“音频”圈的超级大玩家们

作者：洪咸

编辑：蒲凡

氪约栏目策划：刘涵

本文为36氪×互联网指北（id：hlwzhibei）联合出品

36氪网站首发

如何看待喜马拉雅在今年5月的上市？“寄予厚望”似乎是非常贴切的形容词。

在此之前，虽然多次上市传闻屡屡被主动或被动辟谣，但无论是在社交舆论还是行业媒体中，人们早已经将喜马拉雅当做一个“准独角兽”企业来谈论：毕竟作为长期与内容、创作、知识、IP、新经济等互联网产业里最具有话题性的标签深度绑定在一起的“性感朝阳产业”，无论是“耳朵经济”还是长期焦虑的我们，都太需要一波资本市场的拉高来提振士气了。

然而“寄予厚望”是一方面，“期望兑现”又是另一方面。尤其是当喜马拉雅以招股书形式，正式以“透明”的姿态从“圈内”将“耳朵经济”重新摆上舞台中央时，许多数据和例证似乎又在说明：人们并没有想象当中的那么了解“耳朵经济”，这个产业现状的复杂程度可能远远被低估——

比如如果“音频”真的是那个理论上可以碎片化利用时间、具备高灵活性的内容载体，那么为什么作为行业内资源占有最丰富的的喜马拉雅，却在过去三年里累计有超21亿元的亏损，“耳朵经济”是否真的如同想象中那么可持续？

又比如，从播客到clubhouse，国内外不断有新的技术和新的巨头入场搅动，似乎证明着音频市场的发展是标准的大势所趋，那么为什么我们的行业没有呈现百花齐放？而是明显地呈现出参差不齐？

还有现在的音频市场上有哪些玩家呢？他们各自的生存状况如何？和短视频、长视频、图文内容相比，音频作为创业风口所创造的价值真的符合人们的预期吗？

打开想象力，再将这些问题串联在一起，“耳朵经济”太像一支合唱团了：他们不缺乏音量，甚至拥有美感，在理论上人们愿意将他们当做更高级的“表达”；但他们又很难发出音量，指挥、发声、伴奏、肢体，甚至出现在舞台的哪个位置都影响着最终的呈现。

实际上大多数人谈起“音频行业”的时候，“音频行业”的范围往往非常明确：喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM，是怎么也绕不开的三个公司。甚至可以说：相比于后来才逐渐在音乐APP里塞入长音频功能的互联网巨头，实际上是这三家FM替行业走完了市场培养、消费者教育的过程，建立起了国人对“长音频”的认识。

但他们在音频市场中的地位也并非如同想象中那么稳固。播客的发展、互联网巨头的入场，使得在2020年后，表演者在这场合唱汇演的站位发生了变化，同时，也无人能真正领唱。

在国内音频市场中，许多数据表明喜马拉雅FM是最不能忽视的角色：据其招股书显示，国内移动设备的在线长音频播放需求里，有75%都由喜马拉雅提供。在更早之前发布的《2019中国网络视听发展研究报告》里，在用户渗透率这项更加关键的数据里，喜马拉雅的战绩为62.8%

因此到今年五一，喜马拉雅向美国证券交易委员会递交招股书、真正踏上了IPO之路，行业媒体呈现一片“该来的终于来了”的情绪。毕竟如果这样一位门面担当都没办法“暴打资本主义韭菜”，那所谓的“内容产业想象力”就未免有些太黑话了。

当然喜马拉雅敲的并不是一面崭新的钟，在此之前的2020年，荔枝FM挂牌纳斯达克，成为了在线音频第一股——并且也似乎并没有到最好的敲钟时刻——同样据招股书披露，喜马拉雅月活稳坐国内音频用户的头把交椅，但招股书同时也披露了喜马拉雅尚未盈利的现状。

这是喜马拉雅敲的是锣而非厚重的大钟的原因，或许这是某种“色厉内荏”。

至于从哪找营收？喜马拉雅尝试过不同的路径，比如“物联网”，它后面这枚红色的智能音箱“小雅”就是喜马拉雅在2017年所做出的的尝试。只能说生不逢时的小雅没有从天猫精灵、百度、小米三家智能音箱的战火里拼出自己的一番天地，最大的贡献是让喜马拉雅LoT思路开了个不算差的头，完成了“早起跑”。

新能源车牌上的“MAU2.5e”代表着某种“惊险的一跃”——招股书显示喜马拉雅2.50亿的月活中，就有1.46亿人从车载音频、智能终端等第三方平台访问了喜马拉雅。恰逢国内新造车势力的兴盛，据报道，目前已有六十多家车企植入了喜马拉雅的车载内容，如果故事真的并非停留在“PPT造车”上，喜马拉雅增加月活，会是更有“钱途”的故事。

至于在线音频第一股的荔枝FM又表现得如何呢？好像也不太好。

荔枝去年的财报显示，2020年下半年，其付费用户体量持续缩小，付费率不足1%；收入也过分依赖直播打赏，占总收入的98.6%，以至于很长一段时间里，行业媒体中喜欢用“上市一年市值曾一度大幅缩水60%（或者股价腰斩）”来形容荔枝FM的现状，认为其并没有走出中概科技股“上市即破发”的“割资本主义韭菜”模式。

包括去年10月荔枝FM曾出现过一波超过75%的涨幅，原因大部分来自“受获批为广东网络视听试点机构之一”这个政策利好，在此之前股价也才刚刚经历了一波相比较上市当日最高价蒸发了82%的“惨案”——即使补涨，也总不能说“形势一片大好”吧。

但不得不说，荔枝的“运气”真的很好。

在荔枝FM脚边的，是一只戴着比特币的柴犬，虚拟货币大推手马斯克还带火过一款语音社交应用clubhouse，这款爆红的应用也盘活了其他相关的应用，比如荔枝旗下主攻欧美市场的音频社交软件Tiya，此利好信息曾刺激荔枝在4个交易日里大涨近340%。

荔枝FM也遇到过几乎所有UGC、PGC内容平台都会遇到的问题——2020年5月，阿里音乐曾指控荔枝FM盗播自己的多部作品，但荔枝称涉案音频由用户在十几年前自行上传，自己只是提供了储存服务，已尽到合理注意义务，法院按“避风港”原则驳回了阿里音乐的诉求。

当然这也不必继续掰扯了，毕竟这个“打过架”的同行没了，可能你还记得他们关停服务的那天朋友圈里的刷屏。也算是“虾生无憾”。

距离蜻蜓FM创立的2011年已经走到了第20个年头，作为国内最早古的音频公司，蜻蜓FM在资本市场上激荡起的水花并不多，平台内容多采用PGC和PUGC的内容制造模式，制造了一些例如《矮大紧指北》、《蒋勋细说红楼梦》等平台IP。

在有声书阅读的细分市场上，喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书形成了三足鼎立的状态。易观千帆早2019年的数据显示，有声阅读行业中，也只有上述三家公司月活过千万。

腾讯应该是当前音频市场上最难以忽略的力量，就像一支合唱团里的领队，它拿着指挥棒，能够决定变奏，也能够促成协奏。

腾讯不仅以融资的形式投资过喜马拉雅，旗下的TME三子（QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐）更是在2019年，确认开始了在长音频领域的发力。2020年4月，TME推出首个长音频产品“酷我畅听”，今年1月，TME从阅文集团收购而来懒人听书100%股权后打造了“懒人畅听”。

于是我们可以看到，懒人畅听和TME三子踩着由阅文图书IP资源搭建的阶梯，依托着腾讯生态的社交优势和流量红利，上升势头很猛，使得国内“音频三巨头”的地位发生了微妙的变化，蜻蜓FM和荔枝FM的位置逐渐边缘。

除了TME三子和懒人畅听外，腾讯企鹅背上还趴着一个正在成长中的微信听书APP同样也主打长音频。微信听书在2020年底上线，可将其视为这是成长了六年有余的微信阅读APP自然而然的衍生产品。在微信巨大的流量池里孵化出的众多应用或许印证了这个产品已不那么被经常提起的那句slogan：

“微信，是一个生活方式”。

网易云音乐在行业媒体的描述里一直很佛系，被认为是一个独辟蹊径，以音乐社区获得极大关注度的流媒体音乐播放应用，也被认为是同质化越来越严重的“音频市场”里，最有可能做出点新鲜感的玩家。这也符合用户们的印象：常常以文化事件出圈，譬如去年引起很多网友戏谑的“网抑云”就是一个例证其音乐社区之热闹的例子。

但这是网易云音乐自己期望的样子吗？或者说这个看起来的高评价会反而成为一种限制吗？

网易云音乐小猪猪表情抑郁坐在舞台上，可能是沉溺于个人的精神世界，也可能是在为过去这一年里面临的各种混乱而焦虑——比如冲击IPO不成，重启计划之后却要面对中高层频繁变动——这些问题，太庸俗，太不文艺了。

其实在去年荔枝成为音频第一股开始，人们对于音频行业的市场潜力就已经有过怀疑，但当字节跳动、快手先后宣布入局，许多人又开始自我怀疑是不是太过于保守：毕竟以这两款国民级应用制造流行爆款流行文化的能力来看，他们对于“在线音频”的下注似乎是行业发展潜力的最好佐证。

或者至少能给大家扇一巴掌：你们都做错了，我们哥俩来给大家找个新方向。

不过从微操层面来看，这对双子星似乎对“音频市场”这条赛道有着不同的理解：音频这个东西嘛，能不能独当一面我不知道，当个用来激活模块的资源应该挺好用。

你看快手选择的是“播客”，带着自己的首款播客应用“皮艇APP”赶来入局。而在去年所谓的播客行业迎来一阵“文艺复兴”，实际上无一例外不是那些拥有着庞大IP库的玩家们的圈内狂欢——QQ音乐、网易云音乐、喜马拉雅等传统在线音频应用都增加了播客新入口——在多年内容领域深耕后，快手也很符合这个设定。

别忘了在这个平台上，除了看手工耿发明和giao桑，还有一批忠实的粉丝等着怪老头讲鬼故事呢。

字节跳动加入的有声书阅读的赛道就更“恰如其分”了。依托于字节跳动免费小说平台“番茄小说”，番茄畅听APP在今年六月初上线——再加上上个月“字节成立音乐事业部”的传闻，你看在“音频”这件事的操作上，这像不像商业评论里经常提到的“全面布局”。

谁是在线音频市场的受众呢？

汪峰老师的歌总是紧贴时代，比如他在新歌里发出了这样的呐喊——“没有人在乎”。

确实，在线音频市场前景没有想象中的乐观，观众寥寥，没能将这个小场子的席位坐满。安信证券研究中心预计，未来三年内，全球在线音频市场规模将会增长到307亿美元，但未来三年里，行业内会面临内容和盈利增长都放缓的趋势。艾媒咨询报告也显示，截止2020年我国在线音频市场272亿。

谁是在线音频的主要用户？保有听广播习惯的人，长时间通勤的人，需要长时间在车里呆着的人，对获取信息有焦虑的人。

仔细想想看，我们在什么时候会首选收听音频作为接受信息的方式？根据喜马拉雅招股书显示，睡觉前、走路跑步时、手上做别的工作时以及开车时是最主要的收听方式。台下这个手拿遮阳帽的劳动者放下手上的工作，在间歇的休息中他前来围观这场在线音频玩家的合唱。

“办公室里的人们”或许会对台上的喧闹不以为意。毕竟当自己闲下来也有很多音频内容可供选择，2020年，中央广播电视总台旗下的综合性声音集成分发平台“云听”发布。可将其视为广播电台向移动端的转型。

在他们身后，一位都市潮流青年在听小宇宙播客APP。小宇宙播客APP脱胎于很懂Z世代的即刻APP，迅速成为“播客赛道”上主要玩家之一。“听播客”确实成为了都市青年的标配之一，毕竟《2021播客听众调研报告》显示，来自北上广三城的听众比例近50%，听众年龄集中在18-35岁之间，主要是大学生。

国内播客火热，而苹果podcast和Spotify因为与国内的生态和用户习惯不适应，难以打开僵局，只能落寞落座观众席。

被戏称为视为“知识中间商”的樊登读书和得到APP，也是有声阅读音频的主要玩家。

创办了《罗辑思维》和“得到APP”的罗振宇的百科页面上声称自己有一个博士学位，罗振宇和樊登读书一样，都采用了“名人领读”的方式带领学员粉丝学习。

虽然争议很大，但在知识付费概念炒得火热的那几年，作为知识付费领域的头部玩家，得到APP和樊登读书赚得盆满钵满，并且总是能够圈定一个稳定的受众群体。

这似乎证明了“信息差”和“信息茧房”是人类永远逃不掉的陷阱？

看理想APP被精细装裱，挂在静静盯着“中间商”们表演。有人认为它有清高的原因，毕竟是由知名出版品牌“理想国”创始人刘瑞琳于2018年创立。

而这个颇具古典主义色彩的内容平台建立在理想国出版社的内容资源之上，除了视频内容，也提供音频内容，譬如梁文道《八分》《白先勇细说红楼梦》《杨照史记百讲》等。

“耳朵经济”这个提法早在2016年就被提出，但随着喜马拉雅招股书披露了其连年亏损的财务状况，逐渐有人开始怀疑“耳朵经济”这场漫长的马拉松是否真的能有一个终点？这种看似传统而单薄的内容输出形式能否抢到到现代人逐渐稀缺的注意力？

但要回答这个问题之前，不妨回想一下，消费者对于“声音”的需求是一成不变的吗？

也不是的，正如QQ音乐、网易云音乐等的流媒体音乐播放应用紧跟消费市场的需求变动，不断新增播客、电台、有声读物等新板块来寻求新的增长点一样。只要人们的耳朵听得到，有“听”的需求，音频市场在讲述的“声音经济”就处于不断变化之中。

于是，这场“音频市场”的大合唱就也远远未到终局，竞争将成为一种发掘内容，创新内容的动力，以飨各位听众。