古典当当的中年“改造”

编者按：本文来自“每经网”，作者 刘洋；36氪经授权转载。

当当，并不希望以这样的方式，重回大众视野。

先是，在2018年传出“卖身”海航之后又匆匆与后者分手；而后，又在年末因创始人李国庆的一番大嘴言论，意外吸引流量，并通过官微与李国庆“切割”，强调后者妻子，同为当当创始人俞渝的主导权。

起步于1999年，这一中国互联网古典时代，20岁的当当，一直以图书这个有点古典的类别为主业。在同期玩家阿里、京东，甚至是拼多多、唯品会等后起之秀环绕之下，当当如今的规模、发展速度，亦堪称古典。

当当喜欢将这种古典称为稳健，不过，也有人将之视作保守。诚然，相较于2010年，当当一骑绝尘、率先登陆美股的高光时刻，如今的当当，早已跌下电商霸主的宝座，在对外声音渐行渐悄的的同时，电商市场份额也居于二三梯队。

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尤其是2016年，当当私有化退市之后，外界普遍猜测，其或在A股重谋上市，中途却传来“牵手”海航的消息。

“改造比塑造就是难啊”李国庆曾如是吐露心声，“那我干脆重新塑造，所以我拿一笔钱，我就可以做一个全新的东西。”

在卖身海航未果、李国庆淡出背后，古典当当似乎也已踏上“改造”之途。

人事改造：“国庆淡出”后的新陈代谢

两位前北大学生会（副）主席，在2018年寒冬里“失意”相逢——戴威受困于ofo押金之扰；而李国庆则因年底的点评风波，似乎坐实已被踢出管理层的传言。

“国庆其实淡出管理层已三年多了，现在Peggy（俞渝）是董事长。”1月9日，在当当出版人盛会活动举办前，当当副总裁陈立均对《每日经济新闻》记者表示。

“这是两人商量和我们选择的结果，”陈立均说，“当当有个核心，一切为了当当更好，我们并不管创始人怎样，如果我们认为俞渝领导公司更好，就会选择她。夫妻两人在协商上也是高度一致的。”他还进一步强调，当当早就不是夫妻店了，是认知误区。

天眼查显示，俞渝持股比例已飙升至64.21%，的确已成为当当名副其实的话事人。

1999年，李国庆俞渝夫妻档推出当当，一个是曾经的北大风云人物、国务院前“翰林”，一个则是典型的华尔街财女，二者的结合，让当当一时充满想象空间。具体到分工，前者负责当当内部运营，而后者则涉及资本运作。

不过，打从一开始，李国庆和俞渝的控制权之争，就为外界所普遍关注。

2010年，当当赴美上市，李国庆和俞渝由联合总裁，演变成了前者为CEO，后者为董事长的格局。上市不久，李国庆便自曝，由联合总裁变CEO，“我的权力就更大了，我就执行董事会的决议，俞渝的我可以不听了。”

此后关乎李国庆与俞渝关于当当控制权的问题，更是屡屡见诸媒体。而此次李国庆的彻底淡出，更并非没有征兆。

2018年1月8日，当当发布组织结构及人员调整公告，将原有新业务群拆分到各小组，之前负责该业务群的李国庆，经调整后，只负责公共事业部。

其中，数字业务（含电子书、听书）、网络文学、按需印刷、总代理、文创（含文具、艺术品、工艺品/手工艺品）向陈立均汇报；自出版、实体书店向张巍汇报；影业和小品牌调整由武文涛负责。而张巍与武文涛的业务工作，需向陈立均汇报；涉及资本事项，向俞渝汇报。

在这一系列调整中，随着李国庆的边缘化，陈立均的位置似乎更加突出。

山东人陈立均，有着天然的亲和力和儒雅的谈吐，在2000年前后，当当刚成立不久，陈立均就加入当当团队。从最早做发行出身，到如今的副总裁，陈立均堪称当当的元老级人物。

值得一提的是，作为当当年度重大对外活动之一，每年年初的出版供应商大会，在2018年之前，均由李国庆露面发言，而自2018年之后，陈立均则成为该活动对外的“形象大使”。

不同于作为元老的陈立均，2006年大学毕业进入当当的张玲，作为一个80后，如今也逐渐占据当当内部的核心位置。作为当当出版物事业部的总经理，张玲负责当当所有的图书。

“当当的骨干，你看，她是80后”，陈立均笑着指向张玲，现在还有很多是90后，而且“当当的授权很充分，骨干都是股东，有活力。一个二三十岁的经理，能决定几千万、上亿的生意，这就是当当的授权。”不仅如此，在采访现场，陈立均多次声称，这（出版人盛会）是张玲的主场。

而在出版人大会的现场，也诚如张玲所说，是“80后的主场，90后担当重任”。

随着当当内部的权力更迭，80后、90后的面孔开始被推向前台，他们占据着出版、百货、技术等各个要津。

而国庆淡出、新陈代谢背后，恰是当当自我改造的过程和结果。

不过，作为创始人的李国庆，对当当的影响力，似乎并未迅速散去。在2018年传出卖身海航的消息后，吴晓波一篇《谢谢李国庆》的文章广为流传，似乎提当当，必称李国庆。

而在出版人峰会现场，作家麦家一开场便说，“国庆兄喊我来讲讲对出版业的看法。”甚至，无论是陈立均和张玲口中所说的“报复性还击”，也是李国庆当年常说的话。

改造背后：渐行渐远的黄金时代

改造背后，不仅折射出当当内部的新陈代谢，更仿佛标志着其黄金年代的逝去。

如今，提起中国版“亚马逊”，人们脑际闪过的，也许是阿里、京东，甚至是看似业务漫无边界的美团。很少有人记得，曾经，这一称号是用来专指当当。

借用当当老用户徐阳的话来说，“感觉就是，从多年前买书开始，当当好像就没什么进步的样子。”

当当，的确盛景不再。

而当年，在阿里、京东等一众“同龄人”中，当当恰恰是最先上市的那位。2010年12月8日，纽约纳斯达克证券交易所内，李国庆一条紫色领带英气逼人，在众人簇拥之下，史无前例地敲了两次钟：“当——当——”。

由此，当当成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C电商。当天，当当的股价从13.91美元，翻番到29.91美元，市值高达23亿美元。此后，更一度超过26亿美元。

不过，在上市前夕，当当却遭遇京东的“奇袭”，而后者一向只专注于3C——京东先后从卓越亚马逊（其后改名亚马逊中国）挖走石涛和高燕，甚至为了保密，只是在某家广告公司腾出一块地方供图书部门使用。即便是京东内部，大多数人也不知道在做图书这一品类。

2010年11月1日，京东图书品类上线，刘强东甚至放言，京东图书，五年内不盈利。

自家大本营遭遇奇袭，李国庆哪能安生，隔空回应，将“采取报复性还击”。

价格战、广告战、扩品战，随之而来。在告别“小而美”，拥抱大而全的战略之后，当当不仅毛利率一路下滑，甚至在上市两个季度后，就陷入亏损。

彼时，一名前当当管理层对媒体表示，当当的问题恰恰在于战略的摇摆，当当在业内以策略保守、李国庆以省钱著称，当京东以赔本＋融资的方式，急剧拓展百货品类和销售额时，当凡客以高额广告费获得年销售额几倍的增长时，当当并没有效法。

2012年6月29日，疲于战斗的当当，入驻腾讯QQ网购商城图书频道，更在4个月后，进驻天猫商城，正式退出一线平台之争。李国庆发微博称，“从了。谁让人家流量大呢。”

是战之后，当当元气大伤。不过，这并不影响其在2013、2014年先后拒绝百度与腾讯的橄榄枝。最终，当当于2016年9月，私有化退市，市值仅剩5.6亿美元，不及高点时的四分之一。

退市之后，外界一度猜想，当当或重回A股。不过，这一猜想，最终为其“卖身”海航的消息所取代。

“当当看中的是海航的免税店、八千万顾客和全球供应链。”陈立均对记者表示。他认为，并购并非等同于卖身，是公司发展常见行为，市场上每年有几百个并购，“阿里并购了高德地图、优酷、土豆。”

电子商务研究中心主任曹磊则告诉《每日经济新闻》记者，当当从美国退市后也曾想回归A股，但无奈A股的上市门槛相对较高，当当的发展潜力和盈利有限，再加上有京东、阿里等强大对手，实现单独上市已几乎不可能。

虽然最终与海航分手，但当当却被后者给出90亿人民币（一说为75亿）的估值。相较于退市时的5.6亿美元，当当市值虽有不小的提升，不过相较于其独领风骚的过往，当当的黄金时代，确实一去不返了。

业务改造：寻求中年“救赎”

未受海航并购影响，是眼下当当竭力向外传递的信号。“没有影响”，一连两次出现在陈立均的回答中，“在收购过程中，我们是该干什么干什么。”

在日常运营的之外，“该干什么”自然包括一系列业务改造。铺设线下实体书店便是一例。

早在2017年1月，当当官方便宣布，将在3-5年内铺设1000家实体书店。在此之前，2016年9月，当当梅溪书院——全国首家当当线下实体书店开业。记者了解到，截至2018年底，当当拥有20家线下实体书店。

当当方面表示，2019年，当当书店将重建新的场景容器，在场景建构方向上，将从会员、出版社、当当自出版、当当电子书等多维度设立专区，强化会员属性，丰富卖场品类，授权出版社专区搭建。

在陈立均看来，包括当当书店在内，做电子书、听书，都是对于读者阅读场景的延伸，并且对于这些创新业务，“不考虑盈利指标。”

实际上，考虑短期盈利、过分重视现金流，恰恰是当当以往被诟病之处。如今，陈立均此番言论，自然也离不开当当眼下丰富的现金流。

无论是俞渝此前的公开言论，还是此次陈立均的表态，均让外界看到，低调的当当似乎并不没落。“当当2018年一百多亿销售，GMV 150-160亿，四亿多利润，持续5年盈利，没有任何负债。”陈立均说。

面对业内普遍哀叹的互联网寒冬，当当更是没有收缩业务布局，“我们在天津、四川同时开工修建两座新物流中心，投资电子书、线下店”，而对于这个寒冬，当当没有任何概念，反而觉得招人更容易了。毕竟，“潮水退了，才知道谁在裸泳。”

不仅如此，陈立均还透露，未来计划成立独立公司，投资兴建一批仓库，同时让所有出版社参与，届时这些仓库既属于当当，亦属于出版社，确保货源的真实性，实现订单的全面监控。以此同时，在二手书循环流转方面、社群运营方面，当当也动作频频。

值得一提的是，《每日经济新闻》记者还注意到，近年来，当当还陆续成立当当影业等文化公司，同时也似有试水生鲜、英语阅读等新业务的意图。

改造之下，似有复兴之兆？

“当当网属于是一家垂直电商平台。在如今阿里、京东等发展日益壮大的情势下，专注于图书销售的电商平台法人市场空间已经被压缩，想要在垂直领域做大做强就有必要进行深耕和创新。”曹磊对记者表示。

他进一步指出，尽管当当也定位于综合电商平台，但始终没有打造出可以比肩图书的优势品类，时至今日仍要靠图书撑门面，加上其既不像阿里、京东那样实力雄厚，也不像拼多多、唯品会坐拥腾讯这个靠山，因此根本无力玩电商烧钱游戏，必须想方设法实现正向现金流，而盈利驱动难免会限制自身发展。

不过，倘若抛弃规模、发展速度等一系列衡量尺度，当下的当当，确实具有一种小而美的古典感。

和当当一起长大、甚至一起慢慢变老的陈立均便坦言，“我特别佩服德国的企业，当当就类似这种，”有钱、有克制力，善于长跑，“这样才叫百年基业。”毕竟，在残酷且纷繁复杂的现代商业丛林中，活下来才最重要。