营销观察 | 旺旺要出家具和调料，你还记得这个仔吗？

仿佛对愚人节的新闻有着自己的执念，4月1日，食品品牌旺旺宣布将推出调料和家具。去年愚人节，旺旺推出的是洗面奶、牙膏和面膜。

旺旺官方微博@旺仔俱乐部转发了旺旺集团首席营运官@Matt旺家关于旺仔推出“家家旺”计划并发布第一批系列家具的微博，两小时后旺仔俱乐部发布了旺仔的调料衍生品，调料口味均来自于旺旺最热门的食品。

旺旺官微发布

截止发稿前，这条微博的转发已经超过3万，评论数超过1万，创下旺仔俱乐部的转赞新高。上一次有万级转发还是在旺旺宣布推出洗面奶的时候。因为这次的调料衍生有众多热门产品，包括旺仔牛奶的直接衍生品牛奶炼乳、旺旺仙贝衍生食品仙贝粉、浪味仙衍生调料蔬菜粉等，在旺旺官微的微博下，被顶得最高的评论是：“仙贝粉！！！我的妈我小时候的梦想就是只舔仙贝粉不吃仙贝”。

至于懒人沙发等家具，也是紧扣旺仔小馒头等产品造型。总之，这是一系列哪怕遮住logo，你还是一看就知道是谁家出的衍生品。

旺旺小馒头沙发

旺旺雪饼小灯

不管这个消息是真是假，去年愚人节前后发布的旺旺面膜确实是真实存在的，这次衍生品发布给旺旺带来的关注也是可观的，当晚一条日常的抽奖微博在四小时内转发超过6千，评论也超过了1千，与平时只有几百条评论的人气形成了鲜明的对比。

期待虽高，对于没涉足过家具的旺旺，未来仍然是个未知数，而该用旺旺调料做什么饭菜，对于你我或许也是个难题。

喝了这杯奶，忘了那个仔

二十多年前，大概没人想到这个蠢萌造型的仔会出现在衣服上、面膜上甚至粉饼上。到今天，旺仔形象已经成为了旺旺集团极其重要的一部分，这其中有品牌多年历史的原因，但更重要的还是旺旺的营销方法。

旺旺集团（中国旺旺，0151.HK）的2018年中期报告中，重点强调的经营策略之一就是“打造更贴近年轻人的品牌”。与其他食品企业不同的是，旺仔的卡通形象，让它天生离营销更近。以抖音为例，旺仔俱乐部的抖音账号通过创意情景短剧植入旺旺系列产品，累计获赞超过800万。

“喝了这杯奶，忘了那个仔”——类似的搞怪广告语符合年轻人大开脑洞的段子风格，还能引发微博、抖音上更多类似基调的段子创作。

除了在新媒体上有亮眼的表现，旺旺还懂得如何蹭热点，“猫爪杯子抢不到，你还可以拥有猫抓软糖”，迅速跟进热点，借势推销了一波新产品。

为什么旺旺要绞尽脑汁玩营销？还不是因为东西卖不动了，公司年报显示2018年3月31日止的利润比起2017年3月31日止的12个月内利润下降6.6%，乳品及饮料分部毛利率也从50.6%下降到45.4%。

甜曾经是旺旺食品在童年吸引我们的最大王牌，但随着健康饮食的潮流兴起，昔日的口味开始拖旺仔的后腿。王牌旺仔牛奶销量的逐年下滑和公司后续推出的新产品后续乏力，让旺仔牛奶进入了中年危机。

“甜”的问题不仅属于旺仔，也是包括可口可乐公司在内的国际巨头食品饮料公司所面对的问题。可口可乐积极推出低糖可乐，而旺旺也在产品升级上下了大功夫，推出更多非油炸类健康食品，可口可乐跨界美妆和时尚的做法，也给旺旺带来了启示，然而相比于旺旺，达利作出的产品升级成效显著，主打健康、绿色的“豆本豆豆奶”，两个月收入过两亿，达利拥有的，确实也是旺旺缺少的。

可口可乐彩妆

旺旺的衍生品卖得怎么样

旺旺的衍生品还真不止是愚人节这一天火而已。

2018年10月，旺旺推出的系列卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。虽然现在卫衣已经在淘宝旗舰店下架，但全淘宝的复制版仍然数不胜数，月销量大部分都在50件上下，价格很亲民。

旺旺卫衣

从目前旗舰店还在架的衍生品来看，卖得最好的是旺仔牛奶款水桶包，月销367件，价格在89元，大部分购买者都是抱着“成为最靓的仔” 这样的情怀入手的，但在评论里，也有不少人反馈包的质量不及预期。

旺旺水桶包

除了线上能看到旺旺的衍生，旺旺集团还在去年开设了实体店，覆盖全国13个省份，旺旺红主题门店里80%的旺旺零食在普通的超市都难以看到。店里还有众多文创产品，比如巨大的旺旺马克杯、钥匙链等。bilibili上探秘旺仔开实体店的视频，最高一条观看量将近16万。

旺仔俱乐部主题店

目前，旺旺主营收入业务板块来自于米果产品、乳品及饮料、休闲食品和其他四个大类。据旺旺2018年中期报告，乳品及饮料占到总收益一半以上，旺旺衍生品并未单独列明，其他产品类收入仅占旺旺集团收入的2.5%不到。

如何把旺仔这个蠢萌的形象发挥到极致，如何让消费者不仅仅是只为情怀买单一波，最终这个问题都要落实到产品质量上。对于旺旺来说，衍生不是目的，目的还是要吸引消费者的注意力，最终为旺旺最擅长的食品饮料买单。

衍生品战略毫无疑问为旺旺争取了时间，即便我们已经不再在逢年过节的时候盼望长辈亲戚带来的旺旺大礼包，也依然会在抖音、微博上看到旺仔的形象——至于成年之后口味越来越挑剔的我们会不会继续购买旺仔，就要看旺旺集团能否在这段时间里像可口可乐一样，追上健康的潮流。