2020年短视频+直播，在线屏幕跨越教育的鸿沟

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），作者：王凯峰 北塔资本，36氪经授权发布。

存量博弈的流量时代，在线教育占领广阔的蓝海区。

北塔资本，从2015年到现在，投资了100多家教育企业。

北塔资本合伙人王凯峰，为我们解读在线教育的远大前程。

存量博弈的流量时代，在线教育异军突起

互联网技术的发展，带来了内容创作和消费的全民化革命。

在Web时代，创作者非常少，都是官方编辑，那时大家阅读的是门户网站。2005年开始出现了社区、博客，可以交互的网站，个人创作者活跃壮大。然后有了智能手机移动端，微博出现了，手机上的沟通交流，比在电脑上更加简便快捷。2015年出现抖音和快手，拍视频比发文字还要简单还要快，短视频开始红火。

到了现在，人手一部接通网络的手机，互联网流量进入了存量博弈的时代。去年整年互联网的流量其实并没有明显增长，我们看到红火的，有增长的区域，几乎全部来自于短视频流量的增长。短视频也从最初的娱乐，延展到专业教育。今年，最大的一波机会属于教育。更进一步，短视频和直播，颠覆了传统的教育。

你觉得在线教育挺热门，可实际上的“热”只是在一二线城市。我国教育资源的配置并不平衡，一二线城市占有70%的优质教育资源，而人口最多的三线四线五线城市，只有占比很少的优质资源。最近，在线教育正在拉近这条教育资源的鸿沟，而在线教育的渗透点，正好从短视频开始。

疫情打破了在线教育的次元壁，现在开不了学，传统学校教学被迫转向在线方式。原来只在一二线城市热火的在线教育，大规模进入鸿沟隔离的地区。在线教学，渗透率以前是10%多一点儿，现在接近100%，整个流量渗透提高了足足6倍。渗透率增加一倍，流量能增长十倍以上。

很多从业者认为在线教育只是临时被逼出来的，疫情过去后，教育会全部回归线下。我们的观点正相反，我们认为整个教育的OMO会成为标配，OMO指的是线上和线下的融合。

短视频，不仅仅只有流量红利

2019年我们刚最开始研究短视频创业机会时，最初团队的很多人，包括我在内，都觉得短视频只是流量的红利，事实是我们的理解太肤浅了。互联网上短视频的深层意义在哪里？我把它分拆开来解读，一共有三点意义。

1. 下沉和普惠

你读一篇公众号文章，如果文章很长的话，阅读的完成度不会很高，但把文章转成视频就不同了。在快手和抖音里，你都不需要去认字，只要看着视频听讲解就行了。视频把文字阅读的门槛放低，整个老铁的文化水平也随之降低。文化准入门槛的降低，会带来大量的新用户。新人带来新的流量红利，以及需求变化。

底层职业开始出网，有农民分享三农知识，有蓝领分享技术经验，有老年人在平台上结识跳广场舞的舞伴，学习新舞姿。

教育领域里，还有大量没有得到满足的需求。线下的学而思、好未来、新东方这些教学机构，他们原来主要做培优的教育，只教金字塔尖的学生。你去好未来上课，先要考试，考不好进不了拔尖班。那些中游的、底层的学生怎么办？他们的需求是一个巨大缺口。

面对需求没有得到满足的用户，你要以1/10的价格，获取10倍的转化率，去覆盖10倍的人群。换句话说，原来你的课程卖1000块，卖给1个人。现在课程卖100块钱，卖给10个人，或者课程卖10块钱，卖给100个人。这时候，原有课程的生产方式不能用了，你得重新定位一个产业，重新解构你的服务和组织。

我们要理解整个用户人群下沉的红利，用户规模增长非常快，在线教育会成为国民级的应用。去年，1000家教育企业进入短视频，在抖音里投放广告的增长率是300%。今年，快手给教育类视频拨了66亿流量。教育领域里有大量的空缺等待有人去填充，这是一片蓝海。

2. 个体的赋能

快手里有个阿柴哥，他一开始只是上线给远方亲戚上数学课。课讲得很好，后来慢慢在平台上积累了100多万的粉丝。这时阿柴哥1年会有上百万的收入。很多培训机构，一年的利润也就百万。一位老师的利润等于一个培训机构。平台上每个人都是一家公司，每个老师都是一所学校。

平台上，个体的赋能被极度放大，每个人都不再是单一的职业标签。比如我是投资人，也是咨询顾问，还是直播播主，还喜欢看电影讨论影片。斜杠青年的斜杠多了很多，但他变得更加真实了。

个体被赋能后，满足粉丝需求的主播获得大量粉丝，以及粉丝的信任。在线交互，主播第一时间就能了解粉丝的需求，然后去满足他。比如我做直播之前，首先要调查粉丝们的需求。下场直播，大家是想了解北塔资本的投资方案呢，还是想看一段北上广深的生活片段？主播满足了粉丝的需求，获得了粉丝的信任和黏性，然后才能转化成销售能力。

主播站在粉丝的立场为粉丝考虑，推销合适的商品。粉丝喜欢主播，信任他，才会去买他的货。这是一个良好的购物链接，而不是以前的那种割韭菜。做得好的主播都是能给粉丝带来福利的主播。

每一个个体被赋能后，成为一个超级结点，一个个的结点连接了整个世界。

3. 逛街的逻辑

以前大家说做教育要严肃，但我们在抖音和快手里看到的教育形态完全不同。以前对教育的定义太狭隘了，现在教育流量的路径发生了变化，产品也随之变化，整个教育变成一个更加愉快的过程。

我们先看平台对视频的推荐，在快手里，由AI来分配公域流量。你的视频第一次投放后，AI发现点击率、完播率还不错，会帮你做助推，推给他认为合适的，喜欢你的视频的受众。你做视频很重要的一点就是要讨好AI，让AI把你的流量分发到平台，然后用户才能看到你。

用户要看什么样的视频？他们选视频的过程，跟女人逛街的过程差不多。我不知道要去买什么东西，先到街上去逛逛，看到喜欢的就买。搜索视频的逻辑跟女人逛街的逻辑差不多。平台是商场，里面什么都有，用户到平台上去逛，看到一个人的课程教得不错，就下单了。这是一种愉悦和感性的消费过程，跟线下到传统的教培机构上课的体验完全不同。

除了选择过程不同外，可供选择的商品种类也大大增加了。学高数学英语是学习，学服饰搭配，学理发做饭，学瑜伽健身，学绘画弹琴，全部都是学习。

教育产品的“情趣用品”

什么样的在线教育产品受欢迎？四个字“情趣用品”。

● 情，你要有感情，跟客户之间有感情的互动。

● 趣，要好玩有趣。

为什么要把科学课、数学课、物理课讲得那么无聊？你可以做得很有趣。快手里有个老铁，把Google Earth做了个投屏，然后带着他的老铁们直播，今天看看金字塔，明天看看南极大陆。以前你照着课本讲东非大裂谷，现在你可以直接看见东非大裂谷长成什么样。

我最近在看一个直播，用显微镜看万物。粉丝们觉得内容很有意思，纷纷提出互动要求，我想看看我的指甲里有没有虫子，我想看看我的牙垢。通过这样的方式去做科普，很吸引人。

● 用，有最直接的实用性。

老铁的需求很直接，我要知道怎么用锤子钉钉子。你讲个几十节的课程，先讲锤子的历史，再讲十种锤子的抡法。老铁早就关掉手机，不听你的课了。

有用的课程，直接满足老铁的需求。看了你的课程，以后会搭配服饰了。看了你的课，中午去厨房能把这个菜做出来了。好的产品是让人能用的产品。

● 品，符合用户的口味做内容。

你的产品是站在用户的角度去构建，而不是站在你的角度去做。

平台里我们看到有几种很火的英语视频，一种是美文阅读，讲一讲美丽的英文格言，“穿越人群只想见到你”这类的美文美图的阅读和朗读，用户看了很陶醉。另外一种是用中文配音去教英语单词，比如说“Pregnant，扑来个男的”，“Ambulance,俺不能死”，用户听了很开心，也记住单词了。通过一二线人民觉得很“low”，很低俗的方式，他带给老铁们获得感，老铁们有能够学到东西的收获。

理解用户，为不同层次不同需求的用户服务，这是产品人的生产准则。

在线教育的重点机会

1. 专业教育的公司矩阵 + MCN

你想象一下MCN版本的新东方。我变成了一个经济平台，所有的老师都是我签约的网红，我跟老师之间的分成比例重新调整，形成MCN的教育网。老师的规模比线下规模增长了10倍，英语、语文、启蒙、艺术、K12这些大品类都迁入平台。现在已经有4亿DAU（日活跃用户数量）在平台里面了，在线教育不愁用户源。

2. 成人教育

● 兴趣爱好

吃喝玩乐，花鸟鱼虫，家庭教育，休闲养生，原来我们看来是不务正业的爱好，兴趣爱好课程在平台里有很大的市场。

● 职业培训

在职考证，蓝领技术工种培训，就业辅导，这些是职业赛道。老铁们都是很实际的，他们选择你的课带有明确的目的性。希望上了课以后：能解决我的就业问题，让我挣到钱去养家。

3. 在线用工

我本来以为在线用工的时代还早，还得再等5～10年才能到来。突然间疫情来了，每个人都变成了在家工作。疫情提前了在线用工的时间。

未来中国可能有一千万人在家做辅导员和老师，每个人用手机在线批改作业，或者督促学生学习。这样的工作需要大量的人去上岗，而对专业的要求并不高。如果你够勤奋够敬业的话，在线职业特别适合你。你在线上完成培训，然后上岗。在线销售、在线辅导老师、在线客服，很多工作都可以在线完成。

最后回答一个问题，作为全文的总结：那么多的在线教育种类，开始起步时，我选择哪一种最好？

选自己热爱的种类，做自己擅长的事情。