时运不齐，命途多舛，爱奇艺艰难前行

编者按：本文来自微信公众号“蓝莓财经”（ID:ITparty），作者 蓝莓君，36氪经授权发布。

8月18日消息，台湾当局经济部门拟“封杀”爱奇艺、腾讯视频在台经营。8月14日，爱奇艺发布的二季度财报中，披露出正在接受美国证券交易所调查，而且二季度保持亏损。4个月前，美国做空机构WolfPack一篇《爱奇艺：中国版奈飞？祝好运》文章指控爱奇艺会员数、营收造假。

时运不齐，命途多舛。除此之外，爱奇艺还有点不得人心。

在爱奇艺遭台湾封杀的消息下面，网友发出阴阳怪气的评论，如“大水冲了龙王庙”“终究是一片痴心错付了”。在“爱奇艺遭美国证监会调查”的热搜下面，很多网友表示“爱奇艺，哦，同情不起来”。

爱奇艺成立10年，年年亏损，至今未盈利。长期亏损的爱奇艺命运坎坷、失去人心的原因在哪？爱奇艺自身有哪些原罪呢？

自2015年阿里收购优酷，视频网站从行业乱战走向以“BAT”主导的“爱优腾”三家厮杀阶段。“爱优腾”凭借背后强大的资本力量，在行业乱战中跑赢竞争对手，形成三家独大的局面。爱奇艺与优酷、腾讯在竞争过程中，逐渐形成“纳什均衡”状态。

所谓“纳什均衡”，实际上是一种策略组合，在该策略组合上，即在博弈的双方中，一方的策略会随着另一方的策略变动进行策略组合的调整，以达到一种战略上的“均衡态势”，而这种“均衡态势”被称为“纳什均衡”。

爱奇艺与优酷、腾讯陷入纳什均衡中的一种情况——囚徒困境，合作对行业、自身都有益，但保持合作非常困难。三家持续这种状态，导致三家都不能盈利。在三家占据市场头部，视频网站行业也进入存量市场，隐忧就慢慢暴露出来。

涨不上去的会员价

北京时间8月14日，在爱奇艺第二季度财报会议上，CEO龚宇再次公开表示：现在19.8元的黄金会员价格是9年前定下的，由于竞争原因，一直没涨，价格还是太低了。

对比各大视频网站的会员价格，优酷20元一月，腾讯视频20元一月，芒果tv20元一月，大家都差不多，确实不好提升。爱奇艺为了提高会员价格，给黄金会员用户增加了专属的会员广告，将电视终端与电脑、平板、手机区分开，黄金会员不能在电视终端登录。同时增加付费超前点播，推出星钻会员60元一月。（会员价格都是原价不是优惠价）

那么，中国的视频网站价格真的比世界上的视频网站会员价格低很多吗？爱奇艺在出道之时讲了“中国版奈飞”故事，可以拿爱奇艺的会员价对比一下奈飞的会员价格。

奈飞的会员价格分3档，基础套餐、标准套餐、高级套餐。在美国，奈飞会员的包月价分别是8.99美元（62.22元人民币），12.99美元（89.90元人民币），15.99美元（110.66元人民币）。但是在土耳其，奈飞会员的包月价就变成了17.99、29.99、41.99新土耳其里拉，大致相当于17.05、28.42、39.79元人民币。

爱奇艺星钻会员60元的月单价还不及美国奈飞基础版的价格，但是比土耳其高级版的月单价还高出20元。

各个国家的经济实力，收入水平不同，奈飞据此定了不同的定价。我们不妨用会员定价占国家、地区人均可支配收入的比例来判断一下定价的高低。

各个国家统计部门公布有2018年人均可支配收入信息，美国人均年收入为3.6万美元（24.9万元人民币），平均每个月可支配收入3000美元（20761.80元人民币）；我国人均可支配收入2.82万元人民币，平均每月人均收入为2350元人民币；土耳其年人均可支配收入为24199里拉（2.29万元人民币），月人均可支配收入2016.58里拉（1909.10元人民币）。

由于中国视频平台的套餐级别与奈飞划分方法不同，爱奇艺的黄金会员大致相当于奈飞的标准版。根据以上信息，我们可以得出奈飞与爱奇艺的会员费在各个国家的人均可支配收入占比，如下表所示。

表1 奈飞、爱奇艺会员价格占各国月人均可支配收入占比

另外，2013年，我国年人均可支配收入18310.75元人民币，月人均可支配收入1526元人民币，爱奇艺的黄金会员价格占人均可支配收入比为1.3%。

占比高说明会员价格定得高，占比低说明会员价格低。从以上数据我们可以分析得知，爱奇艺的黄金会员价格比美国的定价高，比土耳其的定价低，在世界范围内处在中间水平，不过爱奇艺的星钻会员是会员价格中最贵的。而且我们可以发现，2018年爱奇艺黄金会员占可支配收入比例确实比2013年低了。

再通俗一点表述，2018年中国人民花19.8元享受到的爱奇艺黄金会员，相当于美国人民花费10元、土耳其人民花费35元享受到的奈飞会员，比2013年的30元便宜了10元，爱奇艺CEO抱怨的就是这便宜的10元。

（以上计算由于涉及到汇率变化，以及时间跨度，通货膨胀等，并不十分准确，只是能大概了解到定价是否过低。）

以上是理性分析，然而现实情况是，人们普遍认为奈飞在土耳其的价格是全球比较便宜的，有些人通过黑科技将IP地址切换到土耳其购买奈飞会员。而爱奇艺19..8元一月的黄金会员要通过各种优惠活动降价，才能卖得出去。

所以，爱奇艺的会员价格是否低，国民的消费水平是一方面，另一方面就是受众的价格锚定心理。人们以奈飞的美国会员定价为“锚”，自然觉得土耳其奈飞会员价格便宜。在中国，人们是以竞争对手的会员价格、优惠价格为“锚”，在19.8元都觉得贵的时代，会员价格自然不好涨。

囚徒困境下，各大视频网站很难合作一起提高会员价。随着流量越来越难获取，各家都在降价获客，一家视频网站提价，就是将用户拱手送给竞争对手。对于爱奇艺来说，会员服务收入是第一大营收，虽然想提高收入，但也不会贸然提高基础会员的价格。

有趣的是，爱奇艺降低会员价格推出的连续包月、包年业务，在各大消费投诉平台留下身影，以黑猫投诉为例，有关爱奇艺的投诉有4528条，多是有关会员续费问题。

降不下来的内容成本

爱奇艺CEO龚宇提到，会员收入覆盖不了内容成本，内容成本过高也是爱奇艺的一大困扰。2020年二季度财报中，爱奇艺内容成本为51亿元，相比于2019年二季度内容成本50亿元，增加2%。

内容成本降不下来与爱奇艺主打的自制内容有关，自制内容的成本大头，在演员片酬成本。而爱奇艺不仅是过高的演员片酬的受害者，也是缔造者。

根据天眼查明星数据库数据，2016年明星开公司数量达到顶峰，一年开出了355家。2016年前后，资本进入影视行业，为影视行业带来了许多热钱，虽然烧热了影视市场，但也催生了天价片酬的现象。

天价片酬严重的两年，一部剧演员的片酬成本能占制作成本的50%，烂剧、尬剧盛行。资本看到了明星带来的粉丝经济，就开始炮制流量明星。通过一套成熟的流程让一个人爆火，最为成功的就是腾讯打造出的肖战。而爱奇艺也通过各种选秀节目造星，成功让蔡徐坤等流量明星爆火。由于流量明星培养时间短，变现能力强，被资本市场追捧。

2018年，崔永元曝光阴阳合同后，国家出台限薪令，影视行业进入寒冬。业内生态虽有所好转，但综艺、影视演员成本依旧占最高支出。

对比中国天价片酬时期的邻国日本，演员片酬很低。以2018年播出的日剧为例，石原里美《非自然死亡》单集片酬200万日元，约13万人民币。木村拓哉《BG身边警护人》单集片酬250万日元，约16万人民币。这两部日剧一部10集，一部9集，两位主演片酬大约是130万人民币，144万元人民币。相比中国演员动辄几千万、甚至上亿的报价，太便宜了。

陈思诚在《唐人街探案3》中，请到三浦友和、铃木保奈美、长泽雅美、妻木夫聪等日本老中青三代演员，很可能有一部分原因是日本演员的价格便宜。

日本演员通常电视剧报价低，广告报价高，通过电视剧积攒人气，广告是主要收入。以下是日本演员的广告签约费报价，分类是一年代言与单条广告。

日本的演员变现思路一定程度上为我国的影视行业生态提供思路。爱奇艺的演员成本居高不下，有我国影视环境的原因，也有爱奇艺、腾讯打造流量明星入局影视行业的原因。

四顾冰针的外部环境

“爱优腾”三家保持行业头部位置形成“纳什均衡”，虽然保持了行业内部的领先位置，但爱奇艺的市场也在一步步被颠覆，打破。

克莱顿·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论，核心观点是在一个被优势企业控制的市场里，新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务，从而立稳脚跟。

第一个颠覆者来自同行业，芒果TV。在视频行业中月度活跃数排名第四，但是估值已经超过爱奇艺，而且是视频行业第一家盈利的企业。芒果TV能盈利，很大程度上是依靠低成本购入芒果卫视的综艺、影视版权，而且定位明确，女性用户多。

第二个颠覆者来自PUGC平台，哔哩哔哩。凭借PGC与UGC内容增加社区粘性，在2018年上市，市值也已经超过爱奇艺。后浪演讲，毕业歌会一次次出圈，自制综艺，购买影视版权，在内容上逐渐走向大众。

两家企业一家以成本降低颠覆，一家以社区粘性颠覆，爱奇艺将要面临两家后来者的挑战。同时，打败爱奇艺的也不一定来自在线视频行业，也可能来自“外行人”。

经济学中有一知名原理叫做“挤出效应”，意思是说在市场总量相对稳定的情况，可能由于供应、需求有新的增加，往往会引发挤出效应，从而导致部分资金从原来的预支中挤出，而流入到新的商品中。

快手、抖音一类的短视频应用兴起极大占用了用户的使用时间，每个用户每天的空闲时间是有限的，一定程度上就造成了用户使用时间上的“挤出效应”。而且短视频短小精悍，很容易在15秒内抓住用户的注意力，对长视频行业造成一定的冲击。

冲击已不止是用户时间上的，还有广告业务。经受过疫情之后，广告主在选择平台时更加谨慎。抖音、快手上的短视频能将用户的注意力快速吸引到产品卖点上，而且在抖音、快手上火爆的直播带货转化效率高，短视频平台成为广告主的新宠。

除了这些，还有外部环境，也影响着爱奇艺的发展，如面临的监管审查问题，根据天眼查显示，爱奇艺面临的行政处罚有26条，多为文化监管部门处罚。

此外还有美国证券交易所调查虚假营收、会员数问题等。而爱奇艺在财报总结会上将会员数下降原因归结于新冠疫情造成了用户行为难以预测，外界环境变化对爱奇艺的影响在财报中可以看出。

二季度财报显示，爱奇艺会员数环比下降1400万，下降人数较多。二季度是4到6月，期间，爱奇艺曾经产生过《隐秘的角落》爆款，以8.9分的豆瓣高分引起网络热议。相比于一季度疫情为爱奇艺带来的会员增长，二季度虽然有爆款，但还是没能承载住会员增长。

结语：

开头部分有说，爱奇艺在网络上的评价不太好，参与爱奇艺演出的争议性艺人具体什么情况不好评判，但爱奇艺自身也确实有不当之处。

在爱奇艺台湾站，《我的英雄学院》这部动画仍旧在映。这部动画的漫画原作者在为一个反派人物起名时，采用731部队在华实验时对受害者的统一称呼，有扭曲历史的嫌疑。经过国内、海外（韩国网友最先发现）的联合抵制后，国内视频网站已经统一下架，而爱奇艺台湾站仍在上映。

虽说舆论干涉不了台湾地区观众的选择，但作为一家中国企业，在涉及731事件的番剧上，不应该下架处理吗？

爱奇艺的自制内容越来越优秀，也有许多作品出圈。不过随着与优酷、腾讯竞争陷入囚徒困境，会员价涨不上去，内容成本降不下来，外部面临各种危险，还连累了百度在美遭集体起诉。

时运不齐，命途多舛，爱奇艺要走的路有些艰难。