变革非常大，从品牌名、品类、口号、招牌和主力产品的塑造，分类、文案等等都进行了改善，这版菜单更贴合消费者的需求，同时能够引导消费者的选择。创始人也会在不同的季节进行菜单的调整，这样会更好的满足消费者的需求和体验。

目前他们又已经有了新的改变。通过上面的改变，他们目前的业绩是节节上升，截止我们写这篇文章，他们的外卖平台月售突破5000单。创始人一直在学习，一直在改变，这就是这个时代学习改变的力量。

门头和菜单是一个动态的过程，尤其是菜单，很多优秀的企业每年都会制定菜单与品牌、业绩相应的菜单计划，每个季度都会有调整，甚至有的企业一个月做一次调整。

菜单到底是什么？

点餐工具，那么我们只是看到了一个现象。

经营的核心，那么我们就可以一手抓用户体验，一手抓餐厅的盈利和运营效率。

之前我给眉州东坡的集团高管做菜单规划的内训，梁总带着我看了他们旗下眉州小吃的门店，就发现了他们一运营中巨大的成本浪费，而运营主管还说人不够用，还要加人，其实问题根本不在人身上，而是出在了菜单里的产品结构上。同时人均消费也很低，通过菜单的产品价值重塑、调整价格和重新布局，人均消费也上去了。这都是重新规划菜单后得到的直接、有效的成果。

在我开创和不断传播菜单规划的重要性以来，已经有很多很多餐饮人给了我们正向的反馈，这也是我们感受到为行业创造价值、分享价值的美好。

所以我们不仅开创了菜单规划，还重新定义了菜单：

菜单是一家餐厅的品牌表达；

菜单是一家餐厅的无声推销；

菜单是一家餐厅的盈利模型。

让我们重新审视一份菜单，收获的不仅是知识，更是一份看待经营的角度和认知。在如此激励的竞争市场中，如何能够更好的活着，我们已经找到了正确的路径。

以上的案例都是我们的学员案例，在我的公众号：王小白，里面有好多我们学员的精彩案例，他们是如何改变的，相信一定会让你有新的收获。

现在以至未来，餐饮也必将从经验的、粗放的经营进入到精细化的运营管理，如何能够用数据说话，用数据指导经营。我们得先理解菜单规划中少为人知的六大效率，这六大效率决定企业的竞争优势，公众号：王小白，搜看”菜单规划中少为人知的六大效率，决定企业的竞争优势"。

感谢一直以来我们学员和客户的信任和支持（部分品牌）：

海底捞（蜀海）／西贝莜面村／九毛九餐饮集团／眉州东坡／南京 回味／老乡鸡／老娘舅／九府羊／酷公社榴莲披萨／安徽 同庆楼集团／东园小馆／梦都餐饮集团／山东 鼎好餐饮集团／棒约翰披萨／胡桃里／香他她煲仔饭／玛喜达／将军牛排 （中国好餐厅 第一名）／山西 九鼎／阳坊胜利涮羊肉／小妍子手制酸奶／蕾迪家千层蛋糕／厦门 老塞行动咖啡／广西 食巢扒王 ／杭州 神田川日式拉面／杭州 热火兄弟烤肉／上海 海味观／上海 客官／南京 超能鹿战队／那溪那山云南菜／拾贝海鲜／春丽家炭烤牛肉／乐多滋烧仙草／南通 刘巧儿／南通 锅里岩／ 鞍山 三宝餐饮／淄博陶然香风味居／南京 东尚园餐饮／常州 塘桥老哥／郑州 曼玉餐厅／北京 醉面／济宁 茅庐印象／济宁 湖上人家／武汉 U你天然调味／天津 乐尚客／ 武汉 轻烧韩都烤肉／ 广州 俏凤凰苗家牛肉粉／ 上海 禾喜嘉膳／西安 谷记粥铺 ／广东 仁信甜品  ／西安 樊氏肉夹馍／ 广州 老班长汤包  ／ 广东 新客家／重庆 筷乐食光／草原牧神羊蝎子／捞庄火锅／梁记粥铺／1号粥铺……

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王小白老师与36kr&开氪，零售老板内参联合举办餐饮大咖课，6月22、23日在广州为你揭秘网红餐厅打造的秘籍。

课程详情，点击链接即可查看：

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