秋天的第一杯奶茶火了，你还记得销量绕地球N圈的“香飘飘”吗？

编者按：本文来自微信公众号“中新经纬”（ID:jwview），作者：张燕征，标题责编：张燕征 罗琨 孙庆阳，36氪经授权发布。

近日，“秋天的第一杯奶茶”梗火了，不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片，喜茶、一点点等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

不过，主打固体饮料冲剂的香飘飘似乎并没有沾多少光。据网友在社交媒体晒出的奶茶照片显示，品牌多为喜茶、奈雪的茶、Coco都可、贡茶等需要现场制作的新式茶饮，晒香飘飘杯装奶茶的却寥寥无几。“最近买奶茶的人不少，不过他们更多买的是元气森林的乳茶、阿萨姆，买香飘飘的人不多。”北京某超市的饮料销售员对中新经纬（微信号：jwview）记者称。

香飘飘奶茶卖不动了？

如今，人们喝的奶茶品牌可谓五花八门，而在十几年前，香飘飘奶茶才是绝对的王者。

2009年，“一年卖出3亿杯，能绕地球一圈”的广告语，开启香飘飘的王者霸屏时代。随后7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，每年都在更新着最新的销量数据。由此，香飘飘开启了固装奶茶大众化、工业化时代。不过，香飘飘没料到自己的中年危机来得这么快。

香飘飘发布2020年中期财报显示，上半年公司实现营收9.91亿元人民币，同比减少28%，归母净利润亏损0.64亿元，同比下滑371.5%，扣非净利润亏损0.93亿元。经营活动净现金流上半年大幅流出，总计流出7.35亿元。对此，香飘飘表示主要受新冠肺炎疫情影响。

按常理来看，疫情期间，线下奶茶店因客观原因不得不关闭，这恰是主打做冲泡奶茶的香飘飘的红利期，但从经营数据来看，经典冲泡类奶茶销量依旧持续下滑，耗费巨资推广的新品Meco果汁茶销量也一言难尽。

财报显示，2020年上半年，香飘飘冲泡类产品销售收入为5.5亿元，去年同期为7.11亿元，同比下滑22.69%；即饮类产品中液体奶茶销售额微增，由6259万元增至6867万元；果汁茶品类上半年卖出3.57亿元，去年同期为5.88亿元，同比下滑39.25%，为各品类中最大跌幅。另外，香飘飘的经销商数量也有小幅下降，截至2020年6月30日经销商数量为1478个，净减少3家。

Wind资料显示，香飘飘食品股份有限公司成立于2005年，总部位于浙江省湖州市。2017年在上海主板上市交易，总市值为105亿元，2019年总营收为39.78亿元，其中经典系列收入占比48.94%，法定代表人为蒋建琪。

从股权方面看，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪持股56.42%为公司第一大股东，其弟蒋建斌占股8.61%居第二大股东，前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹，家族成员占据绝对大股东地位，合计控股占比约80%。此外，公司旗下拥有兰芳园食品、宁波众合通益贸易、香飘飘四川食品等11家子公司。

昔日奶茶王者掉队了？

作为中国第一家上市的奶茶企业，香飘飘被称为“奶茶第一股”。2016年时，香飘飘的年营收达到27亿元。在2017年11月份上市后，鼎盛时期的香飘飘市值一度接近140亿元。蒋建琪在上市后曾公开表示，公司制定了五年规划，到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元。

不过，上市后的香飘飘并没有实现经营业绩的飞跃，营收净利增长反而放缓。从2018年至2019年，营收分别为32.5亿元、39.8亿元，分别同比增长23.1%、22.4%；归母净利润为3.15亿元、3.47亿元，分别同比增长17.55%、10.1%，而今年上半年的归母净利润更是亏损0.64亿元。如此看来，明年营收破百亿的目标很难实现。

事实上，奶茶这块市场大蛋糕已被众多玩家盯上。其中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主打“奶茶+其他茶饮”模式的新式奶茶品牌备受资本市场追捧。

媒体公开报道显示，2020年6月，奈雪的茶获B轮1亿美元融资；同年3月，喜茶获C轮融资，不过次轮融资并未披露金额；2019年，茶颜悦色、乐乐茶、兰熊鲜奶获不等数额的融资。值得一提的是，喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元，达到160亿元。

▲乐乐茶线下门店

资本加持下的新式奶茶店在线下开始了快速扩张。前瞻研究院报告指出，2017-2019年，三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率高达138%，一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也超过50%。

新式茶饮的奶茶店不仅开店数量多，消费者也更喜欢喝现做的新鲜奶茶。艾媒咨询数据显示，2020年第二季度，中国消费者对新式茶饮的购买频率较高，16%的消费者每天购买频率在一次或以上，43%的消费者一周购买多次；消费者最常购买新式茶饮的场景是下午茶、购物和聚餐时，分别占比47%、37%和34%。

面对业绩下滑、消费者流失的局面，香飘飘坐不住了。8月21日，香飘飘举办网上新品发布会，香飘飘代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品，包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶。此外，香飘飘还宣布旗下轻食产品、0糖奶茶等新品也将在近期亮相。

专家：品牌老化亟需转型

中国食品产业分析师朱丹蓬对中新经纬表示，从近年的业绩表现来看，香飘飘确实在走下坡路。“之前为了挽救销量，香飘飘推出了果汁茶来填补淡季的市场需求。但从整体市场布局来看，香飘飘依然处于很尴尬的位置，高端饮品有喜茶、奈雪的茶等品牌，拼价格又比不过七八元的蜜雪冰城。高端路线受阻，推低端茶饮又没有利润，香飘飘要想重新争取消费者，亟需战略转型。”

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受中新经纬采访时表示，奶茶冲剂中的含糖量、脂肪含量等指标较高，从食品安全角度看，不利于人们的身体健康。随着近年消费升级，人们更青睐健康新鲜的茶饮，主打线下现场制作的新式茶饮品牌颇受资本市场的重视，而香飘飘、娃哈哈AD钙奶、营养快线等传统饮料品牌都在没落。

徐雄俊指出，从消费场景看，香飘飘杯装奶茶此前在火车站、学校附近销量较大，但随着消费者需求改变、品牌老化和电商的冲击，杯装奶茶已经进入到了品类衰退期。“目前，人们消费奶茶不仅仅是为了解渴，更多是为了社交需求。于是，娃哈哈在今年大规模布局线下奶茶店，而香飘飘此前一直在固步自封，主打产品依旧是杯装奶茶，如此以来，就被层出不穷的新品挤压了市场份额。”