《哥斯拉大战金刚》救市，直男浪漫能否让「怪兽宇宙」捞金升级？

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：壹娱观察编辑部，36氪经授权发布。

三月冷市，遇到今年首部也是上半年大概率唯一部好莱坞大片时，奇妙的市场反应开始了。

2021年“历史最佳”似乎成为中国电影市场各项KPI标准，然而，在火爆的春节档之后，三月市场开始迅速降温。截至发稿，三月票房仅为18.52亿元，同比2019年仍有近20亿差距，进口大片缺席成为最主要原因。而在这个敏感节点，电影市场终于迎来了“能打”的《哥斯拉大战金刚》。

市场迅速给予热烈回应，《哥斯拉大战金刚》首映日超54%的排片占比、稳居榜首，档期排映已超19.4万场，开局5400万的预售成绩，成为影院复工以来规模最大的进口片。按照这个趋势，怪兽电影又要在影院和社交平台上展现出势不可挡的战斗力。

《哥斯拉大战金刚》剧照

近年，传奇影业与华纳影业联手打造的“怪兽电影宇宙（DCEU）”向市场推出了四部作品，隐有成为漫威超级英雄宇宙之势。而“怪兽宇宙”在中国票房势能同样令人惊艳，之前两部作品《金刚：骷髅岛》《哥斯拉2》国内票房均超过美国本土，占全球票房30%以上。

三月冷市需要“怪兽们”，“怪兽电影”在北美影院萎靡的背景下，更需要中国市场提振。《哥斯拉大战金刚》提前北美五天在国内上映，宣告着疫情之后好莱坞特效大片再度回归，成败与否，也将成为进口片重要的参考标准。

《哥斯拉大战金刚》拯救三月危市，能否成为好莱坞审美疲劳的“缓解药”？

往年经验而谈，三月并不是最冷门档期，甚至在非重要节假日时间段内，票房表现都处在前列。原因在于伴随着春节档的余温，新的一年国内影市便迅速拥抱进口大片，国内观众也被春节档国产内容充斥视觉一个月后，急需要好莱坞大片调节口味刺激神经。

三月进口片是影市主角的传统早在2014年之前便已确立，并因为2018年51.19亿元、2019年41.61亿元迎来辉煌时刻。《惊奇队长》《绿皮书》《黑豹》《环太平洋：雷霆再起》等类型多样的进口片坐镇，释放着强视听特效体验的好莱坞大片专属魅力。

“怪兽电影宇宙”不俗的票房势能也是在三月发迹。

2017年3月24日《金刚：骷髅岛》上映，被尴尬地夹在《金刚狼3》《美女与野兽》《生化危机：终章》等大IP进口片之后，同类型“爽片”繁多，市场需求并不高涨。

《金刚：骷髅岛》剧照

然而，《金刚：骷髅岛》的表现却势如破竹。首周便取得了5.01亿元票房，“《人与自然》+《现代启示录》”的创作野心，就商业类型片来说，在口碑上大获好评，《金刚：骷髅岛》被赞为“最惊艳”的怪兽题材系列。整体票房11.60亿元，也让中国市场成为该片全球最火爆的票仓。

2019年，《哥斯拉2：怪兽之王》跳步至5月底档期，获9.37亿元票房，中国市场依旧成为全球最大票仓，再次凝聚一大批忠实的“怪兽粉丝”群体，成为好莱坞所剩不多的“吸金IP”。

而这次的《哥斯拉大战金刚》又选择回到最适合的三月档期。

今年三月之前，中国市场早早突破200亿元，成为全球第一大票仓，另一方面，全球影市仍然处于水深火热之中，这也导致了好莱坞进口片会长期断档，业界也多方预测三月将遭遇冷市危机。

三月初的迪士尼动画作品《寻龙传说》仅得1.15亿元票房，面对持续大盘走低，国内观众对进口片的需求仍在，2010年上映的《阿凡达》复映救市，但票房表现到目前为止也只有3.15亿元，显得杯水车薪，本月临近尾声，整个三月票房仍不足20亿元。

此时，面对中国冷市以及更冷的北美市场，能够坚持上映的唯一“强视听特效”大片，便是三月初刚刚定档的《哥斯拉大战金刚》。

另外，当《黑寡妇》宣布延映至7月9日时，整个上半年极有可能仅有《哥斯拉大战金刚》一部好莱坞大片，出于对这一尴尬市场环境的缓解，影片的发行通知里，相关部门直接给予三个月的密钥期限，影院也赋予首映日20万放映场次、54%排片占比，《哥斯拉大战金刚》所拥有的是，清明档甚至到五一档，近乎一马平川的影市空间。

《黑寡妇》剧照

可以预想，《哥斯拉大战金刚》的口碑只要不是大面积负面差评，仅凭视听特效提供的强感官体验“爽片”属性，便可以让三月有一个不错的收尾。

另一方面，2021年好莱坞大片在中国究竟还能掳获多少市场份额、拥有多强战斗力，《哥斯拉大战金刚》成为了最重要的质检标准。

要知道，上一部在国内取得5亿元以上票房的进口片，还要追溯到2019年11月的《冰雪奇缘2》，2020年包括《信条》《花木兰》《神奇女侠1984》在内的多类型好莱坞影片都是全面溃败。

《哥斯拉大战金刚》提前北美五天上映，预测票房11亿元，更具独特属性的“怪兽电影”显得更纯粹，抛弃大IP、中国元素、悬疑烧脑等眼花缭乱要素后，专属“极致爽片”的《哥斯拉大战金刚》能否保留好莱坞影片最后一块自留地，唤起国内观众对好莱坞专属魅力的兴趣，这一战意义非凡。

如何打响这一关键战役，《哥斯拉大战金刚》进一步挖掘国内直男群体至关重要。

直男浪漫拯救“怪兽宇宙”

《哥斯拉大战金刚》与以往进口片稍有不同的是，为了防止盗版泄露、口碑提前释出，影片密钥是首映当天早上8点生效，这也就意味着进口大片首次开不了午夜场，遥想《复联4》零点场的总票房达1.78亿元，是中国影史首部午夜场票房破亿的影片。

在零点场看一场IMAX的好莱坞极致爽片，这是直男观众专属浪漫传统之一。《金刚：骷髅岛》有千万零点场票房，《哥斯拉2》也获得2615万元成绩。

《哥斯拉2：怪兽之王》剧照

《哥斯拉大战金刚》虽然让男性观众丧失掉了这一浪漫传统，但无可厚非的是，拯救“哥斯拉”票仓的一定还是男性垂直群体。

中国电影市场复苏之后，以国产主旋律题材、腰部电影居多，国产商业大片和好莱坞进口片相对较少，且口碑也均处于劣势。一定程度上，对于视听体验享受有着极大诉求的男性观众，他们的口味没有得到充分满足。

2020年《信条》《花木兰》并不属于“强视听”体验的好莱坞特效大片，《神奇女侠1984》遭遇口碑危机，对于国内男性观众来说，自《复联4》《速度与激情：特别行动》之后，近一年半的时间，没有在大银幕观看到专属男性群众的进口大片。

在2020年，受到男性群体欢迎的国产类型片，比如战争、警匪等，都取得了不错的票房势能。通过《八佰》（票房第一31.11亿元）《拆弹专家2》（第五13.15亿元）《金刚川》（第六11.23亿元）等影片的票房表现，国内男性群体已经更明确展示出对于电影市场的买单能力。

再加上《黑寡妇》延档7月，《速度与激情9》《007：无暇赴死》《黑客帝国4》等影片都还未定档，《哥斯拉大战金刚》在此期间针对男性观众的稀缺性不言而喻，“饥饿营销”便有更高的可能性。

对于“怪兽电影”传统票房表现来说，挖掘出多少男性观众群体，也就意味着整体票仓能否再上升一个台阶。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了“怪兽电影宇宙”影片信息，四部影片从想看受众性别占比来看，男性用户挖掘越深，相应的票仓也越高。首部《哥斯拉》男女受众最为均衡，票仓也是最低的5.24亿美元，《金刚：骷髅岛》男性突破65%，票房也首次突破10亿元，而当《哥斯拉2》男性数据稍微下跌至63.1%时，票房也随之来到9.37亿元。

一定程度上，对于打造宏大战争场面、强烈视听效果，并且将两大怪兽IP“金刚”和“哥斯拉”放置一部电影，以求“极致爽片”的《哥斯拉大战金刚》，破圈女性观众并不是关键，如何将国内男性观众进一步挖掘才是最佳答案。

而再看《哥斯拉大战金刚》国内营销策略，相较往常的好莱坞影片更有亮点，并且侧重偏向男性观众的营销点。

比如，邀请到影片主演之一的日本男星小栗旬深度参与到影片宣发之中。三月小栗旬先后入驻B站、抖音等短视频平台，进一步为影片宣传造势。而在小栗旬身上，片方的宣传点集中在经典作品《热血高校》的情怀牌，小栗旬在影片中“泷谷源治”的热血形象深得国内男性观众喜爱，成为经典“爷青回”之一。在情怀力量的拉动下，小栗旬在双平台均获数十万粉丝、百万视频播放量。抖音电影热度榜影片升至第二位，#哥斯拉大战金刚#抖音话题也有近8亿浏览。

小栗旬入驻抖音

另外，豆瓣、淘票票、猫眼三大平台均未释出评分之前，垂直于直男群体的虎扑这次率先开分，不出意料的是《哥斯拉大战金刚》获得超过96.4%的虎扑喜爱值，成为最近虎扑评分最高影片，超高速度在直男圈层扩散口碑。

在口碑释放的观影团活动上，诸多观影团也打出“荷尔蒙专场”“邀请各地猛男观众”等等集中观影活动。

经过多方努力，此时《哥斯拉大战金刚》的男性想看数据已经上升至72%，成为“怪兽电影”系列“含男量”之最。

当然，女性观众这块，片方也没有完全放弃，比如安排小栗旬做客李佳琦直播间“线上路演冲击播”。这本是好莱坞影片对于内地营销的一次“因地制宜”的奇妙尝试，以求挖掘更大的观众增量，最后网 传由于小栗旬被网友扒出参演“辱华影片”事件而取消活动，相应的入驻短视频平台流量也没有得到充分的曝光。但李佳琦直播间仍旧进行了0.1元换39.9元观影资格券的抢票活动，反响同样热烈。

李佳琦直播间

以上成效都直接反应在《哥斯拉大战金刚》的票房方面，首日票房破亿已无悬念，多方预测的最终票房来到了11亿。

在“极致爽片”长久缺位的情况下，国内又给予《哥斯拉大战金刚》不俗的排片占比和放映场次，再加上影片针对男性群体挖掘也做到了相应工作，该片必然有着充分的市场想象空间。

国内直男观众能否让“怪兽宇宙”再上一个阶梯，满足特有的“浪漫体验”后，能否再次开启好莱坞大片的春天，对于两大怪兽的精彩对决拭目以待。