B站赶考知识付费下半场

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID：jingxiangyule），作者 Ashley，编辑 于华东。36氪经授权发布。

B站学习，就是现在！

2018年，1827万人在B站学习，约为当年高考人数的2倍。

“b站已经沦为学习软件”、“跟着B站大佬学习系列”、“看了一下b站的学习日记，我们这一代竞争太激烈了吧”……B站营造的学习社区氛围越来越为用户所认可，平台方也正式入局知识付费领域。

10月30日，B站“课堂”内测上线，涵盖了职业技能、实用技能、学习刚需等类别。已开课的《局座的国际战略课》《PPT大神上分攻略》《熊浩：论文求生指南》等均为付费课程。

从爆款文化纪录片孵化，到扶持Vlog内容创作、引进大IP版权，B站撕下了“小众”的标签。稀释了二次元比重，换来的是愈发完善的内容生态。

平台持续输出优质内容的实力，也为付费用户规模和留存率的走高奠定了基础。财报显示，B站第二季度平均月活跃用户达到1.1亿人，移动平均月活跃用户达到9620万人，分别较去年同期增长30%和35%。平均月付费用户为630万人，较去年同期增长111%。B站用户的粘性仍在不断提高。

B站的平台特性和社区氛围助其顺利进军知识付费领域。但考虑到国内知识付费市场的现状，B站知识付费能否成为平台新的营收增长点还有待考察。

入局

“在B站直播学习是一件非常有仪式感的事情。”一位即将参加2020年考研的B站用户告诉镜像娱乐（ID：jingxiangyule）。

B站上的学习已非单纯的习得知识。学习环境如何、过程是否愉悦都成为考量标准。直播学习，会感觉有人在监督着自己，精力更加集中；跟着主播学习，比独自学习的时候更有动力。另外，观看者也可以通过弹幕与主播进行交流，找到“同道中人”。

据公开资料显示，B站每月平均有85万活跃的UP主上传240万个视频，平台日均视频观看量超过5.86亿次。用户活跃度高、粘性大始终是B站的立身之本。B站活跃的UGC支持这种互相鼓励、监督的学习模式，便于其转型学习型社区。

#study with me#的学习直播，目前已晋升为B站直播时长最长的品类。2018年，103万次的学习类直播在B站开播，全站直播学习时长达146万小时。二次元出身的B站，以其愈发鲜明的学习属性获得了央视的点赞。 

独特的社区氛围和弹幕文化让知识能够轻松触达用户。除此之外，在B站学习的门槛也很低。从北大、清华、复旦等名校的人文社科公开课集、到Office办公、Python课程、Adobe系列教程等实用技能，这些含金量很高的内容都是免费且公开的。

用户粘性高，参与感、体验感良好，是B站成为年轻一代学习基地的原因，也为B站入局知识付费打好了基础。

内测阶段首批上线的付费视频中，《PPT大神上分攻略》《局座的国际战略课》《熊浩：论文求生指南》《KO大魔王：英语语法通关计划》《PR剪辑上分攻略》等课程内容大多为10~15期，定价在75~107元不等，经过内测优惠打折后实际价格在49.5~85.6元的区间之内。

除了B站自有的300多万粉丝的局座，课程主讲人还包括新东方名师、千万好课团队向天歌后期总监、金山WPS金牌讲师等。由此可见，为推出付费课程，B站已经与很多专业机构达成了合作。

在内测阶段，B站也推出了三项福利激励用户参与：完成指定课程打卡就有机会获得奖学金和赠礼；购买课程即可瓜分十万元奖学金；为用户提供内测尊享优惠券和“课堂开讲”挂件。

目前，最热门的课程是价值60元、共10期的《局座的国际战略课》，已吸引了37972人打卡。

破题

在知识付费赛道，B站有很多前辈，也面临着历史遗留问题。

2016年被称为知识付费的元年。自2016年以来，知识付费兴起，喜马拉雅、荔枝、网易课堂、得到等成功站上风口，实现了内容变现。

喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”销售额达到五千多万；得到APP与李翔合作的付费订阅产品《李翔商业内参》推出两周就获得了超一千万收入；果壳的分答、微博的问答、知乎live等都在知识付费市场分到了一杯羹。

但在2018年以后，知识付费的生意“冷”了下来，风投热情不像初创期那么高涨。罗辑思维天使轮和A轮融资分别在2013年与2014年初，上一轮融资在两年前；而巴九灵的上一轮融资也已经是2018年3月。

根据易观千帆的数据，2019年，得到App的MAU（月独立设备数）从1月的182万持续下滑至4月的176万；今年5月， 连载三年的《李翔知识内参》停更；9月，吴晓波知识付费“第一股”上市梦碎；10月，罗振宇选择了科创板，接受考验。

产品内容不足以长期吸引用户付费、规模化、持续化的盈利始终难以落实，短暂的知识付费浪潮并没有完全激发大众的付费意识，资本和创业者都逐渐趋于理性。

早期通过贩卖焦虑得以迅速发展的知识付费领域，实际上让用户学到了多少知识，值得深思。内容良莠不齐、甚至大面积雷同，加上市面上选择太多，导致用户时间成本增加，知识付费难见成效。即便是吴晓波、罗振宇等知名人士，也无法保证他们所传输的概念就是实用有效的。

在这一点上，和逻辑思维、得到相比，B站的付费内容更有实际作用。语言学习类、专业技能类知识，接过了“继续教育”的任务，学以致用更符合用户的期待。根据报告，63.6%的用户是为了获取专业知识而使用知识付费平台，50.3%的用户也会为了兴趣爱好而使用知识付费平台。

伴随着知识付费在创业领域里的成长、崛起以及胶着，众多平台也开始了内容变现的尝试。

同为文化社区的知乎，先于B站探索了知识付费。知乎Live上线一年，便吸引了近350万人参与，到2018年参与人数达2.92亿。这种由答主通过语音和实时互动实现的付费服务是目前知乎最主要的知识付费产品之一。另一个付费功能值乎同样是语音形式，但更接近于一对一咨询，属于向所有人开放的付费问询。

以平台为核心，用户粘性高，生产UGC，知乎和B站的模式基本相似，但付费产品内容、风格调性有所不同。而且在内测阶段，B站还是以PUGC为主。

流量红利过后，知识付费赛道的不确定性增加，但也意味着成长空间很大。据报告显示，知识付费产业规模还将进一步扩张，预计2020年达到235亿元。

存续

财报显示，B站第二季度游戏业务收入同比增长16%至9.2亿元，直播和增值服务业务收入达3.3亿元，同比增长175%；广告业务收入同比增长75%至1.7亿元，电商及其他业务收入达1.2亿，同比增长489%；非游戏业务营收占比首次达40%。多元化营收结构显示，B站还在积极寻找新的增长点。

“学习网站”的梗流传开了，B站也顺理成章上线了付费课程，进入知识付费赛道。而B站知识付费的最大卖点，其实是学习氛围。B站用户所培养的弹幕默契，在裂变出的细分圈层依然存在。在付费课程中，弹幕交流所形成的“大家一起学习”的氛围、自由无拘束的课堂模式，让课程更具吸引力，物超所值。

体系化、规模化之后，用户可以继续跟着自己喜欢的UP主学习，定时更新，保证内容的持续性。虽然B站很早就表明了态度：付费课程不会挤占“野生”教学视频的空间。“课堂”上线只是对原有内容形式的补充，不会与其他内容产品形成冲突，但对于用户来说，同样的课程内容，免费的自然是首选。

因此，虽然平台的商业化与用户还未完全成型的知识付费意识存在矛盾，但真正的忧患还不在需求端。从长远角度来看，平台和内容创作者共同打造付费内容并且分享受益达到双赢，才能保证付费课程的可持续发展。

内测期间，付费课程合作采取内部邀请制。头部UP主知名度高，在各个平台都有影响力，专业机构也向B站输送了线上名师、金牌讲师，普通UP主想正面竞争实属不易。付费课程要像“激励”计划和“充电”计划一样惠及广大UP主，还需更完善的评价机制、分账规则。

B站Q3季度财报将于11月19日公布。从2019年前两个季度的数据来看，B站用户和营收双双增长，但亏损漏洞仍然存在，与去年同期相比有扩大的趋势。不断提升的营收成本和用户增长成本是问题所在。

Q2季度，B站营收成本已经超过12亿。根据中信证券预测，Q4季度，B站的用户增长成本将达到4.89元，是2018年2.7元的两倍左右。考虑到这一隐忧，B站也在寻找新的增收渠道，进入知识付费赛道。但目前百万级别的付费用户所能产生的知识付费收入，短期内还不足以构成B站的营收支柱。

左手腾讯、右手阿里的B站，下一个目标是在2020年冲击两亿月活。如果付费课程内测效果满意，这理想中的2亿月活里又有多少人能转化为知识付费的受众，在B站“课堂”的弹幕区相遇，还是未知。