36氪专访丨新氧CEO金星：医美要高奢，也要下沉

变美是历久弥新的话题，护肤、彩妆甚至医疗美容都可成为变美的有效手段。但你有没有想过，为了美得更有水准而请一个“中介”？

11月20日，新氧正式对外发布旗下全新医美品牌、一站式医美管家服务平台“尺颜医选”（以下简称“尺颜”）。这项新业务于2019年1月上线，是新氧的全资子公司、经营架构独立，主要根据消费者需求挑选最合适的医生，帮助其预约面诊时间、提供美学设计等服务。这些医生在接触尺颜用户前，必须先通过平台制定的117道甄选程序。

尺颜想要解决的痛点在于，消费者自行前往整形医院，面对咨询师源源不断的项目推荐，往往会产生冲动消费，进入渠道代理产业链的圈套，而医美消费本身重决策，美更是需要“克制”。

除此之外，医患双方也需要建立有效的沟通机制，尺颜将消费者与医疗机构、医生都集中到平台上，帮助其完成合理匹配。尺颜上线不到一年，从第一个月仅完成200笔订单，到如今增长10倍，月订单量已接近两千笔。

新氧CEO金星向36氪透露，尺颜还处在较早期的测试阶段，暂未向用户收取服务费，但明年会考虑采取类Costco的会员机制，会员费定价可能会在1000-2000元左右。尺颜的客单价比新氧平台高出4-6倍，多在一万以上，会员费对于消费者而言不算是一个负担。

事实上，医美行业的平均客单价与奢侈品消费不相上下，金星将其称作“医疗服务业里的奢侈品”。尺颜正是基于医美高消费而做出的更进一步的业务上升。

但是翻过硬币，医美还有另外一面——下沉。低线市场消费者对于美的追求是相同的，然而这并不意味着，医美行业下沉还得走传统电商促销、打折、红包的老路。

“既然是奢侈品，就得用奢侈品的方式去卖。”金星说。

以下是36氪与新氧CEO金星的访谈部分（经36氪整理编辑）：

审美要克制，医美行业需要“中介”

36氪：为什么要把尺颜比作医美行业的“米其林”？

金星：新氧平台有大量医院入驻，此前消费者是自己在众多机构资源中做选择，但尺颜是我们先精挑细选出医生再推荐给消费者。过往大家觉得美学是一个感性而模糊的概念，一个人的美没有太多数理量化的标准，但我们觉得选择医生可以量化，这个过程越严谨就越精准、挑出的医生就越好，所以我们把标准拆到了117个维度。

尺颜的“尺”就是“格尺”的“尺”，寓意精准、克制和严谨。尺颜甄选师的角色就很像米其林餐厅的“侦探”，匿名去医美机构亲自体验和感受，反馈回一些数据和报表后再作分析，如果觉得医生有进一步推进的可能再去表明身份，寻求合作意向。

36氪：审美也需要克制？

金星：克制是我们对于审美的一个标准，也是医美管家培训时强调的重要环节。比如过往你去到一家整形医院，咨询师会推荐很多项目让你做，毕竟他是一个销售的角色，但我们觉得每个女生都有自己的面部特征，最高级的美是保留自己的特点，只做轻微的改动，而不是换个头。别人可能看不出来动了哪里，但就是和以前感觉不一样了。

36氪：听下来，我可能感觉这项业务就像是医美行业的“中介”，可以这样理解吗？

金星：尺颜提供的服务主要包括精挑细选医生、解答消费者疑问、设计美学方案及术后追踪，这几个环节中比较像中介的可能是医生推荐的这一块，但整个业务不完全能定义成中介，它有推荐的部分。另一方面，在一些高客单价、决策因素复杂的领域，中介的存在其实极大提升了效率。

比如没有房产中介，自己买房子需要做很多功课；再比如保险行业客单价高、条款复杂，保险经纪人本质也是保险中的中介；融资当中的FA、上市公司过程当中的投行，本质来讲都是中介。医美也是一个高客单价、交易复杂的行业，如果从中介的角度来讲，整个尺颜的业务当中包含了中介的部分，但又不完全是中介。

36氪：现在公司都乐意去抖音、小红书这种平台做内容营销，为什么尺颜选择了微博？

金星：尺颜目前在微博上做了将近100个账号，头部账号9个，类似于自己的MCN机构，这些账号上个月吸引的流量达到5.4亿，是近半年来最高。医美消费重决策，它的应用场景是要通过内容促使用户发出咨询动作，我们去考量过知乎、小红书、微博等内容平台，目前微博的生态对于不同类型的公司的营销更开放。所以我们的优先级是先做微博，待将其整个逻辑、打法都摸透了，再去到其他平台上做一些探索。

造节，医美的下沉之道

36氪：您此前建议医美机构要从战略角度考虑区域下沉，新氧在下沉方面有什么策略？

金星：你能看到今年我们在市场推广方面力度较大，推广范围是全国范围的，比如广告投放在了全国110个城市、合作的医疗机构覆盖全国300多个城市，所以我们覆盖到的用户、以及在B端的拓展都已经下沉到了不错的程度。对我们来讲，下沉是抓更多用户，与更多当地医疗机构和医生在平台上形成匹配。

36氪：新氧推出的“99皮皮节”、“双眼皮节”，可以理解为下沉举措吗？

金星：是的，这些节日都是第一年做，每个节都明确了节日的核心和卖点，这能帮助当地消费者养成线上医美的消费习惯。医美以前不太是电商覆盖的范围，今天我们既然把医美变成了电商行为，就得去教育消费者，如果是单独的医疗机构教育，力量还是比较小，所以我们用这种造节的方式去改变消费者的认知。像最近双十一“亚洲医美狂欢节”差不多有4000多家医疗机构参与，参与度比较广泛，发展成全行业的节日是我们的目标。

36氪：新氧比较理想的获客是什么样的，电商补贴、价格战是有效参考吗？

金星：我们现在单个激活的成本是十几块钱，处在一个逐渐下降的趋势，因为有一定规模效应，广告投放越多、覆盖面越广，平均到每一个激活的成本就越低。分众、应用商店、头条、新闻APP、视频网站都是投放渠道，微信朋友圈不对我们开放，医美被当做医疗，他们对医疗品类严格限制，哪怕是洗牙、皮肤都不行。

至于电商惯用的补贴和价格战，在医美行业其实不太会发生。医美消费者在做决策的时候，看重的第一要素是效果，其次是安全性，第三才是价格。如果一直用传统电商的方式促销、打折、红包，逐渐给到消费的感觉就是这个平台都是便宜的东西。

事实上，医美行业的平均客单价和奢侈品差不多，比如要找一个好的医生做双眼皮，在北京可能要花到两三万元，这才是最基础的；如果你要做一个好的隆鼻，可能要五六万；其他一些全身吸脂、隆胸就更贵了，所以我们常常把医美称作“医疗服务业里的奢侈品”。既然是奢侈品，就得用奢侈品的方式去卖，哪个奢侈品品牌天天打折促销？所以对我们来讲，可能会在节日里针对一些微整形偏标准化的项目做一些促销，但长期来看，我们不太希望给消费者留下“新氧很便宜”的印象，那样医生也不愿意来了。

36氪：是否可以理解为，医美行业消费者与医生之间没有很强的黏性？

金星：其实没有特别强的粘性，核心原因是医生正越来越向细分化方向发展。你擅长隆鼻，我主打吸脂，他擅长植发；甚至会细分到你擅长做肋软骨隆鼻，我擅长做韩式小翘鼻。消费者只有一个鼻子，下次做的是其他项目，所以还会在新氧上寻找擅长那个品类的医生，在不同医生之间切换。为什么越老的整形医院越要花钱做推广？就是留不住老客，这是行业的一个特点。

电商进场，各自为战

36氪：新氧从信息交流平台起家，可能比较像医美行业的大众点评，但现在美团自己也开始涉足医美领域了，对新氧会有什么影响？

金星：其实还好，新氧和美团的用户群有非常明显的差异，他们平均客单价是我们的1/6。医疗机构不在乎顾客多少，更在意顾客质量、消费金额高低，新氧自己也刻意不在平台上推太多低价的项目。用低价项目吸引顾客到店是医美机构的诱饵，顾客到了店后会说“不好意思，这个项目没有了”，或者“这个药品买完了，你要不要试试其他（更贵的）”，然后顾客原本只想打一个瘦脸针，结果到店后做了面部吸脂或光纤溶脂，一下把客单价提高很多。所以对我们来讲，会严格去限制这些，这里面一定要有一个常识，哪怕你做一个微整形，最便宜可能也要一千到两千块钱。如果其他平台的平均客单价只有两三百元，这在我们看来更像是包装出来的低价诱饵，顾客体验会比较差。

36氪：新氧现在是全国第二大互联网医疗平台（仅次于平安好医生），现在像阿里健康、京东健康都在切互联网医疗市场，电商的入场会不会分走新氧的流量？

金星：互联网医疗与消费互联网的本质区别是供给更稀缺，那些大的公立医院只要有好的医生就不愁患者上门。对于消费者而言，平台的专业度也是重要的衡量标准，比如好大夫、微医、丁香园或者是春雨医生，都是很垂直的平台，因为只做某一个领域用户会觉得你很专业。

再看阿里健康和京东健康，虽然是大平台，但消费者对品牌的认知还更多停留在主营业务上，在医疗方面专不专业消费者是存疑的。另外，他们主要的业务还是在网上卖药，这也符合电商平台本身的特性；而新氧一类的医疗平台更多还是O2O模式，电商平台到底能不能做好O2O是一个有待验证的问题。

36氪：但划分太细，消费者找到一个对应的平台会很困难。

金星：这是一个颗粒度的问题，赛道如果切分太细，对平台而言很难构成生态。任何平台都要构建起自己的生态体系，才能有良性的发展、持续不断正循环。所以新氧正在逐渐扩充品类，比如今年新增了齿科、皮肤科、眼科、体检等品类，我们希望在整个消费医疗里成为最好的用户承接平台。

36氪：电商对很多细分领域打击都还蛮大，像您前面提到医美是“医疗服务业里的奢侈品”，而真正的奢侈品电商寺库，份额正在被综合电商吞噬。

金星：有一个赛道的二分法则还是蛮合理的，你要看所处领域是在对方赛道内还是赛道外，如果在赛道内就很难逃过打击范围，如若不是就还有很大机会生长。寺库本质还是电商，就在阿里京东的射程之内；但独立App就很难打中，比如阿里的飞猪要打携程可能会更难，因为它是另外一个赛道。具体而言：

• 以交付环节作为大的区分标准，线上交付的典型是腾讯、头条、爱奇艺，购买的东西是虚拟的；线下以阿里为代表，网上购买线下快递、配送完成交付。

• 线下还能一刀切，切为实际商品和服务类商品，美团就处于服务一端。

• 服务类再切为本地服务和异地服务，美团是本地服务，携程、去哪儿是异地。

• 本地服务继续切分为生活服务和医疗服务，新氧就是后者。

可以看到，只要位于线下电商的实际商品交易区域，比如京东、唯品会、寺库都会在阿里射程之内。要和巨头竞争，必须辟出来一个单独的赛道，并且从逻辑上讲要与其他赛道有明显差异，所以新氧的赛道就是本地医疗服务。

（本文题图由受访者提供）