6·18新消费观察：吃土买周边，“谷圈”年轻人的快乐你想象不到

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：杨皓然，编辑：李觐麟，36氪经授权发布。

“谷圈”究竟施了怎样的魔法？

二次元“谷子”正在全力破圈。

“谷子”听上去很容易让人联想到饭桌上的C位，但这里提到的“谷子”，其实取谐音自英文“goods”，在二次元群体中间，它被用于特指各种ACG周边产品，而由这些周边产品的爱好者形成的兴趣圈层，则被他们亲切地称为“谷圈”。

在刚刚过去的端午假期里，数以万计的ACG爱好者从全国各地涌上上海，参加一年两期的二次元文化盛会CP（魔都同人祭）展会。

作为国内最热门的动漫展会，CP自然吸引不少想要了解Z世代年轻人的视线，而在呈现在这些圈外视线前的，除了各式各样穿着ACG角色服饰的coser外，便是各家动漫、游戏产商的周边产品了。

小到立牌徽章、大到抱枕手办，在这些品类丰富的二次元“谷子”面前，ACG爱好者呈现着异常的消费热情，狂热爱好者使用花呗、借呗等消费信贷产品超前消费，就算生活质量下降也甘之若饴。

消费冲动固然是其“月末吃土”的主因，但在“谷圈”，周边的价格也确实有些微妙，有一定的消费门槛。一枚小小的金属徽章，只因带有冷门动漫角色的形象，就能轻轻松松卖出数百元的高价，令人咂舌。

如今，消费市场中，Z世代的声音越来越大，企业也纷纷转变思维迎合这些年轻人的喜好，而对于“谷圈”究竟施了怎样的魔法，让年轻人们心甘情愿掏空钱包，正在引起市场兴趣。

“80后”妈妈：一枚“铁片”要价上百元，差点以为女儿遭诈骗

“80后”的梦雨有一个正在念初中的女儿，性格大方的她自觉还算是一名开明的妈妈，虽然不能理解女儿所喜爱的游戏和动漫，但她还是尽可能地支持着女儿的兴趣爱好。

然而，大概从18年开始，女儿涉足“谷圈”后，开始频繁向自己讨要零用钱，梦雨的心态才渐渐开始发生变化。

“一开始我没有详细去了解她在买什么东西，心想着可能就是逛街吃零食用了，后来我去她房间看，发现多了很多海报、小人玩具一类的东西，才知道她把钱花在这上面了。”梦雨回忆道。

不过，当时的梦雨并不知道这些周边商品的价格，也不相信女儿把零用钱全部花在了这些商品上。后来，女儿讨要零用钱的频率越发频繁，买入的周边玩具也越来越多，梦雨才渐渐起了疑心。

机缘巧合下，梦雨看到了女儿的淘宝购物车，才算是揭开了“真相”。

首先映入眼中的，是一款价值110元的金属徽章。

曾经帮公司团建时定制过徽章礼品的梦雨对这类产品有所了解，知道这样的徽章，成本不过1元左右，而如今仅仅只是因为贴上了动漫角色的图片，便能卖出百倍的高价，着实令她感到费解，“太贵了，这老板怎么好意思卖这个价格，简直就是诈骗！”

除了这种价格离谱的金属徽章，女儿的购物车里还有立牌、挂画、马克杯……而这些动漫游戏的周边产品，价格也大多不甚美丽，远远超出了梦雨可以接受的范围。

看完女儿的购物车，再看到房间里女儿别满徽章的书包，梦雨心中顿时无名火起，她将女儿叫到跟前，质问女儿购买这样暴利的金属徽章花了多少钱。

迫于母亲的威严，女儿在扭捏了一会儿之后还是进行了坦白。女儿的书包上一共别了40余枚金属徽章，其中上百元的只有四枚，剩下的价格大概在30元至80元不等，总价值超过2000元。

据女儿介绍，这样的金属徽章在她们圈子里被称作“吧唧”（即Badge，意为徽章），根据发行量和角色人气等原因，“吧唧”的价格有较大的波动，便宜的能卖十几元，但贵的就难说有什么上限了，上百元的“吧唧”并不稀奇，千元的天价“吧唧”也屡屡见于圈内。

因为角色热门程度不同导致商品价格浮动

“如果你想要的那款徽章要卖几千块你也会买吗？”梦雨向女儿问道。然而后者并没有给她明确的答复，这令梦雨感到有些难过，“我们也不是什么富贵家庭，她平时上各种补习班就已经是很大的花销了，要是再陷进这个圈子里，肯定会对家里的经济造成负担。”

向来自诩开明母亲的梦雨，从那以后开始陆续减少了女儿零用钱的供给，母女二人也因此遭遇了一些不愉快的小摩擦。不过，梦雨并不感到后悔，只是她心中的疑惑始终难以消解：这些“暴利”的商品，究竟是怎样做到让孩子心甘情愿掏钱的？

“90后”上班族：快乐有价可询，不在乎旁人看法

对于被梦雨批评为“暴利”的周边产品，“90后”“吃谷人”（即周边产品爱好者）薇薇安有不同的看法。

“动漫游戏的周边产品虽然贵，但也并非全都是坐地起价。

以徽章为例，作为动漫或者游戏推出的官方周边产品，它们的质量一般都不差，不能和市面上那种一块一个的铁皮徽章相提并论。

而且，很多徽章大多优先或者仅在海外发售，除去官方授权要一笔费用外，还有消费税、运费等杂七杂八的费用，把这些费用加起来，一枚徽章卖到国内几十块，倒也不算‘暴利’。”

爱好者拍摄的周边

薇薇安入坑“谷圈”已有6年之久，早已深谙圈内各种规矩。据她回忆，自己的“吃谷”之路，始于一部打心底喜欢的动画作品。

薇薇安在反反复复观看这部动画作品后，第一次萌生了想要做点什么支持这部动画的想法，她先是购入了动画的原作漫画，之后便将目光投向了动画的各种周边产品。

“第一次买的周边，就是这部动画推出的完结纪念限定商品，一幅挂画，上面有角色们的圆满结局，还能看到作品声优和工作人员的寄语和一些很可爱的签名。”薇薇安回想起当时的细节，表示那件商品的预约期间非常短，而当时还是学生的她又没有足够的经济实力，最后对父母软磨硬泡了好久才借钱买到。

“拿到周边的感觉真的非常开心，能感受到制作组对作品的用心。这幅周边现在也挂在我的房门口，每次看到它，就想起自己真正用行动支持了喜欢的作品，觉得十分充实。”薇薇安表示道。

而自那以后，薇薇安就像是打开了新世界的大门，不断开始购买动画的周边产品，在参加工作拥有收入后，更是“一发不可收拾”，“当时自己就是抱着‘我有钱，这个说什么都要买到’的心态不停扫货，有时候甚至会去二手网站花几倍的价格购买周边。”

虽然有些不太好意思承认，但薇薇安还是觉得，自己确实有些过于痴迷于此，“吃谷”至今的花销也早已达数万元，偶尔也会出现用工资还掉花呗后被迫靠泡面熬过月末的情况，因此遭到父母的批评和身边朋友的嘲笑。

即便如此，薇薇安依旧乐此不疲。

对她而言，“吃谷”的行为早已从单纯的“支持制作者，表达对于作品的喜爱”，变成了一种生活方式，通过买动漫游戏的周边产品，薇薇安结识了不少同好，她们一起分享自己对于作品的感受、对于角色的喜爱，交流购买周边产品的心得，约会线下面基……在这个过程之中，薇薇安收获的精神愉悦，足以让她感到“吃谷”物超所值。

当然，薇薇安也承认，确实有很多圈子外的人对他们在这些周边产品上花费了那么多钱感到不理解。

而这些圈子外的人，大多也只看到了商品本身，徽章、立牌、挂画……这些商品，说实在的，确实没有什么实用性，最多也就起一个装饰作用。

对此，薇薇安表示，“我也不想反驳这点，不过，我在买这些周边产品的时候，我还买到了满足感、买到了可以晒朋友圈的自豪感、买到了志同道合的朋友，这些东西和周边产品是不能分割的，但圈外人却看不到，所以，圈外人不理解我们，那又如何呢？我自己快乐就足够了。”

退坑玩家：圈子乱象丛生，快乐只能成就黄牛敛财

薇薇安的话语说出了“吃谷人”的心声，但在选择了退坑的莫林看来，即便是拿钱买快乐，部分周边产品的价格也实在不算合理。

莫林表示，“周边产品卖出高价，授权费用和运费的确是一部分原因，但还有另外的原因，有时候官方会刻意给周边加一些苛刻的购买条件，例如仅在某个线下活动会场，以盲盒的形式限量出售，并且承诺之后不再复刻等等。”

如此一来，即便官方给的价格并不算太无理，但活动门票、盲盒抽取凑整的成本、绝版的噱头等一系列因素加起来，就足以使其在二级市场的价格翻上数倍。

“很多混圈子的人将自己的行为看作是在支持官方。如果你直接通过官方途径购买，当然是在支持官方，但事实上，很多人的钱并没有进到官方口袋，而是到了那些将周边产品炒到高价的黄牛党手里。他们的快乐，完全是建立在‘血亏’的基础上的。”莫林感慨道。

周边产品的二级市场相当庞大，一方面是因为不断有人进出圈子导致二手交易火爆，另一方面则是部分周边产品难以在国内直接购入，只能通过代购所致。而庞大的二级市场，以及像是“薇薇安”这样有强烈购买意愿的消费者，也使得黄牛、倒爷循味而来。

一路被炒高的原神周边

根据莫林回忆，她曾经就接触过一场活动刚刚开始出售的周边产品就被一扫而空，而转头就能在mercari（日本二手交易平台）看到价格翻几番的这些商品的情况。

不少官方为了满足爱好者们的需求，也会在出售周边后开启“事后通贩”（即后续的补货）作为补偿措施。然而，限时限量的“事后通贩”不过只是给了投机者们又一个目标罢了，很难说真的能起到多少实际效果。

除了猖獗的黄牛党外，“谷圈”的各种“规则”，也是令莫林渐渐对圈子感到厌倦的原因。

“圈子里的术语有多么晦涩复杂我都不说了，主要的问题就是规矩太多，本来只是一个一手交钱一手交货的过程，却被设下层层限制，令人头大。”莫林吐槽道。

“谷圈”的规矩有多麻烦？举几个例子便可见一斑。

例如，饱受诟病的“捆绑销售”：卖方将一些人气角色的周边产品和冷门角色的周边产品捆绑销售，强迫爱好者一同购买，而当爱好者提出质疑或者要求单买时，卖方就会搬出“谷圈规矩”的“权威”劝退爱好者。

不少爱好者不能接受这样的情况，最终选择放弃购买，但另一部分爱好者真的很喜欢被捆绑销售的商品，则只能被迫吃亏。

“调价”：对于组合售卖的周边商品，只想要其中某个角色商品的爱好者们往往会选择以组团的形式购买，而根据角色热度不同，团内会对均价相同的商品进行一定幅度的价格调整，简单来说就是让热门角色的商品价格上升，冷门角色的商品价格下降，至于调价的幅度，则完全取决于爱好者内部协商，因此往往会闹出不小的摩擦。

“排队”：排购买周边也算是圈内的一种特色，一般卖家表明出售意愿后，有购买意愿的爱好者会进入一种排队的状态，这种排队的状态并非完全由先来后到决定购买次序，例如一些“all in角色”（即购买同一角色的所有周边）的爱好者就拥有优先购买权。而这样的“规矩”，也导致一些爱好者为了买到自己喜欢角色的商品，被迫投身“all in角色”的队伍，扛下巨大的消费负担。

“规矩越多，风气也越差，我消费是为了买到商品，不是为了恶心人的消费体验。”莫林表示道，同时她也指出，这些规矩给了很多黄牛可乘之机，他们借此在‘谷圈’营造一种攀比的不良风气，打着‘爱’的旗号，进一步抬高商品价格。

“而‘谷圈’爱好者往往年龄较小，很容易便会‘中招’，在一掷千金的道路上越走越远，等到他们的热情消退再后悔时，黄牛倒爷们早就挣得盆满钵满打包走人了。”莫林无奈道。

“谷圈”乱象虽多，但一来二级市场本来就缺少监管和规范，二来建立规矩、助推攀比之风也多是用户自己的行为，想要彻底杜绝乱象，实在不是一件易事。

不过，随着“谷子”的热潮持续，越来越多国内企业也关注到了这片市场，不仅游戏、动漫企业自家推出周边商品，就连和ACG八竿子打不着的各种企业也频频蹭起热度，和游戏、动漫展开联动。

在越来越多资本注入这片领域之后，“谷圈”也频频曝光，离大众越来越近，而当“谷圈”不再小众，圈内的那些繁文缛节和乱象在阳光下会发生怎样的化学反应。