罪恶流量：互联网虚假房源背后的“左右互搏”

因为商业利益的存在，社交和电商平台上一直存在虚假信息。越是进入流量顶峰阶段，个别商业体生产虚假信息的冲动就越强，因为在互联网带来信息平权的同时，客观中立的信息不容易成为热点，而极端的声音可以获得瞬时高流量。

从商业影响看，较多流量确实能带来产品的高曝光度，为漏斗型平台带来更多基础用户，但诱导性信息又会拉高真实信息的获取成本和商品交易成本，降低用户对平台的粘性，削弱品牌价值——这一点，在追求精准的垂直类网站领域更加明显，这也是为什么电商平台要不断增加商品品类，而垂直类网站却受困于流量和效率的悖论中不能自拔，难以产生高价值品牌。

从一个平台的商业模型中，很容易看到它的价值观。垂直类平台终究要在流量和效率之间做出取舍，向左、向右就产生了不同的类型，走到两端的极致就是售卖端口平台和自营网店的诞生。

而在房产交易领域的平台，这两个极端是向左做纯流量、导流的模式，和向右做交易闭环一体化运营的模式，这两种都有典型代表——前者有58同城与安居客，后者有贝壳找房。

一、虚假房源背后是利益争夺

实际上，互联网技术的成熟度已经足以消灭电商类平台上多数虚假信息，但难以抑制的是生产虚假信息的冲动和利益链纠葛。

与快销产品的电商不同，房产是低频交易领域，池子中的流量会在可以预见的时间内流失，一般一次交易的周期在8个月以内，交易结束，它的流量大概率消失。且它的下游：装修、家居的交易频次也不高，所以很难通过业务多元化做长期流量，这就加剧了企业对流量（用户）的争夺。

但无论导流型平台还是以交易为核心的平台，流量都是平台的基础资源，它们都有让流量增长的动力。而房产平台增加流量的方式主要有三种：

一是增加品类，从房产交易向租赁、装修、家政、新房、海外拓展，尽可能拉长用户在平台上的生命周期。

二是增加区域覆盖，房产是强区域性行业，每一个真实的平台流量最后都要对应到线下的本地化服务，推进全国化和城市下沉就有获取本地用户的可能，三四五六线城市用户虽然购买力弱，但基础数量庞大。

三是从线下向线上导流，走产业互联网的路径。目前房产交易服务的线上化仍然不足，原因不是用户没有需求，而是线上的服务能力还需要提升，以房子基础信息为卖点的流量服务已经不能满足消费者需求。

另外，房产平台还存在一个难以回避的吸引流量方式：用虚假房源诱导用户。这是一个非常有效的低频用户收割方法，但也会扰乱用户对线上信息的依赖程度。

在流量和效率间做出取舍时，向左就是做纯流量、导流的模式，向右就是以交易闭环为目标、线上线下一体化服务的模式——显然，前者对流量增长的冲动更大，对虚假房源的容忍度也更高，原因是商业模式和利益决定了平台底线。

但对用户个体而言，他们更希望平台上都是真房源，因为信息保真，才能提高交易效率，让购房者在同一个时间段内对更多套房源做出筛选。

用户需求决定了行业趋势和平台的未来方向，当越来越多的人把线上筛选房源作为买房、租房的第一道动作，他们对真房源的需求就越来越重要，不管是流量型平台，还是交易型平台，都开始想要“打假”。

但是，因为发布房源规则、平台对线下经纪门店的管控和依赖程度不同，单纯贩卖流量的平台要更难以控制虚假房源的录入，这是商业模式和切入产业链的角度不同决定的，被写入了基因。

二、互联网房产“罪恶流量”现状：六成人遭遇过虚假房源

同时，因为房产的强地缘性特征，购房者每一次交易能看到的房源都非常有限，导致传统模式中交易体验和人房匹配效率都很差，为了快速成交，经纪人需要学习大量“销售技巧”，也有强烈的用虚假信息诱导用户的冲动。

虚假房源以“钓鱼”为目的，为的是吸引购房者进店、让流量转化为到访，抢先抢占客源。所以，虚假房源一般诱惑性比较大，有这些特征：

·价格明显低于同区域均价；

·房子信息不全，描述含糊不清；

·图片看上去非常完美，但多套房源的图片一样；

·房源看上去很优质，但长期未成交，无带看记录；

·房源无平台官方认证。

据南都民调中心今年最新发布的《2020互联网虚假房源调查报告》数据，在5635份近两年用过看房、买房经历用户提供的有效问卷中，有超六成受访者遇到过虚假房源。其中，66.34%的受访者遇到过挂出不存在的虚假房源的情况，占比最高；65.27%的受访者遭遇过图片模糊或过度美化的情况；曾遇过用已售或已出租房源信息来冒充的受访者有58.67%；另有57.52%的受访者碰到过户型、朝向、楼层、楼龄、交通配套等信息不实的情况。

（南方都市报《2020互联网虚假房源调查报告》）

而购房者对真实房源的需求非常强烈，73.59%的人在选择看房平台时最看重房源真实可靠，72.09%的人希望房源价格透明可信，分别位居一、二位，其次才是房源数量丰富。

南都民调中心表示，越来越多消费者在租房、买房时倾向于在线找房。然而，个别网络房产信息平台为了争抢客源，通过虚报价格、隐瞒信息、夸大宣传等方式吸引消费者，当消费者深入了解后才发现货不对板等问题。这不仅让消费者浪费时间和精力，更有可能因此上当受骗。

因为虚假房源收到的负面评价和客户投诉很多，一些有意做品牌积累的经纪公司开始打假，做真房源。最早长期、大规模做真实房源的是链家，真房源还给链家带来了一个非常重要的副产品：房源数据库，这也是链家网升级为贝壳找房之后的平台数字化的基础。

截至目前，贝壳找房的房源数据库已经覆盖了2.19亿套房屋、53万个小区，包括房间、户型、小区、配套、交易记录、所在小区均价变动等维度的信息，这些房源的VR三维信息也在不断被录入进来，成为贝壳找房的护城河之一。

在打假过程中，贝壳找房对真房源逐渐明确了定义和评价规则：

· 真实存在：房源地址与产权地址或实际物理地址一致

· 真实图片：房源展示的图片是本房现状照片（不包括房源户型图）

· 真实在售：房源在售的状态是业主的真实意愿

· 真实价格：在贝壳找房发布的房源价格以业主委托报价为基准

目前在售的约270万套房源，如果缺失以上任何一条都不能算是“真房源”。

而贝壳找房推动真房源的动力主要来自于两个因素：一是贝壳找房的商业模式不以流量变现为核心，而是以交易服务为基础，所以有促进交易效率提升的动力；二是贝壳找房把信息视为服务的一部分，通过服务来提升交易体验，进而获得更高的品牌价值和用户粘性，如果信息失真严重，则这一切都难以实现。

三、案例：贝壳找房如何“打假”

然而，哪怕想摒弃那些“罪恶流量”，房产平台的“打假”也并不好做。

房产经纪行业发展二十年，经历过漫长的野蛮生长阶段，经纪人和门店的服务水平和理念目前仍参差不齐。同时，二手房作为一种复杂的非标商品，本身的价格、房源抵押、贷款、户口等信息也都是不同且处于动态变化中的，动态、实时保障其真实性难度非常大。

通过公开信息，我们发现贝壳找房的思路是：打破原有的利益链条，用理念和规则强约束；增加技术在房源信息审核中提升效率，同时设置公众监督环节。

1、细化分工、合作信任

通过A+系统的经纪人分工合作，打破经纪人对房源的利益垄断，房源信息有专人录入；房源拍照、VR录制则是另外专业团队；房源信息在平台上对外公开，不仅社区店可以卖，同一品牌的不同门店，甚至不同品牌店都可以跨店交易，在客观上形成了非共谋关系的多个主体交叉核对信息，从而为信息真实透明提供了模式上的土壤。

·增加房源描述维度，抬高门槛

描述越详细的房源，虚假的可能性就越小。贝壳找房的不动产数据库“楼盘字典”中，对每套房源的定义字段最多达到433个。贝壳找房摸索了一套房源定义逻辑，不仅包括物理空间上的标准户型图、配套设施信息，还有排列定位上的房间门牌号序列，以及史成交数据、价格变动区间的时间线。

今年贝壳找房把通过空间三维数据定义房源，升级到了包含可追溯时间的四维数据，增加了一套房源真实信息需要的信息量，从而拉大了虚假房源和真房源的差距，让用户更好辨认。

·2、技术保障，精准验真

贝壳找房有7*24小时房源验真系统，可实时比对42大类房源的特征，捕捉房态信息进行辨别，经过智能数据模型测算，对全量房源进行精准打分，结合数据库中常见的问题房源特征逻辑，来进行比对，识别存在虚假风险的房源。

·3、房源复核，内部打假

一旦出现疑似问题，贝壳将通过A+系统调度经纪人，及时对静态和动态信息进行维护更新，包括其他经纪人交叉验证、和业主多方确认、专业摄影师上门勘察等等，以流程管理确保贝壳平台真房源管理的有效性。

比如，一旦房源存在疑似问题时，贝壳会启动400语音智能识别验真，通过该经纪人上传本次验真电话的通话录音，然后由系统根据智能识别系统，判断其对话中是否包含该房源的关键信息。

·4、外部监督，假一赔百

对有问题房源（贝壳平台几乎无恶意虚假房源，目前非真房源问题主要是房源价格、出售状态等信息更新不及时等导致）坚决做到“假一赔百元”，并通过各种方式倡导广大公众监督。2020年5月，贝壳全民较真计划全面展开，将在贝壳进入的110多个城市全面落地。

据报道，仅在2019年一年中，贝壳找房假一赔百承诺赔付金额就超过500万元，这是贝壳找房在不断扩张、接入更多品牌和门店必须要走的录。可以遇见的是，扩张之后进入深度运营阶段，这一金额会随着对平台数百万套房源不断进行核查验证而逐次下降。

目前，贝壳找房平台的房屋信息日搜索量约2000万次，平均每天有超过200万用户在线看房，贝壳找房不断升级的技术和策略是保障购房者获得良好交易体验、提升交易效率的基础。

一个重要的商业品牌，同时也是重要的社会角色，其影响力在于公司本身是否取得商业上的成功，也在于其对行业的贡献和推动。无论选择向左，还是向右，平台在增长的同时，如何保持对“罪恶流量”的清醒和过分利己的克制，这是一个难题，关乎商业商业模式，更关乎背后的价值观选择。