又是众筹、又是包机去大溪地、又是刷朋友圈，麦兜旅行在玩什么

麦兜旅行在过去半个月内所做的公关和市场推广，可能比它之前一年多所做的还多。那个不混圈子不站台的创始人Tim也跟着京东一起出来站台了，就在今天下午。

在外人看来，麦兜旅行通过微信在朋友圈发了一个广告，在京东上众筹了一个产品并很快众筹额度售罄，在微博微信上搞了一个什么拼颜值的活动，然后整个事件在大小媒体上铺天盖地的传播。但这是Tim的一个试验，我们回顾一下。

我们先看看麦兜旅行最近都做了什么：

• 上线“脸签”大溪地完成社群传播（一个html5的互动测试小游戏，用户上传一张自己的照片即可获取评分，得分高者即有可能前往大溪地）；
• 在微信朋友圈做定向付费广告吸引注意力（行业里为数不多在微信朋友圈做广告的企业）并继续借助微博微信（比如在微博上发布与京东合作的预热海报）造势；
• 9月15日麦兜旅行在京东众筹上线明年春节前往大溪地的包机产品，24小时之内有超过600万元的预约成交额，一架A340的经济舱座位全部售罄。

如果回归本质，众筹的产品本身是一个包机+不同级别酒店+定制活动的打包产品，背后是麦兜旅行“一城一岛”主题产品，即一个海岛度假+一个城市购物的度假行程。至于在京东上参与不同金额的众筹，可以得到不同级别的酒店以及活动（包括私属岛屿），至于其中34999元/人的一档，是面向情侣做的婚礼安排。而麦兜旅行也希望借这次众筹，传播麦兜“一城一岛”这种玩法——Tim希望未来大家记住麦兜的不是一个目的地，而是“一城一岛”这种玩法。

这个设想Tim在两三个月之前就跟我说过，背后是他的逻辑：基于用户需求做C2B的反向定制，生产优质IP，让用户完成基于场景化的、对度假产品的购买。而这一次在京东众筹上，相当于完成了一个试验，证明Tim之前设计的路径是可行的。

Tim认为，旅游的本质是对用户进行期望值管理，因此在用户购买决定形成之前，麦兜旅行会将产品的品质感强调出来，强调产品的应用场景（亲子或情侣等）；之后，麦兜旅行的产品会做社媒化的发行，完成传播；然后麦兜会根据用户需求做标准化定制（比如亲子的酒店可能有提供玩具或者私属海滩可以让小朋友挖沙子），虚拟化生产；产品明确之后会通过消费金融或者众筹等方式，推动用户快速决策，提前锁定客户；最后将需求传导至供给方，以销定产。

这里面的核心是场景化的购买（我们之前报道过的免签精选游也认同这个逻辑）：Tim认为，大多数情况下，度假用户并没有足够清晰的目的地，因此麦兜会设立一个场景，然后触发一个用户潜在的需求。在这个场景下，用户会按照他们最原始、最模糊的需求，加上他们选择产品的评价标准（比如预算、酒店星级），最终决定一个产品是不是符合需求。

为了保证接住尽量多的用户需求，麦兜自己需要不断细化用户在各类场景下的需求，最后给用户提供一个解决方案——在旅游行业中这习惯被称为“打磨颗粒度”。Tim说，麦兜旅行正在试图让自己的产品，拆解到颗粒度之后，每个颗粒度是符合用户在这个场景下的需求。他举了个例子，比如宜家的一个桌子，就适合放在40平米的小房子里，而另外一张床，就是放在300平米的大卧室里，其实就是这个家具本身（对应到旅游就是这个产品中的酒店/机票/目的地产品）是不是匹配这个房子（这个旅游用户的需求）。

完成颗粒度的拆解以及用户群体的确认之后，麦兜旅行才会回到上游，与供应商确定产品。以大溪地产品为例，其巧妙之处就是往返包机是标准化产品，而用户在大溪地呆多久，也是相对一致的需求；其余个性化需求则是通过酒店、以及私人小岛等产品差异化来解决，在产品组织上就相对容易一些。而Tim的理解是，整个产品通过社媒化传播，锁定的是一个群体，这个社群在某个场景下需求是相对一致的（例如上面的飞机），这就产生了一个标准，就能够与供应商议价。

所以麦兜旅行就进入了一个良性循环：为用户提供场景从而找到共性需求+通过拆解颗粒度找到个性需求，完成对产品的反向定制，定制出来的产品再以相对标准化的方式在一个场景下卖出去。目前麦兜旅行的场景包括购物、亲子、情侣、文青、错峰等。

而在社媒化传播的过程中，是麦兜旅行做一个超长预期管理的过程。即用户在场景化完成购买之后，会通过社媒化传播的内容，对目的地产生预期，这也会促使用户本身协助传播。麦兜旅行希望聚集同质化的人群，因此Tim说他考虑采用拼单优惠的策略——四个人购买就可以打折，这样一些用户购买之后就会去主动传播，从而沿着圈层向外扩散。

麦兜这种玩法的可能障碍在于规模化：在实现产品的高颗粒度之后，大规模扩张需要类似于行业GDS或者B2B平台的角色，而目前行业内还没有这样的角色能够支持（虽然有了一些B2B平台）。Tim认为，一旦线上渗透率够高之后，用户面临的不会是个性化需求得不到满足，而是选择恐惧症，而麦兜就能作为一家买手出现，而到了那时候麦兜也能够实现快速规模化。

当然京东和Tim都认为，这次大溪地的成功在于挖掘出了大溪地这种贵族海岛的优质IP价值——只有优质的IP才有机会实现病毒式的社媒化传播。我倒是认为，优质IP并不缺少，就需要麦兜花点时间去解构资源、体验卖点并勾勒产品，做好这一点之后，怎么做营销都不会太困难。

未来麦兜会考虑和一些社群做合作，获取精准流量，然后依托社媒化的传播以及用户之间的口碑，快速获取大量用户。如上面所说，拼单的做法，就会让事件在同一个、有购买潜在意愿的群体中发酵。

未来麦兜计划按月上线类似的产品，我判断，当第一个团成型之后，就能完整检验麦兜的增长逻辑是否成立了。