长音频的“耳朵经济”，需要围建用户精神世界的“乌托邦”？

本文来自微信公众号“摩根频道”（ID:morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。

2021年，长音频被“予以厚望”。

国内的老将们动作频频，“第一股”荔枝继续加码车载音频与旗下音频社交软件TIYA的海外布局；喜马拉雅在近年来多次否认上市传闻后，在五月终于正式递交IPO申请；蜻蜓FM，则是在近日获得了国际私募机构微木资本的新一轮投资。

另一边，腾讯音娱集团（TME）整合酷我畅听与懒人听书升级为懒人畅听，加上自带流量的微信听书，开始构建长视频生态。字节跳动一边基于番茄小说推出番茄听书，一边通过抖音推出“DOU来听我说”用声音讲故事活动带动自身长音频的发展。

可见，今年长音频界“新兵老将”齐下阵，来争夺“耳朵经济”的版图。然而，长音频在发展的数十年来，多家头部品牌至今为止仍在亏损，无论是UGC还是PGC仍未找出一个可持续盈利的平衡点。

那么，在这场长音频的“耳旁风”里，新老玩家如何才能突出重围，让更多的用户为“耳朵”买单呢？

持续的“增长+亏损”，进不去的市场“蓝海”？

谈论起长音频，不少人都会质疑在当下“文娱兴盛”的时代，长、短视频用“视觉+听觉”双重的冲击感占据着人们“片段式+碎片化”的业余生活，那么直观感远不如视频行业的长视频又怎么能侵蚀用户的兴趣呢？

由公开数据整理可得知，国内在线音频无论从用户规模还是市场规模，整个行业都在蓬勃发展当中。从数据来看，用户规模已经从2018年的4.25亿增长至2020年5.7亿，年均复合增长率达12.5%；其行业规模从2018年的113.3亿元到2019年的175.8亿元，同比增长55.16%，可以见得行业可谓是蓝海一片。

当然这从头部企业的发展情况也可以看出，“在线音频第一股”荔枝其2018年-2020年的收入分别为8亿元、11.8亿元、15亿元，2021年第一季度营收更是达到了4.95亿元，增长了34%。

喜马拉雅招股书显示，2018年至2020年，其营收分别为14.76亿元、26.77亿元和40.50亿元，2021年第一季度收入为11.6亿元，较去年同期增加了65%。

然而，就是在这样的行业蓝海之中，无论是荔枝还是喜马拉雅伴随着快速增长的却是连年亏损。喜马拉雅从2018年到2021年Q1季度净亏损分别为7.737亿元、7.733亿元、6.061亿元和2.672亿元。并且，由天眼查APP可得知，喜马拉雅从2018年完成E轮融资后，就再无资本入注。

而荔枝从2018年到2021年Q1季度净亏损分别为934万元、1.3亿元、8220万元和7000万元，其中2021年第一季度较去年同期亏损增长45%，环比扩大10倍。

荔枝或许是因为第一季度荔枝播客上线，加上车载音频布局及TIYA海外的投入，营销费用的提升带动了运营成本的提升。但短期内运营成本的增加未必是一件坏事，现市场阶段的确需要赛道玩家去进一步布局。

如此看来，行业本身的确是一片蓝海，会带动行业玩家们的规模增长。但是目前头部玩家由于仍在寻求自身的定位与发展布局，在蓝海之中不能很好把握住用户走向，为自身增加净利润的渠道与收支平衡点。

而伴随着更多“大厂”的入局，通过自带生态与流量的“降维打击”，行业的老牌玩家们更要深思如何才能“扩大+稳固”自己的受众群体，并且以何中模式圈拦用户、让用户为“耳朵”付费。

毕竟，行业所提供“潜在版图”再大，也需要自己去“探索+开发”未知区域，吸引原住民与后来者，并树立自身的“领地意识”标识。

打造“超级符号”消免边界模糊，“引导+围猎”受众群？

但是就目前来看，无论是喜马拉雅、荔枝还是蜻蜓FM，哪怕发展方向的侧重点不同，但是总会让用户感觉到“同质化”过强。比如，荔枝主要深耕于UGC（用户生产内容），而喜马拉雅虽然为用户提供PGC、PUGC与UGC综合性内容，但是到2020年底，其UGC内容在整个平台收听时长中占了52%。

就车载音频来说，除了荔枝的与小鹏汽车等多家厂商合作外、持续布局外，央视广播电视总台音频客户端云听与蜻蜓FM、喜马拉雅都有所涉猎，并都进一步加深布局。

对于播客分道来看，荔枝播客独立运营时，喜马拉雅上线播客频道、即刻上线小宇宙、快手推出皮艇、网易云音乐开通播客云圈、QQ音乐也推出了独立播客板块，大家似乎不约而同走在了同一条路上。

而且，自身“标志”的缺失，也让潜在用户无法辨别其在行业内的差别，导致了产品本身“记忆点”模糊，使其无法准确定位其基础受众群体。

就正如当你从百度搜索喜马拉雅与蜻蜓FM时，其标语收入眼眶的都是有声小说、在线听书，很难让人区分有什么不同，而荔枝倒是排列出了相声、评书、脱口秀、广播剧等内容类别，但是也难以让用户产生“记忆点”，形成自身的“超级符号”。

就像是UGC板块，没有像李佳琪、薇娅那样“出圈”，能为淘宝代言的主播。PGC与PUGC板块，也并没有自身带动流量与“高吸金值”的作品或者圈层产生，哪怕类如曾经纸质内容时代，被人诟病却圈粉吸金无数的《小时代》系列、伤痛文学这般都没有出现。

一个“超级符号”的形成足以圈拦一大批为之“买单”的死忠粉、并且逐渐形成“肌肉记忆”，哪怕是“小而美”，依旧能形成自身的“护城河”。

就像是“AIDA”法则，它的第一要素就是引起消费者的注意，引起注意就必须刺激消费者，也就是巴浦洛夫的刺激反射原理，只有刺激才能引起注意。就正如最近靠着一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑大众，进而出圈的蜜雪冰城。或者像是文娱界，曾经争议人物韩寒火起来的电子杂志《ONE：一个》和当年世界杯期间因广告惹热议的BOSS直聘。

又比如长音频界，“来自二次元的声音”猫耳FM，以其二次元、耽美的主打风格，通过与声优工作室的合作，推出了一大批优质的广播剧，圈揽了一众粉丝，以“粉丝经济”与“饭圈文化”为平台创收。

其中单期点击率过亿的《魔道祖师》，与众多单季千万级别的剧集，比如《撒野》、《默读》、《全职高手》等等。而仅按单季20块左右的中位数，不算衍生周边收入，就足以见得其收入的客观性。

并且，“超级符号”的诞生，已经使得猫耳FM与优质广播剧划上约等号。提及广播剧时，就会在其受众群体内延伸、传播、形成社交裂变，这种粉丝群体的“私域性”分享，也降低了平台为了提高用户规模“广撒网”的营销支出。

当然，类比如荔枝在海外遍及200多个国际和地区的音频社交平台TIYA也可以被称之为一个“独特”的标签，与国内其他平台作为区别。但是就目前国内行业从业者来说，各家发展重心依旧是在国内，那就使得各家如何在国内尽快创建自身的“超级符号”，用以引导和围猎受众群。

哪怕是一场“华与华式”的“土味”营销，无论是起码能消免用户对自身边界的模糊感，突出于“其他”之外。

“IP+共创”，用“沉浸感”围建精神世界的“乌托邦”？

如果说“超级符号”是一个吸引用户的广告牌的话，那么习惯培养与社区氛围感就是平台城墙的高度。

无论是文字、影视还是声音，做的都是内容的生意，而如何让用户能有“沉浸感”，在其平台的内容社区里找寻到自身的共鸣、与围建自身精神世界的“乌托邦”对于平台可持续发展与口碑情怀来说，尤为重要。

首先，长音频与在线音乐不同，音乐自带的律动感与氛围感就能在潜意识带动用户本身。而长音频更重要的是内容输出，尤其是这种内容仅仅靠耳朵来接受，失去了文字的辅佐与画面的直观感，能让用户在一长篇内容倾诉中“沉浸”进去，增加氛围感，是保障收听率与收听时长的关键。

而且氛围感也包括平台自身的社区文化，尤其是当下携“资本”入局者越来越多，当下长音频战局已经逐渐陷入了在线音乐“虾米已死”的光影之中。无论是喜马拉雅、荔枝还是蜻蜓FM，如若通过“走量”，以“广而大”迎战的话，显然比不了TME旗下的懒人畅听等。毕竟TME依靠着阅文集团海量IP，加上腾讯系独有的社交与流量红利，是最有可能以“海纳百川”的内容量取胜的玩家。

不过“知识付费”的内容IP，尤其是故事情感类，对于用户来说，真挚感与共情力远比老旧IP更加有吸引力，并且更容易通过“IP打造”策划出属于自身平台的“超级符号”与分支门面。

同时在带动原创内容创作者的内容创作与IP营销下，激发平台用户的共创热情，在进一步营造社区氛围下，增加用户的参与感与“沉浸感”。

所以说，在减轻内容成本压力下，“沉浸感”的声音体验与社区氛围，加上“IP+共创”的参与感体验，或许会是当下“无现存IP内容生产源与无IP第一生产者”平台的不错走向。并且在这条路上无论是在线音乐的网易云音乐，还是长音频赛道“独树一帜”的猫耳FM都交出了自身不错的答卷。

毕竟市场的蓝海就在那里，并且当伴随“精神孤寂者”人群越来越多，“耳朵经济”也将有可能是下一个风口，毕竟总有一部分人想在“嘈杂”里寻求一个属于片刻安稳的“乌托邦”，去满足自己“沉浸世界”的幻想。

不过人类的精神世界终究是“挑剔的”，如何让用户跟随“耳朵”粘上你，各大平台依旧有很远的路要走。