营销观察｜时装周上的中国品牌越来越多了，动力不是来自时尚界，而是来自天猫

还记得在纽约时装周上“洗心革面”，让你忍不住要剁手的“中国李宁”吗？最近，年轻的设计师品牌密扇又在巴黎时装周期间惊艳亮相——在拿破仑三世的古老建筑中，来自不同国度的“女侠们”穿过一道文化“穿越门”，试图传统一种品牌观念：是侠义精神而非武功，构成了侠客文化的灵魂。

“时尚是很好的方式，容易被年轻人欣赏和接受。密扇的设计、成衣和秀都是一种介质，让消费者对背后的东西产生兴趣。”密扇创始人冯光告诉36氪。而之所以在巴黎时装周期间推出，是希望引发西方媒体和行业人士的关注，让中国设计在传统的时尚权威体系之外，也能为自己发声。

密扇在巴黎的秀

这场秀引来了近200名时尚圈人士参与，远超密扇原本预期的百人规模。巴黎时装周官方也主动在Instagram上联系了冯光，想认识这个来自中国的品牌。这令他们欣喜不已。

无论是李宁“悟道”系列在“纽约时装周中国日”的正式亮相，还是密扇在巴黎的借势营销，之所以反响不错，首先都是品牌自身的设计足够潮和真时尚。但不可忽视的是，他们的背后都站着天猫——这个占据线上服饰B2C销售八成的电商巨头，早就不仅仅是品牌销售的渠道，而是在营销、乃至生产端扮演更主动的角色。

在天猫市场部，这个针对中国本土品牌做营销的项目被命名为“天猫国品计划”。具体到落地形式，2017年年中开设了“国货有好货”的专属频道，允许中国本土品牌入驻，而到了2018年，这个项目升级为“中国名片计划”，每年定向对50个不同品类的中国品牌进行营销包装、推广资源、流量政策上的扶持。

以“中国李宁”的策划为例，作为纽约时装周战略合作伙伴的天猫首次冠名了“天猫中国日”，并甄选了李宁、太平鸟两大商业品牌以及陈冠希创立的CLOT、设计师品牌Chen Peng组团走秀。没错，登上纽约时装周的中国品牌不只有李宁，但它带来的印象反差造就了一次成功的营销事件，令其在社交网络热度和百度指数上脱颖而出。

在线上，天猫自然是这场营销的主阵地之一。在天猫专门设计的“纽约时装周天猫中国日China Day”的页面中，能够即刻买到发布会上展示的部分产品——这种即看即买（See Now Buy Now）模式一度受到时尚界的热捧。出乎品牌方意料的，李宁很多秀场同款在秀结束一分钟就售罄了。

把成熟品牌带去时装周算得上是天猫在营销上的大招，它不仅帮助了李宁们在品牌形象上跨越一个台阶，也传达了天猫的声音——当海外品牌和设计师对于开拓国际市场的产生兴趣时，天猫会是一个不错的合作伙伴。毕竟京东、唯品会在这一品类上的追赶，让它成了并不唯一的选择。

在密扇的案例中，天猫国品计划小组则参与了全程主题策划、秀场设置、活动环节的探讨中，整个项目为期3个月。“文化穿越门是天猫国品计划的一个固定设计，我们品牌要想的就是把什么样的内容装进去。”冯光说。

配合线下，天猫根据大数据把密扇的“女侠”活动文案和短视频推送给特定的用户，她们也许是密扇的粉丝，也许搜索或者浏览过相似风格的品牌——说天猫比品牌更了解它的用户可能并不夸张，比如冯光的用户画像就来自天猫：一线城市、25岁左右的年轻女性。这次营销为密扇的天猫旗舰店带来5倍于平时的流量，销量也接近4倍。

之所以单独设立“国品计划”，透露了天猫对于“年轻人喜欢什么”的趋势洞察。“天猫品牌之前更强调‘全球理想生活’，如何把国际品牌落地到天猫。但是随着国力增强，年轻消费者的民族自豪感是回归的，这意味着很大的市场空间。”天猫国品计划负责人苏誉告诉36氪。

在苏誉看来，许多本土品牌的售卖策略和品牌沟通策略都相对保守，他们习惯用低价和爆款来拉动销售、保持市场份额，却在很难提升整体的品牌力和议价空间，而这不仅需要品牌有主动更新的意愿，同时必须找到和年轻消费者沟通的语言。

国品计划对于老字号的营销可以说明一些问题。此前，国品计划联合点亮北京天坛、杭州西湖画舫、广州上下九等文化地标，推广稻香村、知味观、五芳斋等五个老字号品牌，在它们的门店组织城市快闪活动，让品牌传人亲自来现场做糕点。新零售语境下，比起国际品牌拥有更多线下门店的本土品牌，也拥有更多近距离接触消费者的机会。

 “商圈快闪、新零售智慧门店、装置艺术展、发布会，都是国品营销会采用的线下形态。”苏誉称，“核心在于，跟年轻人沟通的方式本身就是多样的。”2018年，天猫国品营销会通过建筑、饮食、工艺、绘画和音律等传统的文化载体落地。他们还准备结合二十四节气，在每个节气推出主题契合的联名商品。

另一个典型代表是旺旺。今年1月，旺旺天猫旗舰店推出了天猫“国货有好货”联名款的礼盒，圆形的雪饼变方了，长条的仙贝变圆了。包装也用了“旺事如意、喵语连珠”和“礼尚旺来，自有喵招”两套文案，并把“听思恭”、“茶半杯”、“食莫飞”等传统年俗礼仪用新的语言表达出来。

在线下，他们则请来侯佩岑担任“首席寻旺官”，教导年轻人春节面对轰炸式提问时如何优雅作答，要知道旺旺此前从来没有启用过明星为品牌站台。

这场活动上线24小时，旺旺店铺成交超过6万件，微博话题#旺仔方了#阅读超过700万人次，相关视频观看人数超过400万。“这个营销从包装到概念，全部由天猫主导，旺旺只需要提供供应链支持，生产出异形产品。”苏誉说。

也许你已经发现了，天猫越来越多地和品牌联名，发布天猫定制款，这让它不仅享受到“人无我有”的差异化货品，也在营销上始终不乏有趣话题。而当电商平台掌握了大量消费数据，品牌方也会更多寻求电商企业的建议，甚至让它们介入到产品生产环节进行深度合作。

例如蒙牛就曾在2016年专门为各大电商渠道推出了名为“甜小嗨”的甜牛奶新品，为了帮助习惯网购的上班族们纾解工作压力。“电商的大数据能够帮助企业实现人群的精准洞察以及快速响应消费者的需求。并且，在个性和定制变得越来越重要的时候，电商数据的价值会更加凸显。”蒙牛数字化营销中心总经理郭锐曾在接受36氪采访时说。

春节期间摩奇桃汁引发的怀旧潮也是类似的故事，它的幕后推手和联名方其实生鲜电商平台每日优鲜。

京东在2017年发布的《互联网＋中国品牌创新发展报告》称，在服饰和生活类产品领域，消费者对中国品牌的关注度和支持程度都在提升。许多消费者自发为它们打上“国民品牌”、“支持国货”的标签，相比多年前“山寨、便宜”的印象，中国品牌已经树立了自己在用户心中的形象，这也是电商平台重新打量和包装它们的机会。

B2C电商对于用户的争夺，已经从促销价格战、造节，到了把品牌推向前台的时刻。此时，品牌的形象、格调乃至文化内涵和价值观，都重新变得重要起来。电商巨头看似退到了品牌身后，但发挥的影响力却前所未有。