超前点播背后的成本困局

编者按：本文来自微信公众号“财经无忌”（ID：caijwj），作者 隔壁小王，36氪经授权发布。

视频网站们，似乎不断试探着用户们的底线。

2019年底，大剧《庆余年》在腾讯、爱奇艺首次采用超前点播模式，广受口诛笔伐。人民日报都出面指责，视频网站“吃相太难看”。

腾讯视频副总裁王娟就此解释，“这一次在《庆余年》上引发的争议，是我们对会员的告知以及消费心理的把握上还不够体贴”。

总结了自己错误的腾讯视频和爱奇艺，决定在2020年卷土重来。这一次中招的，是有深度用户基础的IP网剧。

此前有消息称，腾讯和爱奇艺将分别在独播剧《将夜2》和《爱情公寓5》中再次采用超前点播模式。根据爱奇艺公布的信息，1月28日晚8时起，《爱情公寓5》将开启超前点播，会员可以选择3元点播一集、或是25元打包，看完全集。

对原有VIP用户一再试探的背后，是视频网站们急需解决的成本困境，“超前点播”，只是长在上面的一个果。

一口价，还是分期付？

这几年有个有趣的现象，网剧不网剧，电视剧不电视剧。从平台上而言，二者不再泾渭分明。

2014年，被称为中国的网剧元年。当年，国内多家视频网站纷纷宣布大幅度加大自制剧的投入力度。同时，广电总局 也发布了相关“通知”，强调对网络自制剧的规范管理。2015、2016年，网剧大爆发来袭，随着品质的节节攀升，网剧、电视剧，二者界线已经越来越模糊。

在这个过程中，一道分野正在形成：大IP和头部剧作企业的版权费一升再升，一度逼近亿元大关。而小成本网剧由于内容传播受限、缺乏知名演员，在亏损的边缘左右徘徊，企业数量锐减。

视频网站则态度暧昧：一边，愿意砸钱购买自带粉丝的大IP作品，另一边，又对小网剧“求贤若渴”，试图提高放映影片基数，以便扩大自身的用户维度。

焦头烂额——是夹在用户和制作方之间的视频网站们的状态。

在这样的困局下，尝到了“网大（网络大电影）分账”甜头的爱奇艺，在2016年率先推出了“网剧分账”模式。

腾讯和优酷紧随其后，全面开启了中国网剧的“分期付款”。

在分账模式方面，“爱优腾”（爱奇艺优酷腾讯）三网的计算方式各有不同，某种意义上，也标志了三个平台个性的差异。

最早推出网剧分账的爱奇艺，对于网剧合作有三种方式，分别是：

1. 委托承制：即爱奇艺出全资，由制作方负责内容制作，但版权归属于爱奇艺；若是有小说原创，则小说版权归属原作者，但爱奇艺享有改编权。

2. 联合投资：爱奇艺投资所占份额不低于50%，与制作方共享包括贴片、植入广告等在内的收益。

3. 由制作方先进行内容制作，爱奇艺后购买（与卖版权作品相似，爱奇艺较少用）。

而对于分账模式，爱奇艺也明确强调了，“总分账金额=会员付费期分账金额+贴片广告分账期分账金额+植入广告分账金额”。

爱奇艺的特质是看中IP。它热衷于追求IP的延展性，在看待一部剧的同时，还会去评估该剧游戏化、小说化的可能。

相比较爱奇艺，腾讯的约于2017年推出的一套合作方式，更直接，或者说偏向保守。

据了解，腾讯在合作形式上，除了众所周知的“参投”，还有“无投资联合出品”的冠名方式。他们会根据项目内容的评估结果来决定参投比例和分成比例。不同的是，腾讯的投资一般控制在50%以内，以30%居多，希望尽可能地规避风险。

“总分账金额=拉新会员+CPM（前贴片广告）+招商+发行渠道（如电视台）”，腾讯的分账模式，可以用这个公式说清。

对比爱奇艺，腾讯直观上就多了“拉新会员”和“发行渠道”。虽说风控更加严格，但腾讯仍愿意将自己也摆在制作人的位置，以便从资产的角度，考虑该剧的制作风格和发行模式，是适合独播还是全网联播；不单单在做网剧，腾讯更希望将合适的作品卖到合适的渠道去——例如电视台。

而优酷作为最后公布分账细则的视频网站，似乎有明显把竞对当做梯子往上爬的嫌疑。优酷直接将剧作分为S/A/B/C四个等级，且每个等级的奖励单价，均比爱奇艺略高。

“合作方分账收入=合作剧集会员观看总时长/剧集总时长+CPM（前贴片广告）收入”——值得一提的是，会员观看总时长是个很巧妙的维度。与剧集时长对比，更能体现出创作者和制作方是否在制作过程中“注水”，这种算小账的方法很精明，更容易把广告主的利益融进去。

“爱优腾”分账模式的推出，从某种程度上缓解了视频网站砸钱抢夺大制作独播权，却缺乏多样化内容的困局，也昭示了爱优腾背后的三巨头BAT试图抢占新一轮内容付费领域的野心。

大IP，或者小成本？

事实证明，分账是个双赢的模式。分账剧利润可观，一些小成本网剧的收益，完全不逊色于大IP明星巨制的版权费。

我们拿2015年的超级IP剧《花千骨》来对比。《花千骨》这样自带粉丝和口碑的超级IP难得一见，超豪华的演员阵容更是耗费了巨资，因此，它吸引湖南卫视以9300万拿下了卫视首轮独播权，而爱奇艺紧跟其后7500万买下了其网络独播权。在当年，这些价格都打破了两个平台自己的记录。

同样的还有2018年的《如懿传》。据说，奔着卫视首播的大剧《如懿传》耗资三亿，布景和道具都是现做。坊间传闻，《如懿传》以总和5.4亿的高价卖给了东方卫视和江苏卫视，但因为宫斗题材原因无法在电视上播出，相当于两家卫视的5.4亿元凭空蒸发。无奈之下，《如懿传》只能转而投向腾讯，以900万每集的价格卖出了其网络独播权。

即便如此，《如懿传》在腾讯播出前两集后，口碑并不尽如人意。究其原因，还是电视剧和网剧的受众群不一样，节奏快慢也不一。

这背后，蕴含着大IP的价值逻辑：你不买，别人也会买，流量就会跟着大剧溜走，棋输一着。

相比之下，“资产”相对较小的分账剧没有这样的担忧，他们的发行渠道直奔网络，不考虑电视，不会因为成本焦虑，“偶像包袱”，束手束脚。

一组关于爱奇艺的数据显示，2017年4月上线的《花间提壶方大厨》两季制作成本共3000万元，收益为7200万元；2018年2月上线的《半妖皇帝》成本仅800万元，收益也翻番达到了1600万元。

而2019年初的爱奇艺独播剧《绝世千金》，上线仅10天，收益就已经达到2000万了。

据了解，《绝世千金》改编自橙光AVG乙女向游戏《好色千金》，与前不久比较火的手机游戏《恋与制作人》有些相似，主要讲述一个现代女生穿越到游戏世界，需要攻略四个不同性格的帅气男主才能回到现实世界的故事。

——典型的小制作。剧情“傻白甜”无厘头、一心讨好年轻女性观众，无论从剧情角度还是演员定位，受众群都不大。但就是这样一部网剧，最后的总分账金额突破了5500万大关。

2015年的现象级网剧《太子妃升职记》、前年的著名IP改编剧《鬼吹灯》，也在更早时候陆续取得了成功。视频网站的入局，有点像天猫这样的电商平台和卖家、买家的关系：投资人可以选择多部小成本网剧投资，与视频巨头们一起评估项目的可操作性，不仅能快速回本，在后期分账上也拥有极高收益。

此外，毕竟《如懿传》教训在前，固然在初期的风险评估中占尽优势，播出环节一旦出了问题，就亏到姥姥家去了。

这是这个时代的答案：“小大之辩”正在消弭鸿沟。数据证明，小IP背后的长尾市场，也可以对大制作发起冲击。对于投资人而言，新的商业逻辑，值得让他们重新评估在哪儿下手。

会员，还是“会员之上”的会员？

如果要说，分账模式掀起最大的改变是什么，答案大概是对网站“会员”定义的重新解构。毕竟，我们花再长的篇幅去认可这种模式，观众也始终坐在利益另一头。

此外，一个重要的逻辑是：分账的“账”字，出在消费者身上，商业模式才能被充分验证，成为闭环。

某种意义上，这是个历史遗留问题：在内容匮乏、模式单一的时代，“一揽子买卖”是天经地义的。VIP会员是付费会员，最初是为了跳过视频广告，能够在交费后观看整个网站的所有内容。

实际上，这笔账的转嫁在更早时候已露端倪。自从视频网站们引入欧美电影和院线电影，就对付费会员提出了另外缴纳单部5-20元的价格才能观看的标价。那时，人们尚可自我安慰，毕竟，电影和电视剧不同，额外收费虽是意料之外，也是情理之中。

直到《庆余年》的“超前点播”终结了这段历史：会员可以比非会员多看六集，“超前点播”用户又能比会员多看六集内容。本来已经按月缴纳会员费用的VIP们被架空了。

当然，“要求多付费”某种意义上，只是矛盾爆发的一头。另一方面，原本的付费者，也常常感到被欺骗——原因是广告插入。在视频网站卖出大量会员后，跳过长达两分钟的广告也成了笑话。现在，只要金主爸爸想植入，产品可以以贴片、演员小剧场等任何形式，“注水式”地插播在剧中。这些情节说到底与故事无关，让观剧体验大大降低。

爱优腾们以“煮青蛙”的方式“温水煮用户”，试图在会员营收上，找到增长的“第二曲线”。主动求变是一方面，更重要的是无法填补的巨额亏损让他们喘不上气了。且不论它们的“版权厮杀”从未停止，年年不惜砸巨资，年年亏损。根据2019年三季报，爱奇艺同比增长7%，其中会员收入盈利过半，亏损37.2亿元。优酷和腾讯也不能免俗，广告已经见顶了，除了进一步“挖掘”会员的价值，它们已经想不到太好的路了。

要面子，还是要活下去？

这是个不需要思考的问题。只不过，这种依靠不断提升VIP层级、削减原有付费用户权益的行为，能被忍受到何时，还犹未可知。