1分钟知识锦囊 | papi酱担任百度首席内容官，跟当代言人有什么分别？

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今日锦囊答主：程玲 CAA中国品牌咨询部总经理兼市场部负责人

从形式上来讲，明星与品牌的合作主要分为三种：

1、 传统代言人，合约期相对较长，是一种具有排他性的深度绑定，明星形象和品牌形象有着非常契合关系，品牌甚至要预估到未来两三年该艺人的发展和负面新闻的可能。

2、 形象大使，相对短期，可以有多个大使，绑定性没那么强，合作的关系居多。

3、 各种首席内容官、体验官、梦想官等等，更多是从用户的角度来诠释产品，是基于现在互联网UGC的形式而延伸出来的。

之所以出现多种合作形式，一个大前提是数字平台越来越多，品牌需要补齐触达消费者的各种渠道，影响消费者的形式也越来越多。过去一些年，品牌使用代言人主要是为了打造知名度，而现在对于已经有知名度的品牌，需求往前移到了喜爱度、忠诚度以及互动程度上了。而形象大使、内容官、体验官可以提供更多与消费者互动的方式。

同时，现在明星和品牌的合作方式也不局限于“身份”，代言人也不局限于曾经的TVC+平面+活动，他们也可以和品牌一起共创很多内容，包括歌曲、电影和联名款产品等等。形象大使、内容官、体验官的玩法也越来越多样。

总结一下，从品类上分，快消品更喜欢用代言人，因为需要高频占领消费者心智，奢侈品喜欢用形象大使，因为它们的品牌本身需要保持神秘感，不喜欢被定性，也需要谨慎承担绑定的风险，另外形象大使的方式也更适合分地区来打不同的群体。而互联网公司更喜欢用各种内容官，体验官，比如papi酱最近就担任了百度的首席内容官，tfboys还担任过一下科技的未来指挥官。