亚马逊广告业务疫情期间快速成长，与谷歌FB差距逐渐缩小

编者按：本文来自“腾讯科技”，编译 无忌，36氪经授权转载。

12月30日消息，新冠肺炎疫情引发的网上购物激增，不仅让亚马逊季度营收有望首次突破1000亿美元，而且也推动了该公司业务中被忽视的一部分：广告。

随着越来越多的商家涌入亚马逊的广阔市场，想要脱颖而出的品牌开始在亚马逊平台的广告上投入巨资。正因为如此，近乎全部由广告业务组成的亚马逊“其他部门”当前的增长速度超过了零售、云计算和金牌会员订阅部门。

金融数据公司FactSet提供的数据显示，亚马逊“其他部门”2020年的营收将达到210亿美元，较去年增长47%。该部门的快速成长，帮助亚马逊缩小了与在线广告龙头谷歌之间的差距。市场调研公司eMarketer首席分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）表示：“我不认为华尔街对亚马逊广告业务的潜力有足够的认可。按照传统标准，我们仍然预计谷歌在2020年和2021年将有稳定（如果不是强劲）的增长，但亚马逊正在不断地蚕食这一增长。”

对于亚马逊平台上的第三方卖家而言，亚马逊越来越变得像是一个付费游戏平台。除非愿意在亚马逊的广告平台上投资，否则会难以竞争。亚马逊向广告商提供了无法抗拒的数据：一个向他们展示投入的每一美元有多有效，以及20多年来对消费者实际购买习惯的洞察，而不仅仅是他们网页浏览习惯的闭环。

“我能更好地理解花在亚马逊上的每一美元的价值，因为我能看到实打实的交易，”全球最大广告机构WPP的亚马逊卓越中心负责人埃里克·海勒（Eric Heller）说。海勒指出，多项研究表明，人们越来越多地直接在亚马逊上搜索商品，而不是在谷歌上。海勒说，对营销人员来说，区别在于找到寻找“脚气膏”的人，而不是“为什么我的脚会痛？”

亚马逊广告收入的绝大部分是由这种行为驱动的，广告商竞相在产品搜索结果的顶部获得“赞助商”列表等显著位置，每月吸引超过2亿亚马逊网站独特访问者的注意力。根据为第三方卖家提供管理软件的JungleScout的数据，最令人垂涎的搜索，如“降噪耳机”，有时可以卖到每点击7美元以上--不论消费者是否继续购买该产品，品牌都需要向亚马逊付费。根据电商调研公司Marketplace Pulse的数据，在亚马逊平台上的平均每十次点击中就有一次以上会导致购买。

一些批评者认为，亚马逊的赞助结果实际上是一种上架税，这是亚马逊在收取佣金之后的额外业务收入--仅上个季度就超过200亿美元。“亚马逊越来越像是一个付费平台，”来自Kaspien的米切尔·贝利（Mitchell Bailey）表示。Kaspien是一家为电子商务品牌提供广告服务的公司。“除非你愿意投资于亚马逊的广告平台，否则竞争要困难得多。”

赞助商帖子是亚马逊和主要品牌之间持续摩擦的一个来源，因为它允许竞争对手付费出现在竞争对手之上，即使客户已经搜索了特定的品牌名称。例如，最近对“森海塞尔耳机”（Sennheiser）的查询显示，在森海塞尔的任何产品之前，有一个未知的中国耳机品牌、一个架子鼓和日本竞争对手品牌Audio-Technica。

尽管如此，亦或许正因为如此，比以往任何时候都有更多的品牌愿意付费，尤其是在大流行期间。Feedvisor对1000个主要品牌进行的调查显示，今年他们在亚马逊平台上投放广告的比例已从2019年的57%上升至73%。

亚马逊还吸引了不在其网站上销售产品的品牌的广告，如汽车制造商和保险公司。这些品牌渴望利用亚马逊的采购数据来瞄准合适的人。例如，婴儿服装的买家可能也想要一辆新的家用汽车。

亚马逊之前已向投资人表示，到2021年，该公司将在亚马逊的主要网站之外，在游戏流媒体平台Twitch上，或者通过Fire平板电脑或Kindle电子阅读器等设备，增加显示广告的销售。进一步扩大业务范围，亚马逊还在电影网站IMDb或书评中心Goodreads等专业网站上提供广告位。与此同时，亚马逊出版商服务（Amazon Publisher Services）是谷歌AdSense的一个小竞争对手，后者在合作网站上投放定向广告。

亚马逊所做的一切，将会更改当前美国数字广告市场谷歌与Facebook双雄争霸的格局。在短短两年的时间里，亚马逊已经从数字营销领域落后于微软和Verizon的参与者，变成为令人满意的第三大公司。

今年，亚马逊将占据美国数字广告支出的10.2%，而Facebook和谷歌分别占23.5%和29.8%。到2022年，亚马逊的份额预计将接近13%，这是对高利润行业缓慢但有意义的蚕食。

广告技术集团MediaMath首席执行官乔·扎瓦兹基（Joe Zawadzki）表示：“亚马逊进入广告市场的时间过晚。这是他们的第三项业务。但它们从前几年前的固定起点开始，已逐渐成为大多数营销人员媒体计划中的必备产品。”