书店老板们的“第一次”：直播、众筹、外卖、微商

编者按：本文来自微信公众号“腾鱼”（ID:tengyu-flyu），作者：顾拉风，编辑：陈琪，设计：庄聪婷；36氪经授权发布。

作为一个新人主播，许知远的成绩相当不错。

3月9日晚上8点，单向空间联合淘宝直播、薇娅共同发起“保护独立书店”直播企划，许知远出任当班主播，在“单向空间”直播间连线音乐人叶蓓以及5位独立书店主理人，最高播放量达到14.5万。而在3月9日之前的4次直播中，“单向空间”的平均观看量一直保持在3000人左右。

单向空间和5家独立书店一起推出的书店盲袋，也在薇娅直播间同步售卖，盲袋售价99元，除了精选书籍外，还含有不同书店的限定文创产品，总价值不低于150元。当晚，两个直播间总收益约70万元。单向空间承诺，将把利润用于帮助更多的独立书店同行。

（图片来源：淘宝直播官微）

这并非许知远首次试水淘宝直播。去年12月，因为一期《十三邀》的拍摄，许知远穿着拖鞋坐进薇娅直播间，见证了6500本单向历在几分钟内销售一空。也许是这次经历触动了“从来没用过淘宝”的许知远，面对疫情的巨大影响，他选择再次和薇娅合作，通过直播的方式来解救危在旦夕的书店同行。

艰难求生的实体书店：“开书店很重要，但活着更重要”

2月24日，单向空间发起公开众筹“自救会员计划”，称2月收入较往年下滑80%，“疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了”。众筹金额从50元到8000元不等，每一档都对应着不同的赠礼和会员权益。

一石激起千层浪，因为“自带流量”的老板许知远，单向空间的众筹计划在微博上被江疏影、坂本龙一、姚晨等公众人物纷纷转发，引起了巨大反响。

（图片来源：单向街图书馆官微）

根据中国实体书店联盟“书萌”对全国1021家书店的调查数据，截止2月5日，超过99%书店在疫情期间没有正常收入。在不能开门营业的日子里，书店老板们不得不放下包袱“卖吆喝”，尝试着在线上开展自救。

1月31日，在南昌开了二十多年的青苑书店率先号召会员“充值办卡”。2月4日，上海钟书阁连办四场“无人书店”直播，让四名分店店长化身为“书店李佳琦”，不仅在直播中卖书，还带观众参观了有“最美书店”之称的线下门店。2月5日，言几又与外卖平台“饿了么”合作发起同城配送服务“精神食粮补充站”，读者在“饿了么”下单后，最快半小时就可以收到言几又发出的图书外卖。

（图片来源：言几又文化）

过去专注于线下文化体验的书店开始尝试在线上销售，从来没看过直播的书店老板第一次向镜头介绍起了自己喜爱的书籍。面对行业震荡，大多数实体书店都卷入了这场“互联网思维大考”，会员储值卡、直播、社群成为书店线上自救的标配动作。

根据淘宝直播2月27日公布的数据，全国已有超过200家书店开通淘宝直播，其中不乏新华书店、中信书店、建投书局等行业知名品牌。在新浪微热点围绕“书店”的“全网关键词云”中，“直播”、“外卖”、“线上”都是被提及较多的内容。

然而，比起单向空间受到的瞩目，其他书店未必有这么好的运气。

与许知远连线的乌托邦书店，其实在直播前一周就已经宣布结业。乌托邦书店的创始人童兴家开过建材店、培训班和咖啡馆，四年前，他回到家乡嘉兴市海盐县开了乌托邦书店。2月25日，乌托邦书店的公众号上发布了结业通告，童兴家打算在清空书店库存后重操旧业，通告的结尾他打了一则广告：“装修找我们”。

同样参与了“保护独立书店”直播的精典书店和晓风书屋都对线上销售不乐观。精典书店店主杨一在接受澎湃新闻采访时坦言，微商城和读书群“效果一般，因为网店（此处指其他图书电商平台）的价格实在太便宜了。”晓风书屋店主朱钰芳表示，直播时卖的盲袋其实是亏本的，“我最大的想法是可以通过直播这样的平台，让更多人认识到杭州有这么一家书店。”

不少书店已经默默消失，而活下来的书店，处境依然艰难。

中宣部印刷发行局日前下发通知，指导各地对今年前两个月出版物发行单位特别是实体书店的经营情况进行调查。2月25日，调研组发布报告称参与调查的1021家实体书店中，有926家暂停营业，占比90.7%。停业期间，许多书店仍需要负担店面租金、物业费用和员工薪酬等运营成本，并产生图书积压、货款赊欠等一系列问题。43.7%的书店表示，即使恢复营业，上半年营业收入也将下降50%以上。

童兴家在直播时说了一句话，“开书店很重要，但活着更重要”，让许知远感慨良多，屏幕下方的弹幕或许可以代表一部分普通读者的想法，“要哭了”。

（图片来源：“单向空间”淘宝直播）

实体书店之难，并非一日之寒

事实上，实体书店凛冬将至，早在疫情发生前就已经有预兆了。

去年5月，三联韬奋书店宣布关闭海淀分店。11月，单向空间爱琴海店宣布将在6个月内闭店；几乎同一时间，位于三里屯的老书虫书店也宣告倒闭。这家“网红书店”曾被视为北京的文化地标之一，同时也是中国唯一一家入选Lonely Planet“全球十佳书店”的书店。

入行早的书业人不会对这种危险的信号感到陌生，2002年到2012年，曾有一次“书店寒潮”席卷全国。当时，新兴的电商平台为了抢占流量，不计成本大打价格战，加上线下运营成本日渐高昂，尤其一二线城市的租金水涨船高，到2012年，根据全国工商联书业商会的统计，全国有近五成书店倒闭，总数超过一万家。

2013年到2018年，政府发布一系列政策扶持实体书店，包括免征图书批发、零售环节增值税，发放奖励资金等，各地方政府也因地制宜地加大了支持力度。国家扶持让实体书店的式微之势有所减缓，书店自身也在努力转型自救。2018年“最美书店周”论坛曾把国内书店转型的方法概括为“书店+”和“+书店”两种模式。

前者象征着近几年流行的图书“+”沙龙、展览、手工等线下体验和餐饮服务的复合型新式书店，连续两年蝉联全国营收冠军的西西弗书店就是一个成功案例。后者则是代表了一类酒店、文创产品和自媒体等品牌跨行业创建的线下文化体验门店，如亚朵酒店的书店品牌“亚朵·竹居”，自媒体“樊登读书会”、“十点读书”的线下门店。这类书店往往不依靠书店收入来运转，而是品牌用于提高线下流量、增强品牌效应的渠道。

（亚朵·竹居近日也发起了一系列云端读书活动。

图片来源：亚朵ATOUR）

沈阳离河书店创始人孙晓迪在一则公开发布的日记中写道，“前几年提倡书店+，多少店主在埋首书堆时，开始引进咖啡业务，甚至学起了做简餐；多少书店又尝试着摆上鲜花，加上服装，甚至添上家具，寄希望于包容万物的书籍，也可以包容所有可以售卖的商品。”

一方面，书店老板们奋力求生，另一方面，传统书店的隐患从未消失。尽管图书市场的规模看似稳步增长，但这种增长的趋势还要归功于欣欣向荣的电商平台。《2019中国图书零售市场报告》中指出，2019年中国图书零售市场突破千亿元，码洋规模同比上升14.4%。其中，网店渠道同比增长24.9%，实体店同比下降4.24%，包括新华书店等国营书店。

北京开卷统计，2018年，网店渠道的图书售价折扣在62折左右，2019年，折扣力度降到了59折。浙江文艺出版社社长在《中国出版传媒商报》的采访中透露，2020年开年以来，为了快速获取现金流，所有电商几乎以半价卖书，给出版社的结算折扣已降至4折。

“书萌”认为，实体书店为期7年的回暖复苏期已经基本可以判定结束，未来一段时间内，将会出现大范围的中小实体书店应急调整甚至闭店的现象。

中国新闻出版研究院出版研究所所长徐升国把实体书店面对的问题总结为“新时代，新消费，新技术，新商业”，在新京报的采访中，徐升国表示疫情只是导火索，有条件有能力转型的书店，可以借机寻找符合时代需求的新方向，本来就活得艰难的书店，“不妨借机‘出清’，退出挣扎，否则未来也很难维持”。

挺过这次疫情，然后呢？

直播开始前，许知远躲到镜头外喝了口酒，重回镜头前，他涨红着脸说，“这不得壮胆啊”。其他参与直播的书店老板们和许知远一样，或多或少在镜头前表现出了“水土不服”。

孙晓迪在公众号“离河故事”上写自己第一次尝试直播的手忙脚乱：忘带主播灯、穿了一个睡衣、眉毛不会画，想开美颜，又觉得“太虚情假意，不够真诚”。

（孙晓迪的“直播间”。图片来源：离河故事）

孙晓迪的离河书店曾被报道为书店“线上战役”的一个成功典型。2月初，迟迟没有收到复工通知，沈阳的书店圈子已经开始蠢蠢欲动，“我们当地赫赫有名的大书城，简直是全民皆兵，人人以线上卖货为第一旨意。”经过慎重考虑，孙晓迪选择了建群卖书，24小时内收入就达到了将近1万元，建群一个月收入超过4万，线下如果要实现这样的销售额，“每天至少要迎接八百人次，要说至少一百次‘你好’。”

重新开门营业后，孙晓迪面临的第一个问题是，“开始不习惯线下了”。尽管不会放弃线下门店，但在虚无缥缈的情怀和踏踏实实的生存面前，孙晓迪还是在公众号里写下了这句话：离河书店欢迎的不是读书人，是买书人。

“书萌”负责人孙谦将2020年称为“线上书店元年”，书店转为线上是大势所趋。相较于有一定品牌影响力的大型连锁书店，体量更小的中小书店中不乏有创意者，利用自己的特色，把线上营销玩出了新花样。

深圳的旧天堂书店本来就是深圳城中有名的音乐发烧友聚集地，近一个月来，旧天堂书店参与了四场直播音乐节，包括摇滚、爵士等不同风格，吸引到上千粉丝，旧天堂书店的两档电台节目“行走的耳朵”和“书店塑料人”也在持续更新中。北京的一个书店发挥社区书店的优势，早早上线了外卖送书的服务，年轻的创始人团队也策划了一系列有趣的线上活动，比如读书三小时平分挑战金的“卧室阅读马拉松”。

诚如许知远在直播中所说，“每个书店人都不是孤立的”，危机面前，更多的书店选择了“抱团”以御风雪。

在开启“保护独立书店”直播之前，单向空间已经通过公众号“单向街图书馆”转发了六篇书店同行的求助信息，这个栏目被称为“书店互助计划”。广西师范大学出版社联合全国150家独立书店发起“燃灯计划”，邀请著名作家进行线上分享，并与各大书店社群同步语音内容。第一期作家李浩的“阅读能给我们带来什么”，共吸引到了4万名读者参与。

（图片来源：广西师大出版社）

3月12日，人民日报发布《实体书店，探索发展新模式》，提到上海、北京、西安、浙江等多地已在近日出台扶持政策，为实体书店化解压力。文章中也提到，实体书店应该向其他零售行业学习，加强与读者的连接，丰富收入来源。

根据《2019-2020实体书店产业报告》的数据，中国书店总数超过7万家。“书萌”创始人孙谦认为，“实体书店未来的战场，将不再只是线下，未来，产品、服务、空间的全面转线上，是大家的新课题。”

无论书店们是否能在本次疫情中幸存下来，或许，书店主们都已经在反思这个问题：未来，实体书店到底应该如何存在。