喜马拉雅，上市不容易

编者按：本文来自微信公众号“正午财评”（ID:zwcp1234），作者：午小哥，36氪经授权发布。

喜马拉雅上市不容易。

先是公司自己不断的否认消息，后来，5月1日凌晨，喜马拉雅正式向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，宣布计划在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码为“XIMA”。可没想到半个月后，喜马拉雅、哈啰出行等集体推迟了上市时间。

而最新的消息是，据路透报道，有知情消息人士称，喜马拉雅上市目的地可能发生变数。截至目前，喜马拉雅方面对此消息均未予置评。

喜马拉雅成立9年，扎进了并不“性感”的音频赛道，这两年还迎来了互联网巨头的频繁抢食……上市的曙光出现了吗？

01 去年营收40亿，还需烧钱

这家音频公司的招股书，显示了哪些“秘密”呢？

首先，三年间持续亏损。

招股书显示，2018年至2020年，喜马拉雅的营收分别为14.76亿元、26.77亿元和40.50亿元，2021年第一季度收入为11.6亿元，较2020年同期的7.0亿元增加65%。而其相应的净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元和2.7亿元。

可以看到，喜马拉雅近几年的营收增速较快，不过依旧是亏损状态，尽管这三年间亏损是在持续收窄的。

我们可以横向对比一下，喜马拉雅的竞争对手之一荔枝，其2018-2020年的收入分别为8亿元、11.8亿元、15亿元，净亏损分别为934万元、1.3亿元、8220万元。

其次，烧钱不断。

一方面是营销费用，根据招股书，付费订阅、广告、直播、教育服务等是喜马拉雅目前主要的变现方式，其中的付费订阅收入占比43.3%，在2020年贡献了超过17亿元。想要有足够的付费用户，营销则必不可少。

可以看到，喜马拉雅的营业费用主要由营销费用、研究开发费用、一般及行政开支三个部分组成。在营销费用上，去年3个季度其市场营销费用持续加码。

另一方面是内容投入，2018年至2021年，喜马拉雅收入成本在总收入中的占比一直在50%以上，这其中大部分的钱花给了收入分成费用和内容成本（版权授权费用），但这又是十分必要的。

喜马拉雅为用户提供PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）和UGC（用户生产内容）内容，这是吸引用户的根本，如果内容投入不够，显然无法吸引和留下用户。

因此，2020年，喜马拉雅向超过16.1万内容创作者和IP合作伙伴分享了接近13亿元的收入分成，同比增加43.9%。

第三，月活不多，用户留存度不够。

招股书显示，截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活跃用户为2.50亿，其中移动端月活用户仅为1.04亿，剩余1.46亿用户来自于IoT及其他第三方开放平台。

这与短视频动辄几亿的月活相比，相差甚远，虽说领域不同不能一概而论，但是确实表明了市场想象空间并不大。

此外，招股书中显示，其移动端用户日均收听时长从2018年的123分钟增长到了2020年的141分钟，两三年时间里，喜马拉雅的用户粘性显然并没有太大提升。

02 创业9年，腾讯、阅文、小米等投资

喜马拉雅创始人余建军为什么要做这样一门生意？

可能很多人不知道，喜马拉雅已经是余建军这名创业者的第N次创业了。

他在大学毕业后曾跟同学做了一个名为“模拟中国”的项目，还曾获得融资，后来这个项目“黄了”。随后不久，他又做了“杰图软件”、“城市吧”、 “那里世界”三个创业项目。只有“城市吧”卖给了百度，其他都失败了。

后来余建军又选择了音频领域创业，在2012年创办喜马拉雅FM，他说，“不断创业的内在信念是，我觉得我这辈子就应该做个平台，如果我这辈子不做个平台就离去了，那我这辈子会活得非常遗憾。”

之所以做音频，是因为他瞄准了网络主播，他觉得，“这拨人是天生的声音爱好者，哪怕没有任何营收也可以不断产生内容”，而且一个主播背后往往跟着上万的粉丝，这背后的用户数是不可估量的。

上线后，喜马拉雅最开始是完全免费的模式，从2016年才开始推出付费内容。

但是，喜马拉雅最初的融资并不顺利，刚成立时投资人对这个模式并不认可，只有一些海外资本给它投资。

直到2018年他们完成一笔重磅投资，总额4.6亿美元，投资方包括春华资本、腾讯、泛大西洋投资、华泰证券、高盛和新天域，投前估值29.4亿美元，投后估值34亿美元。

如今，美国泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等都是喜马拉雅的投资方，此外还有腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐等战略投资人。

喜马拉雅有这么多互联网巨头支持，然而，与他竞争的除了同业的荔枝等项目，也少不了巨头的入侵。

03 巨头竞争激烈，如何突围？

喜马拉雅的上市路上还有很多绊脚石，首先，激烈的外部竞争。

如今，喜马拉雅还要与其他互联网巨头争夺用户的时间和注意力，比如腾讯、阅文、字节跳动、快手等等。

喜马拉雅的投资方腾讯是最早入局的，2019年，腾讯音乐就开辟出“听书”板块，引入《庆余年》《盗墓笔记》等原著IP有声小说，酷狗音乐也推出酷狗电台等。

去年4月，腾讯音乐又正式官宣长音频战略，表示将把长音频作为下一个音频内容消费的增长点，并通过酷我音乐推出“酷我畅听”；今年1月，腾讯还收购了“懒人听书”，并且将它和酷我畅听合并升级成全新品牌——懒人畅听，持续深入布局长音频领域。

字节跳动和快手也来了，去年6月，字节跳动推出了一款名为 " 番茄畅听 " 的长音频App，该产品是将番茄小说中的正版小说，以音频的形式播放出来；11月，快手在pp Store和安卓应用商上线了之前内测的播客app皮艇。

此外，B站在此前收购了音频平台猫耳FM入局音频领域，并且在主站划分音频分区加码；网易云音乐则是在去年9月宣布正式上线全新内容版块“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书。

可见，这个领域尽管并不大，竞争者却众多。

艾瑞咨询的数据显示，2020年中国在线音频市场的渗透率仅为45.5%，各家都需努力。

其次，喜马拉雅的艰难“知识付费”路。知识付费这门生意并不好做，音频“带货”就更加难了，内容质量参差不齐、付费内容占比低都是弊病。可以看到，声音这个赛道的音乐玩家腾讯音乐，2020Q3付费订阅用户达5000万，在线音乐的付费率为8%。

知识付费从2016年兴起至今，各大平台纷纷加入，爱奇艺、百度、知乎、有书、樊登读书会、得到甚至今日头条等都在发力，喜马拉雅能分得的蛋糕能有多少？

第三，喜马拉雅还在突围车载音频市场。有数据称，物联网/车联网在线音频市场的收入从2018年的5860万元增加到2020年的4.57亿元，复合年增长率为179.2%，预计到2025年将进一步增长至173亿元。

这也是一个争抢激烈的赛道，2020年12月3日，荔枝就曾宣布与小鹏汽车达成车载音频方向合作，盘前涨超100%。

而喜马拉雅，在车载智能终端领域，已经和通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等60多家车企合作，但也并非排他，格局还没有形成。

竞争之下，喜马拉雅何时才能真正杀出重围？