BUG频出，游戏公司为何还是爱和肯德基做联动？

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者：刺猬公社编辑部，36氪经授权发布。

作者 | 陈彬

编辑 | 石灿

时隔6周，热门游戏《原神》更新了1.4新版本。每到此时，不少国家游戏榜单的头把交椅总得让位。这款上线不到半年的“新军”，最高纪录已实现27国App Store畅销榜同时登顶。

但这次有些不一样。比起游戏版本更新，《原神》与肯德基的联动反倒更加引人注目。

图源自微博

3月8日，《原神》与肯德基联动正式开启，玩家购买指定套餐即可获取兑换码换取游戏内限定道具。除此之外，在活动期间去指定门店喊出“异世相遇，尽享美味”口号后，还能领取限量版实体联动徽章。

尽管这组兑换码需要等到3月17日游戏更新至1.4后才能使用，却阻挡不了玩家们汹涌的参与热情，甚至让肯德基有些招架不住。

活动开启的第三天，“肯德基App崩溃”话题冲上了热搜。鉴于彼时“原神x肯德基”联动是唯一的活动，基本可以确定有《原神》玩家的一份力。黄牛们盯上了限量联动徽章，连夜排队抢购。在闲鱼App上，最贵的联动徽章已经拍到了199元。

图截自闲鱼

《原神》并不是首款与肯德基联动的游戏。不仅如此，肯德基反倒像是游戏公司眼中的“香饽饽”。

近几年，诸如《王者荣耀》《阴阳师》《明日方舟》《战双帕弥什》等热门游戏均频繁与肯德基玩起了各种品牌联动。此次与《原神》联动开启前，肯德基刚刚结束了与2020年黑马手游《江南百景图》的联动。

肯德基与阴阳师联动主题门店

而在电竞领域，肯德基布局更加深入：不仅是英雄联盟职业赛事LPL的长期合作伙伴，更在赛事中引入了“KI上校”这一角色，在比赛开始时和过程中实时给出双方队伍胜负走向的预测。如今，讨论“KI上校”的预测是否合理，早已是LPL观赛中必不可少的一种体验。

LPL赛事中的KI上校

肯德基频繁跨界游戏，更多时候其实是各取所需。

顾客复购率低一直是餐饮企业的结构性痛点。在拥有选择权的情况下，用户即便再喜欢一家餐厅，通常也不会天天光顾，人们仍需要从美食中寻找到新鲜感。对此，肯德基一个的解法就是通过品牌营销，来加深用户的品牌认知以及忠诚度，进而影响其受众尽可能多的就餐。

因此，肯德基在营销上选择了偶像明星以及游戏电竞：这两大赛道都拥有着忠诚度最高的年轻用户。

明星代言微博，转发量直接破百万

对更多游戏来说，除了回馈现有核心玩家之外，品牌营销的目的仍是为了破圈。游戏是迄今为止复杂度最高的内容消费载体，因此对众多未接触过游戏的玩家群体来说，天然存在着一定的门槛。而肯德基毕竟是人尽皆知的餐饮品牌，作为破圈场域再合适不过。

此次“原神x肯德基”联动中，那个被玩家们戏称为“社死现场”的线下对口号活动，显然就是出于破圈目的设计的。

肯德基过往与某款二次元游戏联动时，曾有一个玩家帖子在社交媒体上引起了广泛讨论：那位玩家去门店购买联动套餐时，由于店员并不了解游戏，随口说了句“给他来个二次元套餐”，令那位玩家感觉到了“社会性死亡”。

或许是由于圈层文化的影响，许多老二次元用户通常并不喜欢在陌生环境前暴露自己的兴趣喜好，即便在二次元文化越来越具有影响力的今天依旧如此。

《原神》反其道而行之的营销策略，自然赚足了关注度。联动活动刚开第一天，各种梗图与段子刷屏了各大游戏社区，尤其关于“二次元桶”的话题更是为玩家们津津乐道。而制作精良的限量版徽章，也让核心玩家们能接受这一尴尬但又不至于“社死”的活动方式。

尽管话题度与流量双收，此次“原神x肯德基”联动的后续走向却有些“失控”。

玩家们的热情大大超乎了预期，限量版徽章很快送完，许多玩家彻夜排队依旧未能如愿。上海举办线下联动的门店恰好在米哈游公司附近，有网友拍到了米哈游总裁“大伟哥”刘伟，没能买到限量套餐空手而归的照片。

而在3月15日，杭州、上海多地肯德基门店因为排队人数过多，违反了防疫聚集相关规定，活动更是直接被喊停。

图截自微博

与此同时，待到近日游戏更新至1.4版本时，玩家却发现此时再购买套餐，用于包装的“原神”主题包装桶却已经没有库存，转而用肯德基原有的包装，纷纷向肯德基客服投诉。对不少直接参与到现场活动的玩家来说，体验并不算好。

原神主题包装桶/刺猬公社拍摄

肯德基的品牌营销部门显然低估了《原神》的影响力，且对游戏行业认知也略有欠缺。

根据消息，肯德基曾在活动开启前在微博上做了联动参与意愿调查，结果得出了参与度较低的结论，并拒绝加印“原神”主题包装桶。然而微博除电竞之外的游戏社区都算不上活跃，尤其是二次元游戏社区，这才导致了此次活动的意料状况。

事实上，肯德基与游戏公司联动“翻车”已经不是第一次了。

游戏业内人士曾告诉过刺猬公社（ID：ciweigongshe），肯德基选定了新品汉堡套餐作为与某热门二次元游戏联动的商品，却并未告知对方还邀请了偶像代言同一商品。活动上线之后，偶像粉丝发现游戏玩家也在为此消费，直指“游戏蹭哥哥热度”，最终导致了一场小规模的网络社区骂战。

对游戏公司来说，出圈的前提仍是得维护好现有核心玩家的利益。翻车事件频发，对游戏公司来说实在得不偿失。

即便如此，肯德基庞大且活跃的用户受众，年轻活跃的品牌营销依旧难免让游戏公司垂涎。在游戏产品获取新用户越来越困难的今天，双方或许会继续“相爱相杀”下去。