当男性开始追求“貌美如花”

本文来自微信公众号“光子星球”（ID:TMTweb），作者：张进，36氪经授权发布。

躺在冰凉的手术台上，刘东东心里既激动又害怕。一个月前，从决定做手术到真正躺在手术台上，他一直都很激动，无数次想象着手术后自己的模样，憧憬着变美以后“脱胎换骨的自己”。

只有当护士将麻醉药打进双眼皮的那一刻，疼痛感将他的意识拉扯回现实，大脑经历了几秒缺氧，脑海中一一闪过那些手术失败的案例，不过紧张没持续多久，麻药药效渐渐上来，他沉沉睡去。

刘东东在深圳一家医美整形机构做助理，入行一年后，便相继做了去痣、割双眼皮、隆鼻手术，共花费近4万元，其中费用最贵的隆鼻还是分期付款。

“面对美女很自卑，想通过整容找回点自信，这个行业遇见好看的人的几率确实比外面大。”整天处在漂亮的人群中，他一度非常自卑，而让他下定决心整容的一个契机却是一次去夜店的经历。

当晚的重头戏是店里招牌男模的韩国男团舞蹈，伴随着音乐男模们扭着跨，将气氛拉到最高点，舞台下尖叫声此起彼伏，刘东东跟随着身边的人甩动着身体，他的欢呼声淹没在一众女性的尖叫声中。

“你知道这些男模有多赚钱吗？只是通过卖酒，有些人一晚上能赚十多万，就因为长得帅！”身边的同事告诉刘东东，“其中好多人还在我们医院做过项目呢。”

正是这次经历，让刘东东真正见证了医美整形的“魔力”，“那些男模一个比一个长得精致，里面还有一个做了变性手术，比大部分女人都漂亮。”

曾经，医美是为修复因战争导致身体的残缺而存在，后来变成了专属于女性变美，慢慢发展至今天，因为想要“变美变好看”，男人也开始悄悄踏进这个行业。

看脸的时代，医美正在成为人们面对容貌焦虑的一个出口。因为想要变美而去做医美项目的男人，刘东东不是个例，甚至朝着一种越来越普遍的趋势发展，“貌美如花”这个曾经被用来修饰女性的词语，也正在被一部分男性当成人生追求之一。

男性医美占比超三成

爱美之心，人皆有之，而这个“美”曾经往往特指“女人”，似乎女人从一出生就和“爱美”划上等号。

“医美这个行业，相对女性，男性客户还很少，毕竟对他们来讲这不是刚需，赚钱才是。”拥有六年医美行业从业经验，冯天这样说。

“确实想不出来有什么项目是男生刚需，”2018年转行，已经离开医美行业三年，冯天认为爱美一直是女人的天性，男人没那么在意这些，“医美只是女生的刚需”。

这个社会有一个公认的说法，女性拥有美貌意味着更容易拥有一切，无论是婚姻、事业，但在“颜值经济”大行其道的今天，“男颜经济”开始流行，即男性也能充分利用自己的美貌“吃饭”，变美的行列随之多了很多男人的身影，这让一部分男性也开始撬开医美的大门。

在医美这个大盘中，男性客户的比例在不断上升。据QuestMoblie数据显示，在医美行业男性消费者从2019年的9.98%占比，上升到2020年的30%。不同医院的从业者感受不同。在全国35个城市有连锁整形医院，总部位于有着“医美之都”称号的成都，某著名医美机构的团队经理告诉光子星球，他们的客户中，男女比例为4：6。另一机构的一位高级医美咨询师称，在过去的两年里，男性医美客户增长很快，来咨询的10个客户中就有1个是男性。

“医美项目开始变火，跟短视频和自媒体发展有很大关系。”一位资深医美行业从业者这样认为。

据光子星球和多位医美从业者交流得知，不只是传统的影视传媒行业一些需要上电视出镜的从业者会做医美，最近几年网红占了一大半。

得益于微博、抖音、快手、小红书等互联网平台的诞生，越来越多普通人有机会开设账号，出镜走到大众面前，做自媒体博主吸引粉丝，形成个人IP赚钱。这些能够玩转平台的人，不同于娱乐影视圈的明星，他们被统一称为“网红”。

网红也并不是“女性”专属，男网红一样很多。以“李佳琦”最为典型，在带货主播中居于男主播之首。不同类型的男网红很多，其中一部分仅仅通过营销“美貌”而走红，颜值对他们而言就是“命”，要仰仗其容颜吃饭。

网红带来的庞大经济价值让越来越多男性，走上各个平台“营业”。不只是那部分依赖“颜值”走红的男网红更在乎自己的容貌，只要有一定粉丝量，有一定影响力的网红，都希望自己出镜面对公众能有一个更好的形象。这部分男性贡献了一部分男性医美市场的营业额。

在某社交平台，一位短视频博主分享自己的整形经历，称自己是因为职业需要想上镜更好看而去动了鼻子和下巴。在很多短视频博主的视频中，都能看到他们的颜值在不定期变化。

刘东东所任职的医美机构，是北上广深排名前十的整形医院，“我们有很多明星整形案例，其中不乏男明星，网红也很多。”

“我们的男性客户多为影视传媒行业，他们因为职业需要而做医美。”一位医美整形机构的运营主管称，一位母亲曾带着自己在某传媒大学就读的儿子，到他们医院咨询医美整形，在医院工作人员看来，她儿子已经算长得很好看了，但该母亲称在传媒学校长相出众的人太多，他儿子因为外貌压力很大，专业是播音主持，毕业想做主持人，长相对求职影响很大。

在某医美整形机构的医美销售培训中，其销售主管称他们会有专门做传媒等艺术学校的垂直销售，这部分是他们医院重点关注的客户目标，这些学校的学生，不分男女对自己的外貌要求都更高。

一位医美整形机构的负责人称，他们医院能累计消费的男顾客多集中在年轻人，大多是网红、模特、主持人、艺考生这些群体，还有一部分四五十岁的大叔，因为年轻伴侣而做抗衰项目，除此两类，其他男顾客大多是图新鲜尝试一下。

一位做了双眼皮、打过玻尿酸的男性客户，因为有朋友在医美整形医院上班，多次被怂恿最后才做了这两个项目，之后便再也没碰过医美。

不只是这些因职业需要的男性，开始将医美当成自己的刚需，还有一部分受到市场的“蛊惑”而走上医美的道路，他们坚信外貌决定一切，而医美整形提供了一个机会，可以通过手术刀改变外貌而让自己“拥有不一样的生活”。

是什么容貌焦虑让男人不理智

为了“美貌”，女人可以承受削骨动刀之痛。如今，男人也可以，只要他们开始相信医美整形机构告诉他们“改变容貌就能改变命运”的时候。

某机构医美销售在对客户宣传时称，医美整形可以改变一个人的生活，甚至是命运。还举了一个案例作为证明，他们的客户中一位身高160cm，且长相“较差”的男性，即使家里“有矿”，年近三十仍然找不到对象，在他们医院做了眼睛和鼻综合手术之后，在相亲市场完美实现“逆袭”。

这个行业，拓客销售人员叫医美咨询师，多位医美咨询师在向光子星球传授销售技巧时都会提到——通过医美可以改变容貌，而外表往往能决定一个人的关键时刻，如果没有把握住，便会后悔终生。

第一批客户往往是由医院的员工发展起来的。某知名医疗整形机构一位女销售主管告诉光子星球，他们医院，特别是一线销售人员大多都做了不同程度的医美项目，她自己也做了鼻子和眼睛。

在招聘医美咨询师时，他们会了解应聘人员的家庭背景。在某互联网第三方医美平台的招聘中，机构方给出的简历内容中对应聘者的经济情况设置得很详细，包括明确的户籍类型，父母工作单位，使用手机型号等。经济情况越好，身边亲戚朋友被发展为医美潜在客户的潜力越大。

有医疗美容经验也是他们需要的人才，因为有一定程度的客户资源。在不同医美机构的招聘中，“你身边有人做医美吗”是应聘者常被问到的问题。刘东东因为自己在医美行业，身边的多位朋友也受到影响做了不同的医美项目，其中还有三个男性朋友。

某医疗机构按照“自由发挥”的模式来培养医美咨询师，即根据个人能力范围来拓客。前期主要挖掘身边“熟客”，每个人的生活圈子重心不同，就能不同程度上覆盖不同群体，包括夜店、富婆、学生妹、同性群体等。

该机构用便宜的医美面膜作为吸引用户的“切入口”，他们公司自己研发的医美面膜68元/盒，比市面上流通的较为有名的上百元的医美面膜便宜，“经过身边熟识的医美销售专业的推荐，这很难不让人心动。”

该行业发展多年，依然没有“行规”。某定位于高端客户群体的医疗整形医院团队经理告诉光子星球，虽然有一个所谓的“市场价”，但他们会依据客户经济消费能力不同而“自由定价”。曾经有一位富婆在他们医院花了18万，做了一个市场价三万块的鼻综合手术。

拓客营销，线下线上，各医美机构都在发力。

很多医美机构都有自己的新媒体运营部门，专门在抖音、小红书等年轻人关注的平台上，散布“容貌焦虑”，营销、获客、引流。这也催生了一些专门对接客户和医美整形医院的互联网第三方平台，他们懂营销、各短视频平台的运营，有专门孵化医美主播的MCN机构。

一自称是西南地区最大的医美互联网平台，收到启宸资本在内多家投资机构投资，公司旗下孵化了二十多位医美主播，主要在抖音、小红书、微博几个平台运营，主播以分享传播系统性医美知识来吸引粉丝，通过售卖仅需29.9元的“看脸卡”来让用户了解、接触医美，实现挖掘客户的目的，之后再通过公司专门的医美咨询师对接到其合作的各大医美整形机构。

这些以“看脸卡”为例的系统，通过人体五官比例形成模板，每个人的脸在人工设定的某种“颜值”标准之下，总会有一两个部位不符合“流行审美”，需要调整。这跟现在地铁站内的AI肌肤测试机器相似，由一些护肤品品牌方开发出来的系统，可以检测出皮肤的瑕疵，对应出一份检测者的电子肌肤测验报告，报告中会针对皮肤缺陷进行护肤专家改进建议，其中有护肤品使用建议链接了品牌商品。

这样的机器，其存在的目的就是强行挖掘用户的需求，诱导用户消费。在品牌营销势头渐弱的今天，各种打着高科技旗帜的系统、机器被投放到市面上，只为让用户买单。

“看脸卡”这样的医美系统也是如此，他们不只针对女性，当被投放到抖音等互联网平台上，也“惠及”了一部分对自己颜值不满意的男性，曾经只能悄悄向女同学询问变美技巧，现在多了很多渠道方式可以检测自己的颜值。

在二手电商平台咸鱼上，颜值经济也催生了一项“颜值打分”虚拟商品，只要将自己的照片发给对方，即可得到一份详细的颜值分析报告，价格在一毛钱到几十元钱不等，报告会给出一个分数，该打分结果大多依据“精致审美”。

据上述医美平台的负责人称，当前他们已经卖出了十万多份看脸卡，结果显示没有特别区分男女。在他们的医美博主试镜台词中，将“在这个颜值即正义的时代，变得更好看能让自己拥有更强的信心去面对生活中的挑战，拥有更多可能性”作为广告语，还特别强调“不是散布容貌焦虑”吸引粉丝关注。看似温和的宣传语的下面，实则是各大医美整形机构的“遇到更好的自己，增强信心”“的巧言令色。

医美博主宣传系统的医美知识，包括什么脸型更精致、哪种项目更划算，通过看脸卡实现第一步变现，向大众宣传医美知识，试图让医美变得更平常。这跟年初支付宝卖基金一样，以各基金经理在直播间讲解基金知识为主，教大家如何买基金，最后在支付宝上买基金开始“蔚然成风”，成为一种时尚。提高大众接受度，是这些医美博主的任务，也是其背后医美平台的长远策略，后期通过看脸卡的筛选沉淀下来一部分有医美整形需求的用户，实现最终交易。

对于变美，通常认为女人更疯狂，有人认为医美并不适合开发男性群体，因为这对他们是理性消费，但事实情况是，在医美机构的循循善诱之下，男性同样也不能理智。

被问到做医美整形的原因，刘东东向光子星球分享他的变美经历时称，“提升颜值和自信，取悦自己，准确的来讲是为了遇到更好的自己。”这样的话光子星球也在多位医美咨询师口中听到过。而“遇到更好的自己”的代价则是，近4万的整形手术费，刘东东需要分期付款。

医美分期付款在这个行业很常见，只为“惠及”那些经济条件不允许一次付清的用户，分期付款曾经专为买房购车而设置，房子车子是人们的刚需，后来在支付宝等互联网支付工具的“帮助”下，“分期付款”延伸到买衣服买化妆品等普通消费领域，到今天医美手术也可以分期付款。分期付款消费曾被外界认为是“提前满足消费欲”，没成想，科技的发展让“美貌”也可提前消费享受。

对于医美整形，男性客户更倾向于“悄悄变美”，不希望被他人知道，光子星球在和多位医美行业从业者交谈时经常能听到这样的行业规律。7月的一个周末，某医疗美容机构人满为患，三层楼的医院，每一层的咨询大厅都人声鼎沸，大多是年纪在30-40岁的女性，50岁左右的也能看见，但男性客户屈指可数，“大多数男性客户很在乎隐私，我们有专门针对男性用户的VIP接待室”，该机构客服部接待人员对光子星球解释到。

终

不同于女性客户将医美看作是稀疏平常的事情，男性似乎仍然不愿公开自己“靠颜值吃饭”，更别说要依赖于人工变美了。

在医美人群中，有经济能力承担“变美”消费的女性占比较大，一医美机构销售部经理告诉光子星球，他们的服务对象主要是“富婆”等高端消费群体，她们已经将医美看作是身体保养中的普通消费，而对比之下，男性才是更多将医美看作是“投资”自己的刚需，他们甚至更多需要“分期付款”来支付这种刚需。

但在这样一个崇尚颜值的时代，外表所带来的压力，并不区分性别。

至于医美整形是否真的有让自己“脱胎换骨”的强大魔力，刘东东自己也说不清。他在很多平台都分享了自己的医美经历，从2020年后最后一项隆鼻手术恢复后，朋友圈的个人视频明显增多，不同角度风格，多条视频中称自己是帅小伙。

一位在业内拥有10年医美整形经验的医生称，这个行业目前来讲，男性还是少数，但占比逐渐走高，男生医美主要集中在眼睛、鼻子，鼻子主要是歪鼻的调整和驼峰，女性做鼻子主要就是鼻综合多一点。通常一天时间内，他需要做四五台手术，包括眼睛、重睑眼袋等。

从业多年，对于整形，这位医生有自己的看法：“不管男女，他们做整形时，大部分是盲目的，很多人都不知道自己真正需要的是什么。容貌真有那么重要吗？整形并不能让一个人完全脱胎换骨，仅仅是一定程度上的修饰。”

他的顾客很多都是因为对容貌不自信来整形，“我的职业经验告诉我，一个因为容貌自卑的人，即使做了手术也不能完全改变他的自卑心理，因为他对美的概念是随着社会的潮流而改变的。”

人云亦云的“美貌”，尚且可以通过医美手段拥有，但我们对自己身体的接受程度，和对美的概念的自我塑造，所培养的自信能通过一把冰冷的手术刀获得吗？

爱美的前提，是爱惜我们自己的身体。

( 文中被访对象皆为化名 )