服装直播江湖洗牌：从9块9包邮到自建高定品牌

编者按：本文来自微信公众号“红漏斗”（ID:hongloudou），作者：顾拉风，36氪经授权发布。

你在直播间里买过衣服吗？

点进抖音直播广场，你会发现，直播时长最久、结束最晚的一定是服装直播。

以“广州居来坊贸易有限公司”为例，这个服装企业号在抖音实现了“不停播”。最长一场直播达到720小时，紧接着又是一场持续431小时的马拉松直播，相当于一个直播广场里的“钉子户”。

“钉子户”策略带来的引流效果也很明显。新抖显示，居来坊抖音号近30天内新增粉丝数超过99.34%账号，新增获赞数超过97.01%账号。

图片来自新抖

像居来坊这样的服装企业号，在抖音上还有很多很多。包括“淘你所爱”、“广州琴姐服饰”、“万佳卡卡服装厂家”等等，他们的共同特点是来自广州或杭州，专注于服装品类且只卖自己小店里上架的产品。

通过不间断的直播，这些服装企业号在抖音开出了一间间24小时营业的线上服装店。

根据巨量引擎的数据，服装行业是抖音企业号的头部品类，其中有64%企业号进行过直播。阿里妈妈的《直播营销研究报告》中，也将服装行业归为直播红海。

图片出自巨量引擎《2020抖音企业号服装行业白皮书》

从2014到2018年，服饰鞋包品类在天猫双11的成交金额持续领跑。服装行业在电商渠道积累多年的成熟供应链，让这个品类赢在了直播的起跑线上。不仅一线大品牌有机会掘金，直播同样惠及广州和杭州千千万万的服装厂家、中小品牌。

图片来自DT财经

作为服装主播，难道只能赚个24小时开播的辛苦钱？这些厂家有没有机会孵化出下一个薇娅、烈儿宝贝？

要探讨服装直播的未来，故事可能要先从供应链和主播开始讲起。

从低价到高质，从走播到带品牌

根据货品的源头，CBNData消费站（下称C站）将市面上常见的服装主播分为两类。

第一类是各大服装工厂、批发市场、档口。上文提到的几个马拉松式直播账号，全都属于这一类。

他们大多来自服装产业带地区。在电商渠道没发展起来之前，他们有货品、没流量，只能通过给品牌代工贴牌，以“尾货、外贸”等名义来打开销路。

直播为工厂和小商家们提供了直接找到消费者的途径。

最早形成气候的服装直播被称为“走播”，指拿着手机在市场里边逛边播，开播时长随档口营业时间而定。走播的门槛不高，注册一个账号就能开播，但相对的，利润较低，也很辛苦。

《南都周刊》曾报道过广州万佳批发市场普通走播的生活状况：批发价7元的上衣9块9包邮卖，生意不好的时候只能赚个路费；为了快速换衣展示，主播只穿一件打底背心上镜是常态。

少部分档口老板自己当主播，其中更少的一部分“红了”。同在万佳市场的卡卡就是一个例子。

卡卡原先是模特，后来开了服装档口，试水直播后一炮而红，市场里的走播也蜂拥而至。在抖音搜索“万佳卡卡”会发现上百个账号。他们统一从卡卡手里进货，卖给粉丝赚差价。为了表明“正统性”，卡卡每晚开播时，走播们同时举着手机来到现场。

卡卡每晚同时面对上百台手机直播

业内人士告诉C站，今年6月，“万佳卡卡”矩阵号创下6千万GMV。快手头部服装主播芈姐的崛起路径也和卡卡相似。作为自产自销的档口主播，卡卡和芈姐的优势是把货和流量都牢牢掌握在了自己手里。

还有一类同样从线下起家的服装主播。他们通常是代理商、批发商出身，比档口主播掌握更多品牌资源。

抖音上的鸥纪儿就是其中之一。

在新抖最新一期推出的直播带货达人榜周榜（10月19日-10月25日）上，鸥纪儿仅次于罗永浩，拿到亚军。鸥纪儿的负责人黄锐告诉C站，他们从去年底开始转型直播带货，一开始就瞄准了品牌专场这个赛道，“我们一直相信买家追求的不是便宜，而是质量与款式，品牌服饰质量好，售后也比较好，对我们账号长期的经营有好处。”

鸥纪儿目前孵化了两个日播账号。大号“ojaer鸥纪儿”单场直播GMV平均在500万以上，目前在抖音服装垂类账号中稳居第一梯队。据黄锐透露，“国内一线服装品牌基本上都已经合作过了。”

比起其他专场主播开播前喊话“卖空这栋楼”的预热风格，鸥纪儿的预热视频通常是以穿搭教学为主，更有特色，也能让人对品牌产生兴趣，在抖音上引起了许多服装账号的跟风模仿。

一开始转型线上时，黄锐摸索过抖音的许多玩法。投放大量DOU+为直播预热就是一个常见的做法。有业内人士向C站表示，“一次品牌专场（直播）砸1、200万DOU+都很正常。”

但是鸥纪儿的DOU+投入并没有这么高。以太平鸟专场为例，这场直播GMV达到1300万，但只投了20万DOU+。黄锐分析，“一方面是太平鸟品牌认知度高，另一方面鸥纪儿主打中高端品牌，这个人设已经立住了，粉丝认可我们。”

品牌投放专场直播，同样的趋势也在淘宝直播显现。淘榜单曾总结，从今年4月开始，包括欧柏兰奴、mo&co、fiveplus等品牌就开始陆续以专场的形式进入淘宝直播。

图片来自淘榜单 

疫情当然是品牌投向新渠道的重要因素，垂类主播的“性价比”也被品牌看重。服装主播往往不会在直播前收取坑位费，而是按照销售额来收取佣金，减少了品牌的试错成本。

据淘榜单报道，品牌和主播的合作模式已经相对成熟，主播会挑选往年爆款和少量新品搭配，当季新品和天猫店价格持平，一些款用来作为福利，一些款用来提高调性。

品牌专场的卖点不再仅限于低价，已经有越来越多粉丝会为有价值感的专场直播买单。

服装直播的未来：主播升级、供应链升级

从千万个批发市场的档口中走红，已经很难。更难的是要打造成熟的服装直播体系，从主播到供应链，必须继续升级。

头部淘宝主播烈儿宝贝向C站表示，服装主播转型到全品类主播是大势所趋。

烈儿宝贝告诉C站，服装直播对供应链的要求非常高，“一般的服装品牌可能按照季度去开发，但是直播不是的，直播的节奏特别快，粉丝每天进来都想看到新的东西。”

鸥纪儿的负责人黄锐认为，服装品类的复购率高，这是服装直播的优势，但也是劣势，“没有新的款式（粉丝）就不会再看你。”

随着直播带货的深入，烈儿宝贝从服装主播逐步转型成为全品类主播，“其实也是顺应粉丝的需求，衣食住行，包括小孩子、家人老公等等，粉丝会想在直播间里实现一站式购物。”目前，美妆美食服饰箱包和其他品类在她的直播间里各占一半。但与其他服装主播不同的是，烈儿宝贝最常播的服饰品牌是她的自有品牌Lierkiss。

Lierkiss一个月上新约200款，但开发的款式差不多达到3~4倍。也就是说，Lierkiss一年要开发上万款才能满足烈儿宝贝日常开播的需求。这与国产快时尚一线品牌URBAN REVIVO的体量相当。

今年，烈儿宝贝又推出了全新的高定品牌LRKS。

要支撑起如此庞大的开发需求，烈儿宝贝的公司产品部有着十分细致的岗位划分，“我们有设计师团队和买手团队，还会和一些品牌工作室合作，比如11月要办羽绒节，8月份就要开始准备，包括最新的科技面料、颜色，都要跟供应商去对。”

伴随着上新速度的提高，生产压力也加倍提高。

服装行业最大的痛点是库存。像Lierkiss这样的网生品牌，很难对销量进行精准的把控，加上款式非常多，一旦库存无法消化，对品牌是巨大的伤害。所以很多红人品牌都会采用预售制，根据预售销量向工厂打样、下单。杨天真的大码女装品牌就采用这一模式。

但预售的隐患同样存在。漫长的等待周期很容易让粉丝热情冷却，导致退货率高企。

某小众原创品牌主理人告诉C站，他的解决办法是押宝在面料上，面料可以通过再设计来消化，比起成衣的库存压力减轻了很多。

烈儿宝贝向C站透露，公司内部正在采用大数据运营来提高周转率。

数据的使用分为两部分，第一部分是针对设计的全网大数据，“粉丝对款式、风格、趋势的需求，包括这个季节什么品类销量占比最高、各个年龄段的需求，我们都会做数据分析，上新的指导性很明确。”

第二部分则运用于生产端，“快进快出，根据粉丝的需求去提前备货，不会盲目。”烈儿宝贝也在寻求一些外部供应链支持，比如阿里的犀牛智造。犀牛智造的运转效率是普通工厂的4倍，生产效率可以达到100件起订、7天交货。

据《三联生活周刊》报道，为了满足直播的要求，有MCN已经开始为杭州四季青的档口提供主播孵化服务，看中的正是每个档口背后的工厂。有的工厂开始进行智能化系统建设，每天进行上亿次扫描，将所有生产数据上传到云。

像这样更轻、更快的柔性供应链，正在全国各地悄悄崛起。他们是服装行业被直播电商重塑的痕迹。

作者 | 顾拉风

编辑 | 钟睿