偶像赞助生意经：从《偶练》到《101》，金主爸爸还能挣多久？

本文来自微信公众号“娱乐资本论”，作者/郭吉安 诗欣

“我们已经在和几家平台接洽了，争取在下一个团偶综艺中进行植入合作。”某国内快消品品牌负责人J先生摩拳擦掌，告诉娱乐资本论旗下营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。

而两个月前，他还对《创造101》并不看好，毕竟爱奇艺快了一步，抢先用《偶像练习生》在综艺圈层炸出了大水花，在不少分析人士看来，刚刚被榨干的追星girl可能不太有精力投身到下一场模式接近的女团造星运动。

而粉丝的实际行动证明了这个观点的绝对错误。“结束快一周了，杨超越还天天上热搜，这还不够说明问题吗？我们绝不能错过下一趟团偶快车。”J先生斩钉截铁。

和他抱有相同看法的品牌主不在少数，一众金主爸爸都在抢着“上车”。尽管车票的价格惊人。网上传闻农夫山泉为了拿下《偶练》的独家冠名权豪掷两亿，娱子酱还了解到：小红书在前后两档节目的赞助花费也在千万级别。而今后的赞助费用还会不断攀升。

另一头，与品牌主态度截然相反的却是已经“暴露疲态”的粉丝。层出不穷的品牌主参与方式让他们的“缴费”频率越发集中，而偶像的待遇却并没有如想象中变好。不断发生的代言危机让越来越多粉丝意识到：自己不过是商家眼中的提款机。

某位追星女孩向娱子酱抱怨：“饭这些练习生偶像太累了，他们还是没有作品，所以别人都不把他们当回事。尤其是品牌，不少都把捞钱直接写了满脸，真的约不动了。”

而一众品牌主却对这些视若不见。他们排着队，高举着钞票一个个跳入团偶的大锅，想分一杯羹，殊不知水已渐渐沸腾。

《偶练》到《101》，品牌商的新玩法越来越多

粉丝的疲惫与品牌商层出不穷的新玩法密不可分。

在《偶练》播出期间，营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）就复盘过其赞助商在节目以外的运营玩法，并发现品牌们因此取得了相当不错的阶段性效果。根据各品牌主的公开数据显示：农夫山泉电商销售量激增，斯凯奇同款卖断货，P2P平台你我贷获得了159万新增下载量。

我们发现，或许是因为吸取了《偶练》品牌商的经验，有更多《创造101》的赞助商在节目播出期间也进行了节目外的运营。除了常规的互动送门票、周边这类操作，《101》的几大主要合作品牌都策划了自己的投票活动，玩法也各不相同。

中华牙膏和康师傅这两款快消品都设置了购买产品可为偶像获得额外票数，因此在拉动销售量层面效果最好。很多粉丝为了获得投票数，会大量购买产品，送给身边亲友，这对于品牌推新品最有效果。中华牙膏和康师傅就是采取这种操作对新品进行了不错的声量放大。

OPPO、七度空间和英树虽然没有任何投票门槛，但也通过为参赛选手提供的露出福利收获了粉丝的“认同”，英树的销量甚至同比增长28.49%。

值得注意的是，这些品牌玩法对粉丝带来的直接效果是偶像获利。无论是给101女孩们送代言、点赞数还是把她们送上某个公开表演舞台或是推广渠道，相比于送常规的活动门票、周边，对粉丝更有刺激作用。

资深营销人士Coco告诉营销娱子酱：对粉丝而言，在与偶像产生的联系中，偶像利益的重要性已经超过粉丝的个人利益。粉丝最想得到的不是产品本身，而是能为偶像带来的附加值。因此这些依托于偶像的营销方式更能激发粉丝热情。

《101》的一众赞助品牌中，除了康师傅之外都对于粉丝的消费没有硬性要求，更有利于扩大参与人群。而中华牙膏的规则也保证粉丝可以通过购买产品来获得更多票数。这种类型的操作同时满足了有付费能力和没有付费能力的两种人群，适应了有不同需求的粉丝群体。

过去综艺节目的品牌商大多追求曝光率，很少在节目以外进行深度营销，粉丝的购买力没有被同期开发出来，最终导致曝光和收益很难形成闭环。而《偶练》和《101》这两档团体偶像节目因为代言人自身的特殊属性和投票需求，调动了品牌商更多的参与脑筋，也让节目外的粉丝互动玩法展现出了强大优势，这也为之后的综艺赞助提供新的思路和玩法借鉴。

不过这些均需要调动粉丝参与热情的品牌营销也给粉群带来了显著的后遗症：愈发激烈的竞争，越来越多需要花钱的品牌，不免有粉丝的付费意愿在参与过程中被不断消耗。

流量变现VS品牌赋值，孰重孰轻？

当然，尽管品牌主在粉丝运营上的思路不乏相同之处，这两档节目的类型也大同小异，但是品牌加盟《偶练》和《101》却抱着不同的心思。

这点前后参与了两档节目赞助的小红书便颇有发言权。《偶像练习生》播出的数月间，小红书的月独立设备增幅飞速跃升，一众选手的入驻为平台带来了直接的下载增幅，而诸如蔡徐坤这样拥有超过150万小红书粉丝的头部选手更是有直接的拉新效果。

《创造101》开播后，由于饭圈女孩的高度重合性，用户的月独环比增幅呈现下降趋势，衍生出的37万篇相关笔记从数量上看也远不如《偶练》带来的160万篇。

不过，女性的相关衍生话题却比男性要丰富的多。输入吴宣仪、孟美岐等人气选手，她们的服装搭配、发型、口红、眼妆、仿妆都形成了独立的话题，甚至不乏小红书的各路用户在探讨如何学习她们的穿搭，参与热情一直到比赛结束后也维系良好。这就不难理解为什么101女孩早早就得到奢侈品牌香奈儿的合作，后期又得到兰蔻唇膏的青睐。相当可惜的是，《创造101》没有深度合作的服饰品牌。

小红书创始人瞿芳在采访中也向营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）透露：“《偶像练习生》带量效果好，小红书原本的内容方向许多是关于美食、服饰、美妆和生活方式的探讨，《创造101》的选手更契合。”

显然，由于两档综艺参与成员性别的差异，品牌的侧重方向也有所区别。饭圈中有句老话：“男团多死忠，女团易出圈”，也正反映了这样的区别。

《偶像练习生》节目中的男选手吸引到了大批忠实粉群，粘性高、消费力强，具有更强大的流量变现价值和集中购买力。而《创造101》则由于女选手自身的属性，更容易火到外围的“非追星一族”，在放大声量、引领潮流，为品牌带来声量赋值上更具备价值。

这在一定程度上也影响了赞助品牌的营销思路。冠名《偶练》的农夫山泉在比赛中便发布了通过买水即可换票的营销策略，堪称是“躺赢”，直接用节目热播时的粉丝高参与度换来了迅速直接的变现，而《101》中的总冠名OPPO则更多是借助节目中插展示潮流、年轻的拍照属性，进行多维度的品牌文化宣传。

很难说短期内直接的商业转化和长久的知名度、美誉度哪一种对品牌来说更重要，毕竟只要借助团体偶像综艺的流量池达成了任意一种，品牌主们都“稳赚不亏”。但对比两档节目来说，《创造101》也因为其女团的更强公共话题效应和晚播优势，吸引到了更多品牌主的加盟。

但可惜的是，也正是因为品牌的集中加入，许多广告在综艺中的快速飘过更像是单方面的“自我满足”，就拿综艺中的部分贴片广告来说，出现时间不到5秒，品牌也未有后续的深度合作，那究竟是否有价值，又带来了多少价值，都得打个问号。

这也告诉了广告主一个道理：根据自身需求选择合适的曝光方法才是获得赞助回报的有效途径，单纯的露出在品牌玩法愈发多样化的当下已经不再吃香，而在竞争激烈的品牌植入环节，只有玩出关联性和新意，才能为消费者接受。

从节目到团体，品牌如何延长热度红利？

细看这两个节目我们会发现，有些品牌不仅赞助节目，还直接邀请出道团体进行商业代言合作。

《创造101》中一个赞助商中华牙膏在决赛当晚，宣布了孟美岐为新品代言人。谷粒多买下了《101》决赛的中插广告之后，很快也公布新出道的101女团中的几名成员将参与产品代言。不过，成员们在获得谷粒多代言之前，还得先完成“销售KPI”。各成员对应的产品必须到达一定销售量，她们才能正式升格为代言人。

其中要求最高的得数孟美岐家，需要达到810万的销售额，最低则是赖美云家，需要完成50.4万的任务。如果这几名成员都想顺利成为代言人，那么总体销售额就要达到1956.9万。

消息一出，品牌迎来的不是一般情况下的打call，而是这阵子在团体偶像代言领域经常出现的一个词——吃相难看。更有甚者，品牌后期直接宣布团体为“扛饿大使”，而非原定的代言人。先冲销量再官宣代言人的操作原本相当少见，且功利性太明显，粉丝不仅不会买单，还会强烈抵制，事件的影响甚至已经不仅限于粉丝圈内了。

在粉丝圈外的群众看来，这个代言无论是对于品牌还是对于团体本身，都不能形成良好的观感。

明星资本论此前曾报道过，101粉丝的集资战斗力相当强悍，品牌想继续收割粉丝热度不难理解。毕竟隔壁家nine percent也是一出道就接商业合作接到手软。

有意思的是，同样是决赛才新增的《偶练》赞助商味可滋也是伊利旗下，节目结束之后也邀请了出道男团nine percent担任代言人。

不过，相比之下，味可滋的操作算是良心，不仅为新代言人更换了产品包装，还给予了不少线下海报推广。这对于当时刚出道又缺乏国民度的nine percent来说，是相当有利的推广资源，粉丝自然也能意识到这一点。从粉丝对于味可滋在豆瓣和微博的讨论内容来看，基本上都是正面言论。

其实，味可滋也有相关策划来刺激粉丝消费，他们设计出精美的卡片并动员粉丝通过购买产品来收集。营销人士Coco认为，对于重视纪念意义的粉丝来说，集卡是很常见的行为。过去不少粉丝会为了收集专辑卡片而大量购买专辑，亦或是通过各种渠道换到整套卡片。因此，味可滋的这个策划其实相当对粉丝的胃口，还能光明正大的地卖货。只是需要注意的是，对粉丝而言具有收藏意义的产品必须质量过硬而非粗制滥造。

对比这同一品牌两个产品得到的不同待遇便可以确定，金主要想让粉丝心甘情愿地买单，还需转化视角多为对方考虑。

按照隔壁nine percent出道后的发展情况，火箭少女团预计也会接连接到各种品牌合作，今天便发布了一个团体代言的拍摄物料花絮。

不过，对比那些成名已久，根基深厚的流量花生，这些新晋偶像在不少品牌看来始终是“根基不稳”，因而有些品牌对他们的重视度也完全不够。某第三方数据平台负责人在接受娱子酱采访时表示：“相比长久的代言人，这些团偶捧出的一众流量其实在不少品牌看来和网红KOL区别不大，进行代言合作时并不会邀请我们进行严格的数据评估，推广大使，说白了就是你红几天就推广几天，不红了自然就合作结束。”

再联想《创造101》决赛现场，腾讯为了给自己打广告或是进行资源置换而请来的不少风马牛不相及的大咖，更是可以发现这些团体偶像的现状：在没有足够的作品支撑的当下，他们还是娱乐圈内的小小陪衬。

浮躁的行业，竭泽而渔的未来？

总的来说，无论是营销形式的多样化还是结合品牌定位的赞助玩法，都多少反映了一众品牌主在团偶综艺中的创新，这种营销思维的进步值得肯定，但是不少品牌因为看到了粉丝强大的消费力，而急于谋求流量变现的难看吃相也多少反映着行业的浮躁风气。

这不是由单一品牌决定的，而是来源于整个市场环境。对于在近两年被迫接受从“金贵”的传统演艺圈流量身上获得粉丝关注的品牌来说，这些起步时“名气尚微”，却依然拥有强大粉丝影响力和高传播效果的团体偶像自然成为了香饽饽。

而优酷的总裁杨伟东在接受营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）采访时也发表了看法：“一轰而上肯定是有问题的。团偶节目的火爆会马上让这个行业变得急功近利，甚至陷入竭泽而渔的境地。”

尽管如此说，杨伟东却仍旧承认“优酷也一定会打造团体偶像节目”，而尝到了甜头的爱奇艺也已经开始筹拍《偶像练习生》第二季，腾讯的《创造101》第二季也在策划中。届时，想必还会有越来越多的品牌主手握钞票，投入到这锅烧开的沸水。

然而粉丝的“接受度”终究有限，如果说《101》和《偶练》尚因为男女的差异化和粉丝的新鲜感而让一众品牌收割效果良好，那随着同质节目的增加，更多品牌参与捞金，过于密集的“上缴”频率也会使粉丝群体产生倦怠感。

到时这些品牌又该何去何从？或许是选择新的综艺风口，毕竟只要手握钞票，总会有大锅张开怀抱等着他们的到来。