汉堡王强吻麦当劳，地表最强的碰瓷营销

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Heron，36氪经授权发布。

这已经是汉堡王“第三千六百八十四次”碰瓷麦当劳了。（本数字纯属虚构）

汉堡王芬兰团队最近启动了一个“Kiss Campaign”，象征着汉堡王的“king”，用手托着象征着麦当劳的小丑形象，深情拥吻。

随着海报发出后，这个创意开始登上海外诸多媒体的版面，从创意圈到LGBT圈再到社交媒体，可谓又又又又一次出圈了，一波流量简直拿到手软。

不过，这次汉堡王碰瓷的方式着实有点特殊... ...

首先，这次汉堡王碰瓷方式变了。尤其在借用“麦当劳小丑形象”的创意中，过去它总是在DISS麦当劳的路上。

比如，暗讽麦叔叔不忠，乔装来买汉堡王。

再比如，恶搞麦当劳叔叔形象，在生日party上吓哭小盆友。

海报文案：生日本应快乐，来汉堡王预定一个没有小丑的生日趴

甚至前阵子大热的电影《小丑》，让一个场景成为热门的打卡区域，当地居民不堪影迷的打扰在社交媒体上抱怨，然后汉堡王就推出广告，说“我们也知道小丑很烦人”（小丑暗指麦当劳），还通过UBER联名活动免费给这一区域的居民送汉堡...

海报文案：亲爱的布朗克斯区居民，我们知道小丑很烦人

再来看看这次，简直是情有多深，吻有多浓，过去撕我的是你，现在强吻我的也是你，完完全全相亲相爱一家人。

其次，这次接吻不只象征着两个竞争对手化干戈为玉帛，更重要的是，他们两个都是男性。

原来，该广告投放于芬兰的首都赫尔辛基，今年受到疫情影响，原本6月份的骄傲活动（LGBT群体活动）推迟到了近期。汉堡王芬兰同步声明，这次创意正是为了声援这一群体，用“不可能的吻”证明爱可以横跨一切。

据悉在活动期间，这幅基情满满的海报，将在芬兰各地渠道和餐厅中都可以看到。

当然，在看吻戏之余，这件事其实还提供了在传播上值得借鉴的三点经验。

1 碰瓷的方式，不一定非得撕

对于品牌来说，拉着竞品“碰瓷营销”在近些年很常见，无论是旗鼓相当的竞争对手互撕，还是新兴品牌一出生就对标行业头部品牌（例如很多手机都对标iPhone），都是希望借对方拔高自己的位置。

尤其在早几年前，国内创意圈当时可谓到达“撕x顶峰”，有印象的朋友会记得战火先从凉茶界蔓延，一路烧到电商圈，还有几款当时想分羹微信市场的社交软件也在互撕。

不过现在看来，这种明面上广告互撕行为越来越少了，就算在最流行互踩的3C圈，也顶多是在新产发布会的演讲中Diss对方两句就过去了。

在时趣SVP赵赫看来，这主要是因为“撕”这种碰瓷营销的方式，在一定程度上传达了品牌某种价值观理念和品牌形象，一旦后续没有专业团队把控，正向引导舆情，很容易对品牌产生负面影响。

另外，把“碰瓷”和“品牌跨界联名”对比，他们二者其实很相似，都是借用不同的品牌和产品进行创意上的组合吸引消费者的注意力。前阵子的外卖小哥头盔大战就是很好的例子，不过双方品牌都是各自较量，并没有真正的互动玩起来。

但透过汉堡王这个案例能发现新的答案：碰瓷，不一定非要“撕”。

这正如汉堡王芬兰的负责人卡西拉表示道：“我们认为，汉堡王和麦当劳拥吻，是传达我们价值观的好方法，我们借此证明，爱情总会赢。”她还补充说：“而且我们知道麦当劳也支持我们所代表的价值观。”

是的，麦当劳这时候敢出来说个“侵权”吗？这可是为爱发声！难道你不支持这一价值观吗？想必麦当劳就算很烦被屡屡碰瓷，但这次也只能笑着面对了。在碰瓷的同时，如何通过创意设计去规避风险，是品牌值得思考的细节。

2 碰瓷的目的，是为了社交话题

再回到芬兰汉堡王，作为超级喜欢碰瓷麦当劳的他们，前阵子就在赫尔辛基（芬兰首都）的麦当劳门店附近投放了站牌广告，广告语告诉消费者：只要你在麦当劳的门店附近点汉堡王，就能获得免费送餐的服务。

可是根据统计调查，这座城市汉堡王的门店已经远远超过了麦当劳，可见这次“碰瓷”的目的并不是为了争抢消费者，实际上更多的是为了创造社交话题罢了。

“碰瓷”有时候不一定是为了竞争，品牌更多情况下，应该是为了创造新的社交话题来执行，当然对于被碰瓷的品牌来说，如何在予以合理的互动和“还击”，才是双赢之道。

例如国内近年来最为“有爱”的碰瓷，莫非前阵子宝马和奔驰的案例了。

奔驰母公司戴姆勒董事长兼CEO蔡澈离职，宝马在社交媒体上发布了一则视频广告，内容大概是：蔡澈在众多员工的掌声中，取下了胸牌和大家挥手道别，坐上了一台S级依依不舍地离开奔驰总部，但当他回到家后，画风一转，他从自己的车库里开出了一台宝马i8……

随后国内两家品牌就此视频广告基础上进行社交互动，一时间引爆整个网络。

这种互相调侃，彼此都能收获社交流量的互动，最终实现的正是双赢的局面。

在时趣SVP赵赫来看，“碰瓷”来自于媒介环境的变化，网络环境相对传统渠道更开放自由，信息获取和传播的方式更多元，用户有了互动和反馈的权限，很多迎合受众的信息有了瞬间引爆全网甚至影响舆论走向的可能。这样的媒介环境为借势营销、碰瓷营销提供了生存的土壤。

但另一方面，现在消费者每天从不同的媒介渠道获取的信息量大概有几个G，而且很多都是碎片化的信息，如何在信息爆炸的时代，让消费者记住品牌，是所有企业都需要考虑的问题。

由此可见，碰瓷不一定是为了竞争，它同样是激活品牌社交流量话题的重要玩法。

3 通过社会议题，放大品牌价值观

有一种声音认为，如果你的品牌还没有帮助这个世界，你可能活不过下一个5-10年。

在汉堡王发布这支广告后，其实很快就在LGBT圈层引起了反响，大众也普遍表示支持汉堡王这一创意背后的态度。

从消费者角度来说，通过微博每天的热门话题就能看出，真正能引起用户关注的都是社会问题，因为我们每个人都具备社会属性，天生自带对社会的责任感。

目前的广告都在极力挖掘内心深处的洞察情感，但其实今天这类创意普遍同质化，从而阻碍了创意的实效。而一个社会议题，往往不仅能激发媒体的主动关注，也具备民众讨论的基础，就更容易激起传播效果，也能为品牌实现社会意义。

这足以说明，如今品牌面对弱势群体或为一个社会议题发声，不一定是为了赢得某个人群本身的认可，而是在整个社会价值趋势上去响应用户的内心诉求，去吸引那些倡导平等、人权意识更强的新世代年轻人，让他们感受到品牌的态度和价值观。