​解构苹果的服务策略：它会成为一家服务公司吗？

编者按：结合苹果公司的服务业务近年来的发展趋势，很多人都认为苹果会成为一家服务公司。在分析师Neil Cybart看来，这种说法并不靠谱。日前，他在Above Avalon博客上发表了一篇文章，对苹果的服务业务进行了深入地分析，给我们展示了苹果的另一面。文章由36氪编译，希望能够为你带来启发。

苹果的服务业务虽然非常强劲，但非常神秘。如果仔细观察苹果的服务业务，你会发现它相当于一个财富100强企业。但苹果并没有打算成为一家专注于想出各种方法来榨取用户价值的服务公司。相反，苹果的服务战略反映出了该公司长期以来成为领先内容分发平台的雄心。

动力

服务是苹果公司的第二大收入来源，仅次于iPhone。2017年，苹果的服务收入为310亿美元，占总收入的13 %。如图1所示，苹果服务收入多年来一直稳步增长。

图1：苹果服务收入( TTM )

最近几个季度，苹果的服务业务出现了新的势头。如图2所示，2015年年末，服务业务收入增长开始加速，目前正处于多年来的高点。这一增长可能与iPhone业务非常强劲的趋势相吻合。因为苹果已经有了庞大的服务收入基础，所以增长速度的加快更令人印象深刻。

图2：苹果服务收入( TTM )增长

服务机器

正如苹果公司的财务文件所披露的，其服务业务包括五类：数字内容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授权。

图3：苹果服务机器

数字内容。这包括苹果各种内容商店的收入，包括App Store和iTunes。Apple Music也属于这一类。尽管苹果公司没有披露与销售数字内容相关的总收入，但它每年都会提供向应用程序开发者支付的金额。这个数据使得计算App Store的总收入成为可能。此外，苹果还定期披露付费Apple Music用户的数量，这可以用来计算Apple Music的收入。

iCloud。苹果提供三种额外的iCloud存储空间( 50GB、200 GB和2TB )服务。价格因地理位置而异。200 GB和2TB的存储空间适用于家庭共享。尽管苹果没有披露付费购买iCloud存储空间的用户数量，但管理层最近披露，iCloud的收入同比增长了50 %以上，达到新的纪录，这意味着新用户增长良好。

AppleCare。苹果公司为其产品提供的多种服务和支持选项。

Apple Pay。通过Apple Pay进行的每笔交易中，苹果只收取很小一部分提成。初步报告显示，在美国为0.15 %。每100美元，苹果就能挣15美分。不过，据报道，在英国，苹果公司收取的费用更少。考虑到Apple Pay在美国以外的地位，一个可靠的假设是，每笔Apple Pay交易，苹果的平均收入不到的0.15 %。

授权和其他服务。通过在苹果设备上提供默认选项服务，苹果可以从第三方获得收入。其中一个比较著名的例子是苹果与谷歌的协议，让谷歌成为Mac和iOS上Safari的默认搜索引擎。苹果最近扩大了与谷歌的合作关系，将Siri搜索网络视频的默认选项设定为YouTube。微软必应是Siri图像搜索的默认选项。

估算服务收入

苹果没有披露每个服务类别的收入。不过，在查阅了多年的财报并结合最近有关App Store和Apple Music的新闻之后，我们有可能估算出大概情况。

据我估计，苹果的大部分服务收入来自于向使用13亿多台苹果设备的近10亿人提供内容。2017年，通过销售从应用程序(尤其是游戏)到音乐和电影等数字内容，苹果获得了大约210亿美元的收入。

早在一月份，苹果就披露，它在2017年向应用开发者支付了265亿美元。苹果会提成15 %或30 %，具体取决于应用程序以及它是否提供订阅服务。这表明App Store总收入约为370亿美元。自从苹果公司以净收益为基础（只计算它收取的提成）报告 App Store 收入以来，App Store带来的370亿美元收入并没有在服务中得到体现。相反，苹果只报告了110亿美元的收入。

苹果数字内容收入的其余部分来自iTunes和Apple Music。苹果报告了Apple Music和一些通过iTunes销售的数字内容的收入。这导致iTunes和Apple Music在服务收入中占了很大一部分，尽管它们带来的收入远低于App Store。事实上，iTunes和Apple Music贡献的服务收入可能与App Store差不多。

图4 ：苹果服务收入构成( 2017年)

自2015年年末以来，苹果服务收入加速增长的主要原因是，苹果的各种内容商店的访问人数急剧增加。从2013年到2017年，iPhone的用户基数每年增长1亿多。这些新用户正在通过苹果商店购买各种形式的内容，花越来越多的钱。

从我估计的苹果服务收入构成中，一个更有趣的启示是授权在多大程度上是一个关键的收入驱动因素。据我估计，苹果每年从授权中获利40亿美元。尽管苹果没有讨论其授权业务，但最近有报道称，谷歌支付了很高的TAC (流量获取成本)，苹果的授权收入大幅增长。这一增长是iOS在智能手机市场高端获得主导权的结果。像谷歌这样的公司越来越需要访问iPhone用户，以便为他们提供免费的数据获取服务。据我估计，授权相关的40亿美元收入与AppleCare的收入大致相当。

尽管苹果公司以iCloud和Apple Pay的形式建立了新的服务收入流，但两者都没有达到与内容分发相关的收入水平。考虑到围绕Apple Pay的经济因素，这项服务短期内不太可能成为苹果收入的重要驱动力。每通过Apple Pay交易1万亿美元，苹果只会获得15亿美元的收入。至于iCloud，尽管管理层吹嘘收入创下纪录，但与内容分发相比，总收入可能相形见绌。

估算服务毛利率

除了不按类别划分服务收入之外，苹果管理层还对服务的利润保密。我们从管理层的评论中了解到，服务业务最终提升了苹果的整体毛利率。这是表明服务毛利率超过40 %的主要线索。获得更具体的服务利润估算的一种方法是查看每种收入背后的驱动因素。

图5：苹果各种服务的毛利率( 2017年)

如图5所示，每个服务类别的毛利率各不相同。对苹果来说，授权可能是最有利可图的，其次是Apple Pay和iCloud。延长保修，如AppleCare，也是高利润的。苹果公司报告的一些iTunes收入和Apple Music总收入的事实影响了数字内容的毛利率。总的来说，我估计，苹果的服务业务的毛利率在55%。

服务策略

苹果的服务策略被误解了。许多人观察了苹果的服务业务发展趋势，并得出结论，称苹果正在转变为一家服务公司。此外，越来越多的人将服务业务定位为苹果未来的主要发力点。两种观点都不正确。

在服务业务上，苹果一直在追求两个目标：

• 分发内容。苹果长期以来一直希望利用其平台，成为应用程序、音乐、书籍、播客和视频等内容的分销商。苹果公司最近才开始专注于从内容分发中获取收入的说法是不正确的。

• 增加硬件的价值和功能。管理层认为，服务是一项重要的差异化优势，可以增加使用苹果硬件和软件的价值。AppleCare、iCloud 存储和Apple Pay等服务旨在改善使用苹果硬件和软件的体验。

苹果服务中经常出现的一个主题是硬件依赖性。苹果成为内容分发商的雄心与其硬件能力密不可分。如果没有超过13亿台的设备，苹果的数字内容收入将只是目前规模的一小部分。

此外，AppleCare、Apple Pay、iCloud和授权也在很大程度上依赖于苹果设备的数量。正是这种对硬件的依赖使得苹果服务不可能被视为一个独立的业务。服务和硬件之间的关系，决定了苹果公司不可能成为一个服务公司。如果将苹果硬件排除在等式之外，苹果成为服务公司的说法就没有说服力了。

苹果的未来不在于提供服务。而是要为人们开发工具。这些工具将包括硬件、软件和服务的组合。

展望未来

苹果管理层最近重申了到2020年服务收入实现约500亿美元的目标。苹果实现这一目标的最可能的途径是增加与数字内容分发相关的收入。App Store收入每年增长约30 %。假设Apple Music收入的增长超过了付费音乐下载量，苹果未来两年的数字内容收入将至少增长150亿美元。这将促使苹果公司在2020年前非常接近其500亿美元的服务收入目标。这些计算并没有考虑苹果公司再提供任何新的内容订阅服务。

苹果目前在其服务领域拥有超过2.7亿的付费用户，比去年增长了1亿多。我怀疑这些订阅中很大一部分是内容订阅。苹果目前正在开发两种新的付费内容服务：Apple Video和Apple News。每项服务都可能有一个长期目标，即至少有1亿付费用户。此外，苹果公司也能从 Netflix、 HBO 和 Hulu 等视频流媒体服务的发展势头中获益，“苹果总有一天会在它的服务上拥有5亿付费用户”的说法并不夸张。

苹果不会成为一家服务公司。相反，苹果正在构建一个领先的付费内容分发平台。

原文链接：https://www.aboveavalon.com/notes/2018/5/15/the-apple-services-machine

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编译组出品。编辑：郝鹏程