用女权主义来包装商品，广告中的“自信美丽”吸引人？

还记得2014年百合网的相亲广告么？在外婆的病床头，女主角穿着婚纱、挽着丈夫，含泪告诉外婆，“我结婚啦”。当年这则广告被骂声淹没，很多人都评论，难道女性的人生除了结婚就没别的了？难道女人结婚就是为了别人？广告触痛了很多女权主义的神经，不少女性都表示我们美丽、独立、大方，并不需要靠着男性的认可或结婚来实现人生“价值”。

从那以后不少跟女性有关的品牌，似乎看到了在这个性别似乎还不太平等的社会，女性开始显现出力量。无论是在话语权上还是在消费水能力上，越来越多的品牌开始用女权主义来包装商品和广告。

今年早些时候SKII的相亲广告刷爆了朋友圈，以“剩女”主题，讲述5位单身姑娘们，从不被父母理解到最后和父母和解。传递了女性的价值并不只是通过婚姻来体现，女性应该自由选择是单身还是结婚，不论是父母还是整个社会，都应该给予她们尊重。这个视频广告在优酷上的播放量达到了293万。

多芬也做了个女权主义的营销“我的美丽我说了算”（My Beauty, My Say），以职场女性为拍摄对象，将年龄、性别、职业等社会因素加诸于女性身上的世俗审美束缚，导致女生们不敢轻易的换发型，视频宣扬的“改头换面”并不是很大的事情，想换就换，自己说的算，视频上线两天点击量就突破了 163 万次。

女性的消费市场发展，催生了“女权主义”广告营销

这些广告在拍摄创意上算不上新鲜，但是却宣扬的价值观触及到了女性消费者的痛点，受到了不少女性朋友的追捧。但别忘了，这是一支广告，并不是公益宣传片，有商业盈利的驱动。这背后正是凸显了“她”经济的崛起。

在新时代女性变得更有钱了，据统计，中国大陆53%的女性有自己的信用卡，76%的女性有自己的银行账户，91%女性是家庭收入来源之一。钱多了，口袋松了，为女性购物提供了潜在的购买力。

服饰与化妆类产品行业，一直都是以女性消费者为主。伴随着消费升级的浪潮，女性朋友们敢于尝试新品牌，敢于支出，敢于消费，寻求高品质，并形成了一种“宁缺毋滥，宁贵毋贱”的潮流。而且女性做购买决策多源于自身喜好，而非功能需求。因此，那些被称为“剁手党”的也多是女性。

女性与男性消费差别也在逐渐模糊，从前“专属”于男人的汽车行业，也开始涌现出大批女性消费者，据《家庭用车需求研究报告及营销方法》女性车主占比不断提高，2010-2015年，这一比例从17%提升至29%。在家庭里，女性在买车方面逐渐开始掌握更多话语权。

当代女性尤其是千禧一代，拥有更多的收入和更多的机会，她们独立自主，同时有着旺盛的消费需求和消费能力。在某种程度上说，谁能取悦女性，谁就基本搞定了消费行业。因此品牌们开始以“女权主义”卖点，来瞄准中国市场的女性消费者，与她们建立情感上的联系。

通过宣扬这种女权主义，一方面是想彰显品牌宣扬男女平等的社会责任感；另一方面也是为了迎合消费者的心理，借助与中国传统的观念完全不同的“女权主义”，来让女性消费者掏腰包。毕竟营销最终的目的就是赚钱。

广告商利用女性赋权来营销产品，在消费主义的推波助澜下，大家看完广告所购买的，除了商品外，还有自我肯定与被赋权的认同感。

靠“女权主义”包装的广告，营销效果好么？

在营销效果上，我们以SKII举例。有数据统计，SK-II广告播出以后，网民的评价分成了三派：支持，中立和反对。总体来看，SK-II广告赢得了绝大多数的支持票，支持的网民占比高达82%，反对的占比只有2%。其中支持的女性网民占比高达87%。近60%的网民明确表示自己因为这支广告对SK-II品牌的喜爱度和购买意愿的均有提升。其中有高达90%的用户表示自己“路转粉”。

在这些参与调查的人群中，有非常大的比例来自一二线城市的 25 岁以上、具备一定消费能力和教育背景、且热爱生活和自由的（单身）女性，这一群体都对SKII的广告表示认同，这说明SKII这条广告非常精准的传递到了其目标受众的视野中，进行了非常精准的营销。在这场营销战中，SKII的确赢得了口碑。

但在具体的销售数字上，我们还无法得知这场广告营销是否真的帮助SKII取得了盈利，因为就在广告发布不久前，SKII请了广大女生的男神霍建华当了大中华地区的代言人。无法断定销售额的提升是与明星代言有关还是与广告营销有关。

但随着越来越多的品牌将“女权主义”作为卖点，女性消费者是否还会为这样的广告来买单，这是个未知数，毕竟这些品牌是在贩卖女性赋权的意象（如解放、自由、独立），利用女权主义牟利，终究是一场商业行为，在这些广告里，很少看见男性的身影，这本身也是一种不正常。对于很多女孩子们来说，不用将自我尊重与肯定寄托在广告中，也可以获得属于自己的力量，这才是真正的女权。

这也给广告商们提了个醒，随着这类广告的增多，女性消费者可能会出现审美疲劳。在广告和营销里，用一次这种价值观就好。