吃一顿豆腐600元还得排队，廉价食品如何卖出价值感？

编者按：本文来自第一财经商业数据中心，36氪经授权发布。

图片来源：站酷海洛

作者：章晓莎

编辑：钟睿

年收入10.48亿元，年均复合增长率10.2%，祖名豆制品第三次向IPO发起冲击，但此次上市之行却依旧不被业内看好。

祖名在资本市场的坎坷，其实代表了很多豆制品企业目前的发展困局。近年来豆价上涨，豆制品企业们面临成本上升的压力。而豆制品属于生鲜范畴，销售半径有限，市场开拓成为豆制品企业的难点。

而当单个企业面临成本上涨、销售区域饱和、业绩临近天花板的现状时，整个豆制品市场正显现欣欣向荣的势头。华经产业研究院数据显示，中国豆制品行业市场规模已超1000亿，年复合增长率高达12.3%。

在当前植物基风潮盛行下，自带健康属性的豆腐，究竟还存在哪些可能性？

来源：华经产业研究院《2020-2025年中国豆制品行业市场深度分析及发展前景预测报告》

把豆腐卖进便利店，谁说豆腐只能做菜？

常去便利店的你可能发现，全家卖豆腐了。150克一小盒绢豆腐，还帮你配好了沙拉酱汁，撕开包装凉拌即食。

其实从2017年起，全家和罗森就开始卖豆腐了。背后的厂商上海旭洋绿色食品有限公司，是隶属于日本不二制油集团控股株式会社的外资豆制品公司。除了迷你装即食豆腐，旭洋生产的以豆浆为原料的豆腐布丁，以及多种风味的豆浆也都在便利店铺货，价格从3块5到6块5不等，在便利店算是平价的存在了。

旭洋在便利店出售的绢豆腐、豆浆、豆腐布丁|图片来源：CBNData实地拍摄、旭洋官网

从豆腐、豆浆到布丁，一颗豆子大有可为。在日本的便利店，还有豆腐冰沙，甚至用豆腐做成的面。但目前国内的豆制品，“想象力”还不够丰富。

A站up主的测评日本便利店的豆腐面

在目前我国的豆制品行业中，生鲜豆制品市场占比在50%以上，但这也是最受限于销售半径的细分豆制品类。

植物蛋白饮品市场份额次之，但市场竞争激烈，伊利、蒙牛、达利等品牌都在布局。占祖名总营收超20%的自立袋豆奶，近年来销售额连年下滑。祖名方面将其归结为“早餐饮品种类增多，消费者选择多样化。”

休闲豆制食品也是豆制品行业的重要组成部分，但市场占比不过15%左右。祖名在休闲豆制品领域也早有布局，但在营收表现上，2018年休闲豆制品仅占祖名主营业务收入的6.93%。

图片来源：祖名招股书（申报稿2020年6月16日报送）

旭洋在便利店渠道的铺设，或许是豆制品企业试图“破圈”的尝试。迷你装即食豆腐瞄准佐餐甚至即食代餐需求，生鲜豆制品也可以突破烹饪场景。而豆奶突破学校食堂、早餐铺的绑定，通过风味改造和渠道拓展，也有机会成为正餐搭档，和乳饮、汽水们一较高下。豆腐布丁乃至豆腐冰沙等新型豆制食品的涌现，也是豆制品试图进入更多消费场景的尝试。

随着植物基风潮的不断盛行，在中国具有“群众基础”的豆制品要勇于走出烹饪场景，这或许也是豆腐企业突破营收天花板的一种途径。

豆腐料理一顿600块起步，廉价食品如何做成高级货？

通过消费场景的开拓，豆制品的“势力范围”能得到有效拓展。但在中国，豆腐一直很廉价，2、3块钱一块豆腐，买回家能煮一大锅豆腐羹。而且，杭州、宁波、苏州等多座城市都将豆制品纳入了“菜篮子工程”，价格受政府调控。豆腐、豆干等基础豆制品难以卖出溢价。卖豆腐要如何成为一门赚钱的生意呢？

把豆腐做贵，日本人挺有经验。

由于豆腐制作工艺是随着佛教的传播由中国进入日本的，首先吃上豆腐的日本人，是上层统治阶 级和佛教僧人。

豆腐的“高贵”出身，使得日本至今都有很多高级豆腐餐厅，专卖原汁原味的豆腐料理。例如東京芝とうふ屋うかい的豆腐怀石料理，吃一顿折合人民币600元起步。它家的招牌菜“豆水豆腐”，其实就是豆腐就着豆浆吃。还有的餐厅则把豆腐的手工制作过程做现场展示，豆皮儿都是直接从新鲜豆腐表面捞上来的，由于步骤繁琐，想吃一顿还得提前预约。比较神奇的还有汤叶锅：将一锅浓豆乳煮热，等豆乳表面凝结成一层豆腐皮（即“汤叶”），再用竹签轻轻挑起吃掉。整个进餐过程时间很长，如同一场修行。

左：東京芝とうふ屋うかい的“豆水豆腐”；中：東京都宇豆基野本店食客现场捞豆皮儿吃；右：急性子可能接受不了的汤叶锅

不过在中国，让消费者们花上大几百围着一口锅挑豆皮儿吃，可能性不大。但是，通过产品升级、打造消费场景、提升消费体验等，豆腐的“身价”的确能得到提升。

国内已经有企业在这么做了。今年5月，豆制品连锁品牌“磨逗”获得千万级天使轮融资。这是一家主打“手工现制”的豆腐店，把磨豆、煮豆浆、制豆腐等过程搬到门店的透明厨房里，顾客可以现场观看，给人传达真材实料、新鲜健康的品质感。产品方面，磨逗售卖超30种单品，除了最基础的豆腐、豆干等生鲜食材，还卖“中料西做”的豆浆松饼、豆干汉堡等迎合年轻人消费特点的花式豆制品，将豆制品消费拓展到佐餐、早餐、即食等多个场景。尽管磨逗的价格普遍高于菜市场，但并不妨碍年轻人打卡这家豆制品“网红店”。

得益于产品品质、种类的升级，磨逗收获了良好的市场反馈。根据36氪的报道，磨逗的复购率在九成以上，单月复购率达42%，老客每月平均要消费 21-22 次。

图片来源：大众点评

而在消费场景的打造上，起家于三亚的连锁品牌“一块豆腐”是一家以豆腐为主打的餐厅，每天都有师傅在现场制作豆腐。但不同于日本的很多豆腐料理店走高端路线，“一块豆腐”在菜色、价格上都更“亲民”，以家常菜为主，人均消费在百元以内。通过一系列豆腐料理，“一块豆腐”试图宣扬健康养生概念，迎合时下的健康消费趋势。

“一块豆腐”门店|图片来源：网络

把豆腐做成潮牌？濒临倒闭的豆腐店靠“不正经”翻身

要把一块豆腐卖出价值感，除了实实在在地从产品上做提升，还可以在营销手段上下功夫。在日本就有一家名叫“男前豆腐店”的豆腐企业，把一块平平无奇的豆腐玩出了“花”。

这家豆腐店首先在品牌形象上下功夫，将自己的产品定位为“具有男子气概的豆腐”，与软嫩易碎的豆腐特征形成反差。品牌被人化为一个头顶高背头、身穿立领风衣+条纹喇叭裤、脚蹬翘头皮鞋的男子形象，中二气息十足。社训也相当霸气：“真男人才不会背叛你！”社歌甚至还很自信地推出手机彩铃版本供消费者下载。

男前豆腐店的slogan及社歌MV|图片来源：男前豆腐店官网

除此之外，男前豆腐店还把自己做成了IP，推出钥匙环、扇子、运动衫等一系列周边。联名也是玩到飞起，合作名单里有动漫IP《海贼王》、宝马MINI、音乐节“京都大作战”，甚至还有2020东京奥运会。日本玩具大厂万代BANDAI也蹭它热点，以男前的8种豆腐为灵感制作扭蛋玩具。

男前豆腐店周边及部分联名|来源：网络

当然，“不正经”背后也是过硬的产品力。男前在原料上大胆选用比大豆市价高4倍的北海道大豆，还推出了柚子、柠檬甚至毛豆等多种口味奇特的豆腐。在产品外形上也突破豆腐四四方方的刻板形象，做出水滴、椭圆等异形豆腐。

男前豆腐店不同形状及口味的豆腐|图片来源：男前豆腐店官网及网络

虽然这家店的豆腐价格比市场价整整高出3倍，却能做到日卖豆腐8万盒，年营业额达50亿日元（约3.3亿人民币）。

尽管日本人对豆腐爱得深沉，但日本豆制品企业的日子并不好过。日本厚生劳动省的统计显示，2012年日本全国豆腐店铺为9059家，而2003年这个数字为14016家。男前豆腐店的老板伊藤信吾从父亲手上接手豆腐店时也濒临倒闭，但却凭借一系列“骚操作”起死回生。

中国人吃豆腐的历史已有2000多年。但随着消费诉求的改变、消费群体的变迁，人们吃一块豆腐的讲究也在与时俱进。要把一块豆腐做成大生意，还需要更多勇敢的想象。