做外卖、玩抖音招数轮番上阵，全聚德净利却“腰斩”再“腰斩”

编者按：本文来自中新经纬APP，作者 吴亦涵，36氪经授权发布。

全聚德烤鸭生意的“炉火”正越发黯淡。10月21日晚间全聚德的三季报显示，公司前三季度净利润下滑近60%，并且预计今年全年的净利润或许将再度迎来“腰斩”式下跌。

从2012年业绩开始走下坡路以来，全聚德也进行过了许多提振业绩的尝试，从“拉投资、做外卖”到“搞粤菜、玩抖音”，却屡屡以失败告终。

在业内人士看来，全聚德业绩的下滑，和其经营理念与机制未能适应时代的变化有关，要想扭转业绩下滑的颓势，或许首先需要创新自身保守、僵化的经营理念。

全聚德资料图 中新经纬 摄

全聚德业绩今年或再度“腰斩”

10月21日晚间，全聚德披露三季报显示，2019年前三季度，公司实现营业收入11.91亿元，同比减少12.62%，实现归母净利润5260万元，同比减少59.09%，扣非净利润为3902.17万元，同比减少68.53%。

同时，全聚德还预计，2019年全年归母净利润变动区间为2191.27万元至4382.53万元，归母净利润变动幅度为-70%至-40%。

2018年，全聚德实现归母净利润7304万元，跌幅为46.29%。这也意味着，在经历了去年净利润“腰斩”式下跌之后，今年全聚德的业绩仍在加速下跌。

全聚德在三季报中解释称，2019年预计的经营业绩下降主要原因是公司预计营业收入同比存在下行压力，导致利润水平有所下降。公司将采取多项应对措施，积极调整经营工作。

在更早之前的2018年年报中，全聚德对公司营收下滑的解释为：受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。

事实上，全聚德的颓势早已开始，2012年起，全聚德的业绩就已经开始走下坡路，2012年-2018年，全聚德的营业收入19.44亿元下滑至17.77亿元，净利润则从1.52亿元下滑至7304.22万元。根据全聚德的预计，今年全年的净利润最高为4382.53万元，甚至不及公司2012年业绩巅峰时的1.52亿元的零头。

作为对比，国家统计局的数据显示，从2013年-2018年，尽管中国餐饮业的增速有所放缓，但是整个行业收入仍然从2013年的2.56万亿元一路上涨至2018年的4.27万亿元。盘古智库高级研究员盘和林此前则指出，今年上半年，餐饮收入21279亿元，同比增长9.4%，由此可见，全聚德净利润的快速下滑，并不是大环境的原因。

拉投资、做外卖、搞粤菜、玩抖音

事实上，全聚德并非没有进行过扭转业绩颓势的尝试，只是如今回头看，这些努力不是以失败告终，就是无疾而终。

2014年，全聚德非公开发行股票募资3.38亿元，拟用于熟食车间，中央厨房、门店改造、上海分店等多个餐饮项目的建设。知名机构IDG资本就在当时以现金认购了全聚德非公开发行的1810万股股份，持股比例为5.87%。

彼时全聚德称，募投项目实施后，将引进具有国际市场化理念的战略投资人和国际资本，加快发行人“品牌+资本”战略的实施并推动业务转型。

然而如今，上述的多个投资项目已经陆续被搁置，截至2019年6月30日，当初募集的3.38亿资金，累计投入仅为1010.81万元，而在2014年入股全聚德的IDG资本，也于2018年开始陆续减持所持的全聚德股票。

2016年4月，全聚德注资1500万，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司，试水外卖业务。当时，全聚德还一度提出““拥抱互联网、拥抱年轻人”的口号。

但仅仅一年之后，鸭哥科技就停止营业，全聚德解释停业原因称，经过一年多的运营，由于多种因素的影响，该业务未能达到经营预期。数据显示，2016年，鸭哥科技净利润为负1344.4万元。

2017年3月，全聚德计划收购主打粤菜的休闲餐饮品牌“汤城小厨”，全聚德彼时表示，汤城小厨作为较有特色的休闲餐饮品牌，能够扩充全聚德现有的业务模式，补充全聚德的休闲餐饮新业态。然而仅仅5个月后，全聚德就公告该收购由于交易的复杂性以及推进的不确定性，公司不能在规定时间内完成收购协议的签署，意向书自动失效。

2018年，全聚德与抖音合作进行创意营销，同时激活了会员卡，打造了直营店，但如今来看，这一营销举措对公司业绩也并未带来多大的影响。

有趣的是，在经历了“拉投资、做外卖，搞粤菜，玩抖音”的一系列“折腾”之后，全聚德手中的现金不降反升，从2013年底的2.68亿元增长至2018年底的9.92亿元。

截至2019年9月30日，全聚德还有6.48亿元的货币资金，以及3.83亿元的交易性金融资产。而这些现金与金融资产，2019年至今已给全聚德带来了1606万元的投资收益。

资料图 中新经纬 摄

专家：经营理念要适应时代变化

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端指出，全聚德近几年来业绩的下滑，与整体的大环境变化有一定的关系。

“过去，全聚德主要以高端的商务宴请以及旅游餐饮为主，但是在2012年之后，大众的休闲餐饮消费与日常消费市场迅速增长，而商务宴请市场则有所下滑，全聚德并未适应这种变化，而这其中，存在着公司经营理念上较为落后的问题。”徐雄俊说道。

中国食品产业分析师朱丹蓬亦对中新经纬客户端指出，从2012年开始，中国餐饮市场进入了消费升级的时期，新生代逐渐成为了消费的主流群体。对于这一群体来说，全聚德不仅难以在性价比上与小龙虾、火锅等产品竞争，而且高油高脂的烤鸭，也并不符合新生代消费群体的饮食理念。

“全聚德的品质、场景、服务等，与其他餐饮品牌相比，都已经十分老化，无法满足如今的餐饮消费主力——新生代年轻人的核心需求。而管理层近年来的多元化操作，像外卖、休闲餐饮等转型并不成功，反映了管理层在经营理念与运营思路上和主流餐饮特性的偏离。保守、僵化的机制限制了其多元化的能力。”朱丹蓬说道。

事实上，如今的全聚德也愈发注重自身的创新，其在2019年半年报的经营概括讨论中，“创新”一词合计出现了16次，公司提到了包括“创新管控机制、创新营销手段、创新产品和经营模式、积极开展创新合作、建立专业创新团队、加快创新产品孵化”在内的多项举措，并表示要“努力扭转经营下滑趋势，进一步打造符合时代发展的全新形象”。

“对于全聚德来说，如今更为重要的是如何改善公司的价格、服务与品质，从而把客人留住，提高公司的单店业绩，把这种单店的经验标准化后，再去开更多的连锁店，来实现经营的良性循环。”徐雄俊说道。