在东南亚，面向穆斯林族群做创业仍大有可为，比如时尚电商平台Hijup

编者按：本文作者 Shotaro Tani & Erwida Maulia，原文标题 Indonesian Muslim fashion retailer on mission to empower women。

Diajeng Lestari 曾在一家市场调查公司任主管，在此期间，她遇到一个与伊斯兰和女性都密切相关的问题——她发现，很难找到既时尚、又适合在工作场合穿戴的希贾布等穆斯林服饰（即穆斯林妇女穿着的只露出双手和脸部的“适度时尚”服饰）。

“市面上找不到适合女性在工作场合穿戴的希贾布，”Lestari 回忆说。“希贾布和穆斯林服饰的选择本来就少，适合工作女性的服装就更难找了。”

当初的这个难题最终促使她成立了时尚电商平台 Hijup。这家总部位于雅加达的电商平台向穆斯林女性出售时尚又不失端庄的各类穿戴商品，包括头巾、衬衫、裙装、配饰等，设计师团队中既有业界大佬，也有设计界新星。

Lestari 称，Hijup 在2011年成立时，可谓开创了先河。如今7年过去了，公司已不再满足于做一家单纯的电商平台。“我们想鼓励（女性）展现真实的自己——穆斯林的身份，同时又能完美融入社会，”公司的CEO Lestari 表示。

考虑到公司开展业务的地方是全球最大的以穆斯林人口为主的国家（印尼2.6亿人口中，超过80%的人信仰伊斯兰教），Hijup 这一使命或许会显得有些奇怪。然而，在印尼，佩戴头巾其实最近才流行开来，Lestari 说。

Hijup 公司 CEO Diajeng Lestari 表示，打进欧洲市场让公司有机会把“积极的穆斯林价值观”以服饰为载体带到西方国家。 图片：Akiyoshi Inoue

1998年，印尼前总统苏哈托被迫辞职，在他任职的31年里，为了维持社会稳定，政府试图建立一种单一、世俗化的“印尼”身份认同，少数族裔和宗教因而遭到长期压迫。那时，只有极少部分穆斯林女性，比如穆斯林寄宿学校的老师和学生，才能穿希贾布。对大部分人而言，希贾布在学校和办公室等公共场合是被禁止的。直到苏哈托下台，印尼走向民主化后，虔诚的穆斯林女性才被允许穿戴希贾布，更自由地表达自己。

其后二十年的时间里，这个岛国发生了翻天覆地的变化。根据 Thomson Reuters 的一份报告，印尼如今是全球第五大穆斯林“适度时尚”（modest fashion）市场，总规模达到135亿美元，仅次于沙特阿拉伯。土耳以274亿美元的规模排名第一，阿联酋和尼日利亚紧随其后。

希贾布和其他穿戴类的商品在一些西方国家被视为受压迫的象征。然而，如今的穆斯林服饰除了展示穿戴者与伊斯兰教的联系之外，也成了时尚的象征。近年，时尚受到越来越多的关注。

希贾布正越来越被视作一种流行时尚，尤其是在大城市，而Hijup 正是推动着这股潮流的其中一支力量。公司通过Instagram 和YouTube 平台推广伊斯兰时尚。其YouTube 频道拥有27.5万名订阅者，Instangram 账号有79万粉丝。自2011年来，Hijup 网站的独立访客数已达到160万。网站覆盖200多个品牌，面向50多个国家出售知名穆斯林服装设计师的作品。

今年第二季度，以访客数衡量，Hijup 在印尼的电商网站中排名第20位，月均访问量达到93万。平台上最受欢迎的商品包括Dian Pelangi 和Ria Miranda 等印尼著名穆斯林服装设计师设计的罩衫、连衣裙和头巾。

在希贾布开始流行的早些年间，由于“适度时尚”的选择相对有限，对印尼当代女性而言，穿戴希贾布意味着放弃追求时尚。

她们只能选择大号的衬衫和半裙，或一种叫做 abaya 的宽松长袍，搭配朴素的头巾。Hijup 打破了这一传统，为女性提供更丰富、设计更时尚、典雅的服饰。对穆斯林工作女性而言，她们的穿着也可以既时尚又职业，同时又不偏离伊斯兰教穿着“适度”的教义。

Hijup 的Instagram 账号有79万粉丝，公司通过该账号宣传其商品。其YouTube 频道也有27.5万订阅者。 图片：Akira Kodaka

公司目前已在印尼开设21家实体店。对此，Lestari 解释称，虽然现在电商增长很快，印尼人还是更喜欢面对面的购物体验。未来，Hijup 将在国际市场上施展拳脚，为世界各地的穆斯林女性提供现代化的穆斯林服饰。

该公司已经在吉隆坡开了分店，今年晚些时候将在伦敦开另一家。“与英国穆斯林女性的时尚需求相比，英国的穆斯林人口的增长速度相当快。”Lestari 说。

皮尤研究中心去年的一份报告称，在“中等移民率的情况”下，到2050年，英国的穆斯林居民可能会从2016年的410万增加到1300万。

公司的扩张意味着Lestari 比以往任何时候都忙，尤其是还有两个年幼的孩子需要照顾——她在去年刚生孩子。为了更好地平衡工作需要和母亲身份，她住在雅加达南部的办公室附近。她丈夫Achmad Zaky 的公司 Bukalapak 是印尼四大初创企业之一，估值超过10亿美元，也在他们家附近。

Lestari 承认，“既要扮演好为人父母的角色，又要处理好作为CEO 的工作，这十分具有挑战性”。“作为家长，我们的策略是选择离家近的学校，离办公室近的家，这样我们就能分配好时间，协调家庭和工作。”她说，“我们觉得，父亲和母亲同等重要。因此，作为一名父亲，Zaky 也同样需要腾出足够多的时间，与女儿们共度美好时光，培养感情。”

这位 Bukalapak 的创始人还激励 Lestari 下定决心创办她自己的公司，并帮助她意识到，仅仅作为一家公司的雇员限制了她的社会影响力。

不过，即使Lestari 有决心，公司也很难打开欧洲市场。她认为，欧洲社会对戴头巾的限制与她在研究公司工作时的感觉一样。她说：“也许在巴黎，年轻的穆斯林妇女会害怕戴头巾，因为街上的路人可能会因为伊斯兰恐惧症而骚扰她们。”

近年来，有大量报道称，戴着头巾、穿着表明其宗教信仰的其他服饰的穆斯林妇女会在公共场合遭到谩骂。一些欧洲国家已经禁止妇女戴头巾。

在法国，公立学校禁止学生戴头巾，而在德国，16个州中有一半的州禁止教师戴头巾。奥地利和比利时已经禁止妇女穿戴尼卡伯或布尔卡——蒙脸面纱。

但Lestari 仍然淡定从容。她认为这些都是把穆斯林时尚向这些国家介绍的机会，让他们了解“具有穆斯林价值观的正面事物”。“时尚可以成为一种展示伊斯兰教良好形象的方式。”

一辆雅加达的Hijup 卡车。该公司在印尼开了21家实体店后，打算拓展目标，让穆斯林女性能在国际市场上表达自己的观点。（由AkiyoshiInoue 拍摄）

该公司的一位美国投资者对此表示赞同，称一些国家的人有时对穆斯林存在负面印象。“但如果成为时尚……看起来就很时髦，在社会上会更受欢迎，也更容易被接受。与此同时，他们仍然能遵守自己的宗教规章。”

作为一家试着传递伊斯兰教正面观点的公司，Hijup 热衷于在日常运营中融入伊斯兰价值观。它的核心哲学是“Lillah，Billah，Fillah”，也就是“寻找真主、追随真主、与真主同在”，这种核心哲学被视为追求完美信仰之路。

 “例如，在每月的雇主会议上，我们分享与职业道德相关的伊斯兰价值观。”Lestari 说，“员工们内化的价值观也符合伊斯兰价值观……对事物感兴趣、激励他人、帮助他人、简朴、开放、以结果为导向。”

这份对伊斯兰教价值观的坚守也促使Lestari 寻求符合伊斯兰教教法的资金。也就是说，这笔资金不牵扯任何利益，这在伊斯兰教中是禁止的；投资不涉及道德问题；合同是公开透明的。

到目前为止，该公司已获得两轮融资，金额未披露，融资分别来自总部位于加州的 500 Startups、印度尼西亚的Skystar Capital，以及雅加达媒体集团Elang Mahkota Teknologi。该公司还被从众多创业公司中选出，参与谷歌的导航平台加速器项目——这是一个为期三个月的旨在帮助有前途的创业公司的项目。

Lestari 表示，她的公司在融资方面“非常讲究”。她说，“无论它是否符合伊斯兰教教法，我们都会审查这份协议”。她还说，在比较潜在的风险资本融资和银行贷款时，风险资本公司更符合伊斯兰教教义。“如果我们遇到某种风险，那么投资者也会遇到。但在银行贷款中，如果我们遇到某种风险，并且没有成功地度过，银行将对此置之不理。”

尽管没有关于风险资本是否符合伊斯兰教教法的伊斯兰教规定，但基于股权的融资通常被视为符合伊斯兰教教法。

该公司不披露有关其所有权结构的信息。

随着公司计划在印尼国内外扩张，对资金来源的仔细选择可能会使它损失宝贵的时间，尤其是当它开始面临来自拥有类似业务的公司的竞争时。

另一家面向穆斯林时尚的印尼电子商务网站Hijabenka 被视为Hijup 在印尼最大的竞争对手。与Hijup 相比，Hijabenka 提供的商品价格更实惠，而且面向大众市场。去年，另一家竞争对手Muslimarket 从500 Startups和一些个人投资者那里筹集了资金。

Hijup 还面临着来自 Lazada 和Tokopedia 等大型电子商务网站的激烈竞争。Lazada 和Tokopedia 销售的普通商品种类繁多，但也有属于它们自己的穆斯林时尚商品。此外，还有大量的小型网店通过Instagram 或Facebook 销售他们的产品。

Hijup 以其是该领域的开创者而自豪。印尼的其他在线零售商和实体店经常追随那些出现在Hijup 上穆斯林的新时尚潮流，并推出其较便宜的款式。

 “Hijup 是开创者，我们会认真选择设计师，这是Hijup 的独家特色，我们可供选择的商品紧随时代潮流，因为我们强调最新的时尚潮流，但在Hijabenka，他们对价格更加敏感，”Lestari 在谈到这些竞争时说。

 “我们希望成为领先的平台，因此核心（客户）是创新者和早期使用者。我们也想进入大众市场，但我们应该首先抓住这个市场的顾客，因为我们想影响大众市场。”她说。

Lestari 认为，Hijup 现在的挑战在于如何成为先行者，如何才能成为最具创新精神的公司，且拥有最具创新精神的设计师。她说，“竞争是产业必不可少的一部分，竞争扩大了生态系统，增加了供给和需求。”

36氪国际站KrASIA出品，编辑：令晨

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