你听，这是不是一门好生意？

编者按：本文来自微信公众号“飞娱财经”（ID:feiyucaijing2021），作者：元园，内容架构师：静静，36氪经授权发布。

声音到底是不是一门好生意？

声音到底是不是一门烂生意？

5月1日，在喜马拉雅正式向美国证券交易委员会提交IPO申请之后，这个问题再次成为了音频市场的热议点。

一种声音认为，这是一门好生意。2015-2019年，网络音频市场的规模和用户呈现出逐年增长的趋势；2019年，中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.16%；预计2020年将增长至272亿元。音频市场的增速发展处于稳定期。

另一种声音则认为，同为移动互联网深化发展下的产物，音频内容一直倍受网络视频，尤其是短视频发展的压制，直到去年视频行业进入增长红利瓶颈期，资本市场的目光才更多地转移到音频播客上来。不过，相较于早已高达千亿级的短视频市场和万亿级的长视频市场，音频依旧没有跑通的商业模式，使其看上去并不像是一门好生意。

归根到底，相对于文字、视频等媒介，音频始终都是一个带有精神乌托邦性质的小众市场。

如何说服消费者放下眼花缭乱的手机视频，转投“声音”这一最传统的媒介，这才是“耳朵经济”背后的最终思考。

01 为何Spotify也难解音频版权难题？护城河是用钱堆出来的

我们认为，目前音频行业主要有两大问题：

第一，对于内容的采购成本，既是音频平台的护城河，同样也是其最大的成本开支项。由于较高的采购成本，直接导致了音频平台上内容的利润贡献水平相对较低。

第二，音频平台的主要业务收入来源于广告和付费订阅，不过参照之前爱奇艺、优酷、腾讯视频等为代表的一系列市场先行者，可以得出这两个收入来源都难以具备高倍增长的空间。

据招股书披露，截至2020年底，喜马拉雅已与140家出版商建立合作，2015年与阅文签订了一份20年在线音频授权。同时，还与德云社、吴晓波、余秋雨等演艺团队或作家建立合作，拓宽平台精品人文类内容的覆盖。

但大量合作的同时也带来了高额的内容成本。财报数据显示，2020年支付给主播和签约方的收入分成为12.95亿元，占总营收比例为32%，而主要为版权摊销费用的内容成本为2.51亿元，占总营收比例为6.2%。

近日在线音乐巨头Spotify 也宣布将进军包括亚洲在内的85个市场。即便是作为和苹果并列播客界的两大巨头之一，Spotify也一直深受版权问题的困扰。据Spotify年报显示，从2006年上线至2020年底，Spotify已累计支付了210亿欧元的版权费用。这笔庞大的开销分别支付给了唱片公司、音乐发行商以及播客。

版权上的付出为Spotify带来了两块收益，其中绝大部分占比是会员付费，一小部分是广告收入。但随着付费用户和广告收入的增长，版权价格也逐渐水涨船高，即使是财大气粗的Spotify，其收入增长也始终跑不赢版权支出。

2019年，Spotify收购了两家播客公司Gimlet Media和Anchor，并投入了数十亿美元投入自制独家内容。Gimlet内容主管莉迪亚·波尔格林表示：“我们的目标是，让人们养成在Spotify上收听内容的习惯，而不只是音乐。”如今，Spotify每月的听众人数已经达到2820万人，比苹果还多出20万人。

但版权始终都会是其头顶上的达摩克利斯之剑。对于任何一个内容平台来说，版权都是最大的问题，毕竟只有足够吸引用户的内容才能真正留住用户，吸引用户为平台创造价值。

02 荔枝市值为何只有声网的“零头”？争所谓第一股没啥意义

作为最早提出“耳朵经济”的荔枝，虽然在去年年初抢滩登陆美国纳斯达克实现上市，成为了中国音频市场的第一家上市企业，但资本市场表现平平。

荔枝主要是依靠UGC进行内容创作和积累的，虽然这在很大程度上降低了荔枝的获客成本，实现了一定的粉丝经济变现；但同时也使得其内容质量相对乏力很多，用户的内容付费意愿很低。

2016年，荔枝推出了语音直播功能。财报显示，2017年至2019年，荔枝的总营收分别为4.5亿元、8亿元、11.8亿元，同期净亏损分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元。而据其招股书显示，荔枝的营收主要来源就是直播收入及用户打赏。

显然，短暂的回血之后，荔枝并没有摆脱连年亏损的窘境。

而在上市不足一年的时间里，荔枝的市值曾大幅缩水60%。截至2021年5月28日收盘，荔枝市值只有3.1亿美元。

横向对比来看，截至2021年5月28日收盘，长视频头部公司爱奇艺市值为112.55亿美元，音视频服务商声网市值为51.78亿元。

荔枝的市值仅为爱奇艺和声网的“零头”，资本市场用脚投票表达了对音频平台的不看好。

03 喜马拉雅会成为行业的破局者吗？故事确实更丰富

与荔枝相同的是，亏损的问题同样困扰着喜马拉雅。根据喜马拉雅招股书显示，其2018-2020年营收分别为14.75亿、26.77亿、40.50亿元，对应净亏损分别达到7.74亿、7.73亿、6.05亿元。不过，虽然近三年累计亏损近22亿元，但总营收却在逐年倍增，整体亏损也在走向不断收窄。

与荔枝逐渐走向私域流量的直播路线不同的是，或许，喜马拉雅想要做的是产业化布局，而不是产品化布局。

比如，大量买断畅销文学改编为有声书、推出硬件产品智能音箱“小雅”、开展线下门店进行渠道下沉、扶持音频主播补充上游内容资源、推出知名IP改编的广播剧等。

相比于荔枝，喜马拉雅明显为资本市场准备了足够丰富的故事。

此外，喜马拉雅招股书显示，截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.50亿，包括喜马拉雅移动端月活用户1.04亿和IoT及其他第三方开放平台月活用户1.46亿。

而这些，都需要喜马拉雅快速补充足够资金和流量资源去稳固自己的市场份额。

一面是以腾讯、字节跳动、网易、B站等巨头为首的虎视眈眈，另一面是以荔枝、蜻蜓FM为代表的步步紧逼，喜马拉雅面对增长乏力、营收单一及盈利模式难的成长焦虑，也明显要比其它音频平台来的更强烈一些。

招股书显示，喜马拉雅拥有丰富的音频内容库及内容创作者。平台涵盖了泛知识及泛娱乐在内的100品类，内容版图扩张至有声书、音乐、相声评书、情感生活、历史、商业财经、人文、教育培训、旅游、健康养生、二次元等多个品类。

目前，喜马拉雅通过PGC、PUGC、UGC三种模式搭建起了一个综合性音频服务平台，这也就意味着其一方面需要投入更多的真金白银去吸引主播、博客及知识付费的创作者，另一方面还要花更多的价钱去购买更大的IP版权资源。

对于喜马拉雅来说，上市不过是时间早晚的问题，而如何在音频产业的赛道上跑出自己的平台优势来，也是目前最为关键的问题之一。

04 巨头纷纷入场，音频市场为何“真香”？争夺GDT的时代

十年间，音频市场上先后倒下了豆瓣FM、考拉FM、多听FM等多家音频平台，荔枝FM更名“荔枝”转型语音直播拿下了“音频第一股”的桂冠，蜻蜓FM紧随其后同列第二梯队；而喜马拉雅则一家独大，以高达62.8%的用户渗透率占据着业内第一梯队的位置。

就在整个音频市场即将进入新一轮的整合期时，几大互联网巨头却开始纷纷涌入这一赛道。

2018年，B站以10亿价格收购二次元音频社区猫耳FM；2020年，字节跳动旗下番茄小说推出“番茄畅听”；2020年底，微信上线“微信听书”；快手推出了播客类APP“皮艇”；2021年3月，腾讯音乐发布全新长音频品牌“懒人畅听”。

巨头们为何纷纷入场？或许与音频平台未来可期有关。

目前，音频内容企业略有成效的盈利模式主要有广告植入、智能硬件、付费增值服务和粉丝经济。

与传统的广告模式相比，以粉丝经济为基础的付费增值服务看上去更具成长空间，并且存在爆发性增长的可能。

三足鼎立初期，喜马拉雅和蜻蜓FM就曾拉来文化界的两大IP：蔡康永和蒋勋，在2016年分别制作了《好好说话》和《蒋勋细说红楼梦》两档高质量的语言类节目，立竿见影般的跑通了这两大音频平台的内容付费板块。

招股书显示，喜马拉雅的主要营收就是来自会员及付费订阅收入。2020年贡献了超17亿元的收入，占比达到43.3%；用户付费率方面，截至2021年第一季度，喜马拉雅平均月活跃用户为2.5亿，平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率为13.3%。

而据iiMedia Research数据显示，2018年以来，我国在线音频行业用户规模呈现逐年稳步增长趋势，2020年用户规模达到5.7亿人，同比增长16.3%；预计2021年用户规模将达到6.4亿人。

如此看来，内容付费依然是音频市场的一大趋势，而在这种大趋势下，也就不难解释为何引得各路巨头们纷纷真香了。

但更为重要的因素是GDT（国民总时长），在长视频、短视频、直播、图文、社交、游戏、电商等赛道，竞争已经固化，唯有音频，还有些许空间。

为了生存，音频必争。

05 互联网巨头入局改变了什么？车载音频是最大破局点

不可否认的是，各路互联网巨头们的加入，让声音这门生意变得红火了许多。

但对于位列前三位的喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM来说，生意却正在变得越来越难做。

去年年初，荔枝上市后不久，由中央广播电视总台打造的声音新媒体平台——云听，强势入局音频赛道。

云听自带中央广播电视台的强大资源背景，迅速开展了与比亚迪、华为等汽车龙头企业的合作。而“音频第一股”的荔枝则就车载音频与小鹏汽车等达成了商业合作。

目前，考拉FM已经和国内很多主流厂商达成合作，覆盖车型达到90%以上，并推出车载智能音箱考拉宝，支持汽车免费流量收听，为无智能系统的汽车提供车载收听解决方案。

蜻蜓FM方面，一边与智能影像领军企业开展视听融合领域合作，另一边则与百度Apollo智能车联合斑马智行开启车联网生态领域合作。

除了车联网技术支持在线音频能够在不同的终端进行流畅切换，提高用户的消费愉悦感外，早已打得火热的智能音箱和智能家居领域，也天然地带有语音交互属性。未来，伴随着终端设备音质效能的提高，音频播客抢占用户室内空间的机遇也将更加丰富。

喜马拉雅招股书中显示，2021年第一季度，喜马拉雅2.50亿的全场景月活跃用户中，通过智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的月活跃用户有1.46亿。在此基础上，喜马拉雅正在持续拓展音频服务的边界，并不断孵化商业化新模式。

种种迹象表明，随着车联网的爆发，车载市场开始成为在线音频平台的重点发力方向，而车联网也将成为音频企业们的下一个角逐场。

资本和巨头们的介入，也许会带来音频市场的又一次行业大洗牌。

06 飞娱财经的思考：离整合并购已经不远了

相较于已经经历了好几轮整合与并购的长视频行业，音频市场似乎仍处于一个“原始状态”中。

以喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM为代表的三国鼎立局面持续多年，而其他对手的黯然退场不过是市场份额的瓜分殆尽，剩余三家无论是在主营业务、商业模式，还是生态战略上，暂时都没有一个标杆性的胜出者。

按照以往互联网产业的发展路径来看，头部企业的快速发展离不开集约化、规模化的降本增效，尤其是在整体市场趋于低迷的状况下，强强联手或整合并购所带来的资源共享，更能有效的实现商业模式的探索与搭建。

未来音频市场走向如何，音频巨头将花落谁家，我们拭目以待！

参考文章：

1、界面新闻《一场关于声音的无声之战》

2、蓝鲸财经，《喜马拉雅上市分析：三年共亏21亿 “耳朵经济”前景广阔但变现困难》

3、江瀚视野，《三年亏20亿？终于承认上市的喜马拉雅，能用声音经济征服美股吗？》

4、易观分析，《2021年中国在线音频市场年度洞察》