电商线下店的生意经，念不下去了？

作者|李莫不愁

2018年，电商平台纷纷扎堆开线下店。4月，天猫国际率先在杭州西湖银泰开出其首家线下店，几乎前后脚，主要对手考拉海购在杭州大厦中央商城开出线下首店。6月，小红书旗下首家线下体验店“RED home”在上海静安大悦城开业。9月，以内容起家的“一条”在上海同时开出3家实体店。10月，唯品会在北京国瑞城购物中心开出首家线下品牌特卖店。12月，在当时一片唱衰MUJI的声音中，网易严选在杭州解百开设线下首店。

2019年，更多新老电商平台前赴后继。1月，考拉海购线下旗舰店落子杭州湖滨银泰，而后又开出多家全球工厂店。6月，“一条”北京大兴荟聚中心店正式营业，被称为是诸多改良后的2.0版本。7月，唯品会29亿收购杉杉商业集团，加码线下奥莱业务。8月，轻奢电商平台寺库的首家线下样品店“库店”在杭州解百开业。12月，贝贝旗下贝仓项目在国内面积最大的线下品牌特卖仓于杭州临平营业。

那两年，“到线下去”成为电商圈的一股潮流。

在中国，电商迅速崛起的一大背景就是实体行业的成本太高，其中又以线下经营场地的租金成本为甚。而随着电商多年的疯狂跃进，电商行业的线上经营成本也早已水涨船高，其中又以商家赖以获客的流量成本首当其冲。那么，既然线下租金和线上流量都很贵，那电商扎堆从线上杀到线下，是不是因为线下成本已经低于线上成本？

答案显然是否定的，至少目前来看是这样。那为什么这些电商还要争相往线下跑，尤其还专挑热门城市里成本最高的热门商圈进驻？而当热闹过后，这些当初声势浩大地开业的电商平台线下店们，又会迎来怎样的命运和结局？

一、去线下！

其实，在线上经营成本愈发高企的那几年里，线下实体店的生意，并没有因为电商在线上竞争的加剧而变得更好做，线下实体店的生意总体是一年难过一年。虽然电商平台纷纷前往线下开店，但是背后的考量和动因却不尽相同。

我们首先把目光回望至2018年，看看点燃这轮电商线下开店潮的为什么是以天猫国际、考拉海购为代表的跨境电商？笔者认为主要有以下几个原因：

1、借助线下商圈或购物中心的优质流量，跨境电商线下店能够吸引很多潜在目标客户进店体验，在推进市场教育的同时实现拉新。跨境电商在经过了16、17两年较大规模以线上为主的市场教育和激烈竞争后，形成了初步稳定的市占格局，同时第一波潜在可转化的用户也几乎被挖掘殆尽，平台的管理者们迫于业绩和增长压力，急需寻找新客源。

而那几年正是国内购物中心快速发展的时期，购物中心崛起带来大量消费人群的聚集。此时的跨境电商到线下购物中心或商圈开店，是算得上新鲜事的，更容易吸引想要提升生活品质的新中 产和热衷尝鲜猎奇的年轻人逛店打卡。

2、对市占靠前的几家跨境电商来说，除了需要新的渠道增进体验与拉新外，还需要新的窗口来展示品牌形象与实力，在重点城市热门商圈的黄金位置开一家惹眼的线下店，无疑是上佳选择。

而且彼时的友商之间是你追我赶，不遑多让，既然你做了线下店，自然我也不能落后。你租负一层的大铺位，我就上临街的大独栋；你一次开一家，我同时开多家；你上电子标签、无人派样机，我就上虚拟试衣、AR试妆；你送优惠券，我直接送产品。对于头部跨境电商来说，开线下门店，既是形象和实力的展示，也是技术与诚意的比拼。不仅给消费者看，也给投资人与合作商看。

3、跨境电商发展初期的退货率很高，平台在早期尚能依靠“员工内购”等方式消化掉一部分退货商品，但随着规模越做越大，之前的方式显然拯救不了快挤爆的退货仓。而通过线下门店，那些质量达标、品相良好的退货商品能以展示样品、活动奖品、促销赠品、折扣特卖甚至全价出售等方式产生营销或变现价值，这远远比堆积并最终丢失在仓库和数据库里要强上许多。当然相比前两点，第三点更像是锦上添花，也经常被忽视。

图：某电商线下店的特卖商品（笔者摄）

实际上，很多人第一次见到甚至体验进口破壁机、无线吸尘器、无风扇冷暖机等实物就是在跨境电商的线下店里。还有不少城市里追求时髦的年轻人，或是信息灵通的外地游客，都会特意跑到跨境电商的线下店（尤其是首店和旗舰店）打卡、体验，而地方上也往往乐得将这些风头正劲的跨境平台线下店，树立成商圈打卡新地标或新零售升级的典型。

先驱者的成功效应自然会引来不少后继者。天猫国际和考拉海购之后，以小红书为代表的美妆电商、以一条为代表的生活方式电商、以唯品会为代表的特卖电商、以网易严选为代表的优选电商、以寺库为代表的奢品电商纷纷加入线下开店的行伍。除了上海和北京，电商之都杭州成为众多平台试水线下的首选，彼时的杭州延安路商圈，几乎成了电商开线下店的示范街区。

一拥而上的结果，是热门商圈的好点位很快被抢夺完毕，后来者不得不选择在热门商圈的次级点位或次热门商圈设店。一些特卖电商甚至直接把线下店开到了郊区新城，“五环外”地区的确有很多他们的潜在客群，这样的选择似有无奈，又合乎逻辑。

那段日子，线下店确实为自身平台既挣得了里子（体验与拉新），也拿到了面子（话题与曝光）。以小红书“RED home”为例，在静安大悦城开出首店后又连开四店，每开一店都能成为当地的拍照圣地。

来自市场和舆论的积极反馈，又激发了平台们更宏大的愿景与宣传。一时间，诸如“1年内要在全国开设XX家线下店”、“未来要将线下店打造成集团新零售的标杆”等豪言壮志不绝于耳。

二、关店潮

2021年3月18日，随着面积达10000平米的贝仓杭州临平店停止营业，距离其开业尚不足16个月，贝贝想要在线下开1000家贝仓门店的故事戛然而止。贝仓作为在18－19年电商线下开店浪潮中最后入场的选手之一，这家杭州临平店既是其全国面积最大的线下门店，也是最后关闭的一家门店。

但贝仓线下店并不是这波电商线下开店潮后最早离场的，也显然不会是最后一个。在贝仓杭州临平店停业前几个月，引领了当时这波电商线下开店潮的天猫国际杭州西湖银泰店也已经关闭。一名西湖银泰的商家告诉笔者，接手天猫国际店铺的原先是某服饰商家，也许是因为经营不佳又很快转让，现在接手该铺位的是小米之家，目前还在装修中。

巧合的是，与天猫国际杭州西湖银泰店开业时间临近、当时你追我赶、如今已成为一家人的考拉海购杭州大厦中央商城店，目前也处于闭店状态。

而纵观整个杭州延安路商圈，虽然当年电商平台热闹开业的场景仍历历在目，但如今天猫国际西湖银泰店、考拉海购杭州大厦中央商城店、考拉海购湖滨银泰旗舰店、一条杭州嘉里中心店、“寺库|库店”解百店均已悉数关门。

图：杭州延安路商圈的电商线下店今夕对比，上排为18-19年，下排为笔者摄于21年4月。

令人唏嘘的是，当杭州这波电商线下店的标杆们闭门停业时，接手其铺位的都是清一色的实体零售品牌，而不是其他电商平台。除了唯品会、一条、网易严选等少数几家仍苦苦坚持线下店经营规模的电商平台，赛道上的其他选手几乎都在2020年后陆续退离，并且鲜有新玩家进入。

相比在杭州发生的关店潮，更早的集中关店出现在2020年初。在疫情尚未严重到影响实体零售业的时候，小红书便关闭了位于上海和浙江的三家线下门店“RED home”。虽然小红书方面表示开店数量和盈利规模不是小红书探索新零售业务的目的，并声称大部分线下门店已实现盈利。但精巧的话术终究掩盖不了其线下阶段性尝试并不成功的事实。

虽然疫情确实对电商线下的部分门店造成了影响，但作为一向财大气粗的电商平台来说，疫情并不是打垮其线下事业信心的主要原因。电商线下店，特别是其首店、旗舰店，往往都占据了商圈或购物中心内的黄金铺面，虽然位置好、面积大，但其每平米租金未必会比周围其他铺位高多少，况且因为当年不少商圈业主方是主动希望电商线下店落位，部分承租条件甚至比其他铺位更加优惠。那么，是什么原因造成了电商线下店的大撤退呢？

笔者认为，核心原因是线下零售市场的消费环境发生了很大的变化。

几年前，中 产们想要实地体验戴森吸尘器或无风扇冷暖机，前往跨境电商的线下店是为数不多的选择。如今，很大程度上要感谢跨境电商为戴森们做出的推广，戴森产品在国内尤其是城市居民中拥有了很高的渗透率，用户已经不太需要专门跑跨境电商位于城市核心区域的线下店来专门体验，即使要跑，住所附近的商场里都已经有了戴森专卖店。而优品类电商和特卖类电商之所以能在这波电商线下关店潮中独善其身，是因为确实有不少消费者，明确需要购买性价比更高的无线吸尘器或断码运动鞋。

对于城市消费者来说，电商线下店里过去那些看起来高大上的产品、新奇酷的技术，不仅早已司空见惯、见怪不怪，不可替代程度也已大大下降。对于这部分顾客，电商线下店在展示和体验上的需求大大减弱，拉新和转化能力自然不如从前。

图：一位老人在电商线下店（笔者摄）

此外，年轻群体的消费行为愈加往个性化方向发展，电商平台及其线下店里千篇一律的主打品类或特价商品，已经远远不能满足新世代们的消费需求，国潮、独立店铺、个性定制等成为他们的新偏好。至于曾经人们在电商线下店里排队拍照、打卡晒圈的情景，更是一去不复返，取而代之的是诸如超级文和友、潮玩展这样在“一步一景”或“新奇酷炫”上做得更加极致的新网红。

除了市场消费环境发生了巨变，电商平台们自身的战略焦点也发生了转移，平台们将更多的目光瞄准下沉市场，“到下线去”显然比“到线下去”要重要许多。虽然城里的中 产阶 级和年轻群体依旧无比重要，但争夺这些存量用户的边际成本正变得越来越高。聚集在一二线城市的电商线下店，不仅模式重、成本高，对拉新和转化的贡献率和性价比日渐下降，在平台内部也面临被边缘化甚至砍掉的危机。

三、电商开线下店，完全没戏了吗？

贡献度下降、亏损增加、消费者不再感冒、内部被边缘化、闭店潮......有电商从业者用“九死一生”来形容电商开线下店的惨状，其急转直下的发展不仅让电商平台自身受挫，也影响了一批与之关联的从业者和供应商。

曾就职于某电商线下店的小于告诉笔者，“除了开店早期或搞大活动的时候，其实很多电商线下店的人流和坪效甚至还不如商场普通位置的店铺。老板不是傻子，只有在第一家或前几家店都站稳后，才会去拓展新店。”曾经被公司许诺将被派往该城下一家新开门店担任副店长的小于，不仅没有等来新门店的开业，连自己所在的门店也于2020年在疫情和亏损的双重打击下关门停业。

主播倩倩曾与某电商线下店达成独家店播合作，为此她还特别推掉了其他品牌一单金额不小的合作。但随着该电商线下店的停业，其合作也随之结束，虽然按照合同倩倩得到了一定的补偿，但数额相比之前推掉的品牌合作，显然得不偿失。

图片来自：Pexels

另一位曾参与某电商平台线下店建设的装修供应商告诉笔者，该平台曾信誓旦旦地许诺将在几年内大肆开设多少家线下店，并将这些装修需求预交给该供应商。但当供应商信以为真并提前大量备料、制作后不久，便迎来了该电商平台意欲停止线下店拓展业务的消息。由于事先没有签订相关的保障合同，该供应商不得不承担相应的物料与人力损失。

电商线下店从热潮到“退潮”仅用了不到3年时间，现在的它们，显然不是香馍馍了。

那么，电商开线下店这件事真的完全走不通了吗？笔者综合近几年来对电商线下业态的观察与调研，认为以下几个方向，或许值得为仍在坚守线下店经营或想要进入该领域的电商平台们参考：

1、深度定制/联名。由电商平台与合作方通过深度定制、深度联名等方式，开设与过往模式及调性截然不同的线下店，合作方可以是供应商、平台商家、品牌方、业主方甚至地方政府等。一来可以调用合作方的资源，打造不同以往的个性化电商线下店，并充分发挥深度定制或联名后的垂直优势，为消费者带来新的体验，二来还可以分摊开店及运营成本。但该方向的难点在于如何选择既有意愿、又有能力且合适的合作方。

2、店中店模式。由电商平台直接与业主方完成场地的签租，再由电商平台将场地部分划分给一户或多户商家。与1相似的是，该种模式亦可明显降低电商平台自身的开店成本，但相比1中只为单独一家合作方深度定制或联名的形式，2显然另电商平台方更具话语权和灵活性。在实际选择店中店的其他商家时，既可以针对某一客群选择类型互补的商家，也可以设计专一主题而只招募同一品类的商家入驻。

3、可变主题。相比1和2，通过不定期地更换店内主题与商家类型，可变主题的电商线下店在灵活性和丰富度上更进一步，但对店铺的主题运营能力和商家库的储备深度要求极高。

4、活动品牌。相比1、2、3，追求打造活动品牌的电商线下店，需要完全抛开过去线下零售固定经营的传统思路，将店铺由“卖货的场地”转化为“活动的场地”。借助于丰富、持续的活动来吸引对相应活动主题感兴趣的客群，它的好处是吸引的客群精准度更高、潜在消费意愿更强，更容易被转化或私域化。但它的难度也与3类似，能不能源源不断地举办优质活动来支撑线下店的活动品牌，是极其考验运营能力的。而在非活动时段，店内作何安排与努力来维持营收，也是难点。

以上几点想法纯属笔者个人之谈，不成熟处尤请读者包涵。但比想法更重要的是，电商平台的经营者们，必须跳出过去对线下店固有认知的藩篱——认为线下店只是线上平台在线下的简单延展或补充。

那个只要开几家店，然后在几乎同样的柜台摆上几件同样的产品，就能依托App实现卖货与导流的时代不复再来，取而代之的是人们既追求个性化、又注重性价比的新消费时代。

正是因为没有跟上消费环境快速变化的步伐，那些参与了电商线下开店潮上半场战事的选手们，在中场哨响时不得不接二连三离场，取而代之登上舞台中央的，是不断涌现出来的新品类和新品牌。在新消费时代，越来越多的新品类、新品牌和新物种不仅将占据线下零售市场的新焦点，甚至还会向线上蚕食电商的大本营。

电商，作为过去二十年中国经济社会中重要的创新力量，深度参与并大大改变了人们的生活方式。在经历了一轮短暂的爆发和迅速的落寞后，电商线下店的战事，还会有下半场吗？