踏入下沉市场，在线旅游业竞争升维

旅游又重新出现在大众生活中，只是目的地、消费人群、旅游形式都在发生着变化。

在长达一年半的疫情反复中，中国旅游业持续遭受重创，2020年中国在线旅游市场规模仅为5648.8亿人民币，较2019年同比下降近5成。受行业下行影响，各大在线旅游公司的业绩也随之出现下滑，其中主打海外游、高端旅游的平台更是遭受了灭顶性的冲击。

“加速转型”不约而同地成为了各个在线旅游平台活下去的动力。

随着国内疫情得到控制，国内消费旅游需求持续释放，在受疫情影响相对较小的低线城市，在线旅游市场迎来了反弹。

8月23日，同程艺龙发布了截至2021年6月30日的第二季度及上半年业绩报告。财报数据显示，2021年上半年，同程艺龙收入同比增长70.1%；平均月付费用户同比增长82%；平均月活跃用户数量增长了58%。

二季度，同程艺龙的月平均活跃用户达到2.78亿，创下历史新高，过去12个月的付费用户规模达1.82亿，同比增长20%。

在这份亮眼的成绩单背后，不仅是整个在线旅游行业正在回暖，与此同时，同程艺龙长期深耕下沉市场的战略带来的正面效应也在逐步体现。

下沉市场，红利尽显

在旅游行业，下沉市场为什么火起来了？

答案首先指向疫情，在疫情反复的国内外环境中，国内低线城市受到的影响相对较小，对于主力战场居于线下的旅游业而言，瞄准下沉市场，无疑能够加速行业的快速恢复。

其次，在过去几十年间，一二线城市基于出境游、国内游、周边游等产品，已经都形成了较为成熟的市场，而下沉市场由于线下率较低，依旧处在一个待开发的状态。根据西南证券研报显示，三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装覆盖率仅为18%，远低于一二线城市的水平，未来有巨大增长空间。

此外，随着居民生活水平的提高，三线及以下城市居民的可支配收入不断上涨，相比一二线城市，居民生活成本更低，且压力更小，随之对于旅游等文化类消费的需求也在持续爆发。

《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，三四线城市下沉市场活跃，五一乡村地区居民出游率达14.3%，小镇青年、农村居民也成为出游新势力。

为此，自2018年以来，在线旅游平台便将目光投向了低线城市，掀起了一场下沉市场之战。

不过，不同于一线市场的消费环境，下沉市场的消费群体和消费环境呈现出了独特的一面。在8月24日的业绩沟通会中，同程艺龙CEO马和平也为此提到：“基于同程艺龙在下沉市场的长期探索，我们发现低线城市的用户群体和一二线城市呈现出了不同的特点。”

具体来看，一方面，下沉市场线上化率低，市场处于培育阶段，用户的成熟度和需求本身也更加多元化。随着Z时代的到来，如何抓住细分用户的需求是平台面临的一大痛点。

另一方面，下沉市场基于城市的不同，处于一个分层的状态，而在这样分散的市场背后，为了精准抓住消费者需求，在线旅游平台需要更多来自数据方面的支撑。

以汽车运输市场为例，在铁路、航线无法覆盖的县城、村落，用户高强度依赖于汽车运输，而汽车票的线上化的程度极低，属于未被移动互联网改造的巨大的蓝海市场。这在无形中加大了在线旅游平台进攻下沉市场的难度。

持续反复的疫情再度加速了行业对下沉市场的关注，对于在线旅游平台而言，关于低线城市的市场份额之争也拉开了帷幕。

同程的突围

在携程、美团、飞猪等一众玩家中，同程艺龙走的一直是特立独行的路线。今年初，同程艺龙提出下沉战略，聚焦于底线城市用户人群，持续且坚持不懈地对下沉市场进行投入。

在此次采访中，马和平告诉36氪，在他看来，下沉市场是一个蕴含巨大能量的宝地。“无论是商务出行还是休闲旅游，下沉市场都存在巨大的待开发空间。一二线城市的旅游需求用了20年才逐步满足，未来20年，下沉市场面临的机会更大。”

于是，在具体的业务方向上，同程艺龙也在寻找更适合低线城市的发展路径。

首先是流量，流量对于在线旅游平台来说至关重要，但随着获客成本攀升，“流量焦虑”已经成为了各个行业面临的共性难题。抓住流量入口，是企业立于竞争高地的关键因素。

对此，同程艺龙选择与腾讯进行合作，在2018年达成战略合作之后，今年7月，同程艺龙再次发布了《有关腾讯战略合作及营销推广框架协议的持续关联交易》公告，确认了与腾讯的战略合作及营销推广框架协议如期续签。

同程艺龙CFO范磊对此表示，通过深入挖掘微信小程序和整个腾讯生态的流量，是同程艺龙在今年第二季度加速从一二线城市到下沉市场覆盖的核心因素之一。

如今，微信的月活跃用户数已经超过12.5亿。作为微信支付“火车票机票”及“酒店”入口的独家运营商，同程艺龙正在先行一步抓住下沉市场的流量入口。

除了“绑定”微信以外，范磊表示，当下同程艺龙也在探寻更多流量入口，比如与百度、高德地图加强合作，与年轻人喜欢的各种短视频的流量渠道抖音、快手、B站、小红书，以及和大众品牌的手机厂商在快应用合作，与酒店合作推出“扫码住”活动，与汽车客运站和旅游景点设立自助售票机等。

从用户数据来看，截止2021年6月30日，同程艺龙注册用户中来自中国非一线城市的比例约为86.6%；截至2021年6月30日三个月，同程艺龙来自微信平台新增付费用户有约59.3%来自中国三线及以下城市。

而在具体的业务规划中，同程艺龙也在持续推出更为丰富的产品，为下沉市场用户提供多样化的选择。

比如，在今年清明小长假，同程艺龙推出了98元的“机票盲盒”，吸引了数千万用户参与。

再比如，基于特定细分人群与电竞酒店进行合作，在赋能自身酒店新业态、丰富住宿产业链的同时，也为消费者提供了更多有趣的选择和玩法。

这些动作在同程艺龙半年报的数据中均有体现，根据同程艺龙最新财报数据显示，二季度，同程艺龙住宿业务收入同比增长93.3%；交通业务收入同比增长70.1%。相比疫情前的2019年同期，国内住宿预订间夜量增长超65%，国内机票销量增长近30%，汽车票销量增长超过270%。

根据瑞银预测，国内二三线城市和农村地区在线旅行社中，相较于2019年的18.1%，2024年同程艺龙的市场份额将增至22.5%。

当“碎片化”旅游时代来临

疫情对国内旅游行业的影响正在逐渐减小，但是其带来的改变却是巨大的。

“以前一个家庭每年出行两次到三次，集中在春节、暑期、十一，大都是有计划性的。现在由于疫情不确定，用户出行大都以两三天短途游为主。”范磊提到。

这种趋势同样体现在了同程艺龙的业绩之中。财报数据显示，2021年端午假期期间，同程旅行大交通订单量同比上涨52%。其中，火车票订单量同比上涨43%。在5小时以内的目的地成为了端午短途游的首选。

于是，在“疫情”时代，面临周边短途游市场需求的日益增长，同程艺龙为此推出了以“48小时”为主题的创新营销项目，主要针对周边游短途旅行市场，以此满足用户出行的新需求。

根据公开资料显示，在今年5月份，同程艺龙与德阳文旅、湖州文旅等多地政府携手，以同程旅行“1+X”模式助力乡村振兴。此外，面向不确定的外部环境，在相关疫情爆发区域，同程艺龙也在持续迭代应急服务能力，为用户提供免责退款政策。

当国内旅游市场趋向碎片化，在线旅游平台面临的个性化需求也会更多，在这背后，来自数字化转型力量的支撑必不可少。

自2019年起，同程艺龙便开始推动从OTA向ITA的转型，基于内部效率、用户研究、供应链等角度加速变革。

范磊介绍，内部效率提升中主要将技术应用到自助订单履约和用户服务，目前，订单履约自动化率达到了95%。用户研究方面，当下约75%至80%的用户询问和答疑，能够通过机器人解决。供应链提升方面，汽车票票机的铺设、智能景区的合作、收入管理、库存管理等数字化程度均得到了提升。

据公开资料显示，目前，同程艺龙推出的“同程全域通”由酒店通、景点通、机场通、铁路通和景区语音导览五大产品矩阵组成，并基于用户行程提供智能化、个性化的产品与服务，解决游客行前、行中、行后的服务痛点。

对于在线旅游行业而言，疫情就像一块试金石，带来了挑战也带来了机会。在行业外部环境不断变化的过程中，只有能够抓住机会的企业才能最终跳出困境，迎来新的发展。