全网追更潮下，我为什么还说《山河令》成不了《陈情令》？

编者按：本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID:wenyushangyeguancha），作者：富贵，36氪经授权发布。

《山河令》火了。

豆瓣评分从开画的8.3上涨至8.4，小组讨论量1万+；同名微博超话登顶微博电视剧超话榜榜首，CP超话“浪浪钉”跃升至微博CP超话榜TOP2，仅次于《陈情令》的“博君一笑”；两大男主张哲瀚 、龚俊分别拿下德塔文艺人上升能量榜（2021年9周）TOP 1、TOP2，零代言的龚俊收获了巴黎欧莱雅的橄榄枝……

而随着 #温客行买醉# #周子舒受伤吐血# 等与剧集相关的话题更密集的登上微博热搜，《山河令》的热度还在攀升。

但一个冰冷的事实是，即便《山河令》能在同期热播剧中形成碾压之势，也无法成为另一个《陈情令》，对优酷而言它带来的也只是一个阶段性的优势。

枷锁中的《山河令》

事实上，《山河令》的后续热度发酵是带着枷锁的。

2020年，在由肖战粉丝偷袭AO3引发的“227事件”之后，耽改剧就走上了舆论的风口浪尖。

彼时，各大社交平台上已有声音透露，广电总局准备在2020下半年出台政策管控耽改剧。而在《山河令》开播前一个月，编剧汪海林也曾发微博提醒业内不要再拍耽改剧，与此同时，网上有人贴出了广电针对耽改剧提出的四个要求。

虽然目前还没有明文通知，改编自巫哲耽美小说《撒野》的《左肩有你》也还在继续拍摄。但我们注意到，自《山河令》开播至现在，优酷APP始终未在主页面为其设置明确的单独频道入口，精选推荐页面的头条部分同样一直没有增添《山河令》的剧集海报，而在剧集频道内，优酷也未放置两大男主的剧照和配套剧情文案。

优酷这份强烈的求生欲足以说明，关于广电整改耽改剧的种种爆料，绝非空穴来风。

播出环境较《陈情令》充满了不安定，对“兄弟情”的描摹也抛弃了以往同类型作品采取的“欲说还休”的方式，而是扯下那层灰蒙蒙的布，用更直接、细腻的方式表达感情，让观众无需琢磨细节、考究语言，就能明确感受到他们希望磕到的“糖”。

配合这一“打直球”的产“糖”方式，优酷也将营销重点直白的落到了腐女人群上。自《山河令》开播当天起，网易LOFTER开屏广告页就出现了剧集海报，与此同时，《山河令》与LOFTER合作推出了“剧集创作大赛”，饰演温客行的龚俊也以视频的形式给LOFTER上的受众送去了问候。

截至发稿前，话题#山河令#在LOFTER已获得超280万浏览量，位居影视热门榜TOP1。

剧情与营销的强针对性，是“裸播”的《山河令》能火速收获大批女性尤其是腐女受众的关键原因之一，但这无疑加重了不安定，而优酷站内的推荐力度和大众向营销的力度不到位，势必会在一定程度上影响《山河令》后续的热度发酵速度和影响范围。

另一方面，《山河令》日更1集的方式会降低剧情的连贯性，这不仅会使剧情向营销相对割裂，也会影响受众的追剧热情。

氪金能力贫瘠

《陈情令》之所以被奉为耽改剧的标杆，并不仅是创造了现象级热度，更主要的在于其所展现的强大氪金能力。

付费直播“陈情令国风音乐演唱会”、售卖“陈情令国风音乐专辑”、在淘宝上线“陈情令官方商城”、推出“真人周边”见面会和演唱会，不仅如此，《陈情令》还帮助腾讯视频成功完成了“付费超前点播”模式的“试水”，在大结局放出不到24小时就为其赚得7800多万。

回看《山河令》，优酷目前的运营仅停留在会员拉新层面，这一方面是因为《山河令》的剧集热度距离现象级仍有差距，另一方面是优酷不具备进行全产业链开发的现实环境和配套设施。

2月底，中国工程院院士张伯礼在接受健康时报采访时表示，国内到年底才有望恢复到疫情前状态，这意味着，大型演唱会市场极可能在年底甚至明年才会被“解冻”，优酷只能效仿《琉璃》为《山河令》举办云歌会、云见面会，无法像《陈情令》一样获得巨额的线下门票收入。

依据当时的售卖信息，“陈情令国风音乐演唱会”（南京站）的票价区间为627RMB——1980RMB，泰国见面会为2500THB（589RMB）——7500THB（1767RMB）。

不过，疫情只是《山河令》海外见面会收入缺失的原因之一。《陈情令》在国内热播的同时，腾讯视频就已在海外版We TV 同步放送了泰字版，且随着剧情发酵，主演王一博、肖战也多次登上Twitter 泰国热搜趋势。

优酷海外版的影响力较腾讯视频存在明显差距，或也正因如此，优酷才会将youtube作为《山河令》海外播放的主阵地，但由于其在这类题材上也未形成腾讯视频般的海外品牌效应，导致不少泰国网友在Twitter 上@We TV催更泰字版《山河令》。

数字音乐专辑开发方面，随着虾米音乐的“死去”，阿里大文娱在在线音乐方面的布局基本瘫痪，无法为《山河令》的音乐“钱景”开发提供助力。

目前，《山河令》的主题曲、片尾曲、插曲全部可在QQ音乐上免费收听，也不需要会员门槛。但在《陈情令》播出期间，腾讯视频不仅在QQ音乐上推出了单张定价20元的“陈情令国风音乐专辑”，还设定主题曲《无羁》官方MV必须花钱购买才能观看（会员3元、非会员12元），且每次购买只有3天的保质期。

最后是超前点播。随着这一模式的普及，资源泄漏的渠道也在增多，再加上购买盗版的成本极低，甚至有很多免费观看的资源传播，而且更新速度基本和正版同步，画质也并不低，很多人已经开始习惯“找资源”，这又使《山河令》的超前点播收入存在较大的不确定性。

“山河”难收复河山

从播出节点看，《山河令》的播出对优酷意义重大。

《山河令》前，优酷在开年后推出的四部独播大剧《上阳赋》《紧急公关》《风起霓裳》《正青春》的热度表现皆不如人意，而口碑方面，仅有《上阳赋》最终豆瓣评分突破了及格线。

但在此期间，腾讯视频却凭借《有翡》《我就是这般女子》《斗罗大陆》博尽了眼球，爱奇艺也依靠《灵域》《我的时代，你的时代》《假日暖洋洋》《刑警之海外行动》《约定》《赘婿》等多部类型各异的独播剧分走了大量流量。

而在剧集之外的综艺市场上，优酷更显劣势。主打的独播网综《追光吧！哥哥》后续乏力，另一档新综《同一屋檐下》也没能支棱起来，而在《青春有你3》《创造营2021》播出后，优酷在网综市场更是基本进入了隐身状态。

《山河令》为优酷带来了一抹炙热的阳光，但远不足以支撑优酷收复河山。如果优酷无法治愈自己在内容产出上的极强不确定性和独立性，拿出源源不断的优质独播内容，当《山河令》的热度消退时，长着腿的用户还是会跑。

优酷需要的不是一两个头部现象级作品，而是一个强有力的内容池；不是一时走高的用户数据，而是稳定的用户习惯的培养。所以，打赢一场仗是远远不够的，它需要不断的打胜仗，才能把用户真正沉淀在自己的平台上，但这对当下的优酷无疑是一个艰难且长期的挑战。

更为严峻的是，优酷目前已被爱奇艺与腾讯视频甩开了差距，行业第三的地位又遭到芒果TV的冲击，而从阿里入股芒果超媒和关停虾米音乐看，这颗大树还能给优酷多少“供氧”，也越发难确定。