腾讯音乐拥抱音频娱乐，网易云迈向泛音乐视频

作者 | Echo编辑 | 范志辉

4 月 23 日晚，在网易云音乐硬地围炉夜上，网易云音乐全新发布了针对原创音乐人群体的视频扶持计划“PLAY 视频计划”，旨在通过“音乐 + 视频”的方式帮助音乐人拓展收益来源。

同一天，腾讯音乐娱乐集团（TME）的长音频战略刚好一周年，举办了长音频品牌升级发布会，宣布旗下酷我畅听与懒人听书合并升级为全新品牌“懒人畅听”。TME宣称，截至2020年底，其长音频月活跃用户数已突破1亿。

也就是说，在线音乐仅剩的两大巨头分别以新动作宣告了各自的战略方向，即TME继续开拓在线音频娱乐，网易云加速迈向泛音乐视频。

显然，在虾米音乐关停后，国内在线音乐赛道变得极为微妙，一是行业格局短期内不会有太大变化，二是要想求增长必须寻找新的增长点。某种程度上，TME和网易云音乐此时的新动作，正是双方对在线音乐未来想象的先手布局。

腾讯音乐拥抱音频娱乐，网易云迈向泛音乐视频

去年这个时候，TME推出了的首个长音频产品“酷我畅听”。凭借TME的庞大用户体量，再加上阅文集团的优质内容池，依托腾讯生态下的社交优势和流量红利，酷我畅听成功搅动了此前的“音频三国杀”的格局。

而在今年1月，TME宣布以27亿元收购懒人听书100%股权，为长音频补足了内容制作的短板。据TME长音频业务线运营负责人肖轶透露，未来懒人畅听将定位全生态音频平台，并将依托文学创作团队、跨平台宣发体系，布局IP孵化计划，打造精品内容，同时打通播客创作生态，打造一站式音频内容创作平台。一方面，这延续了互联网屡试不爽的流量通吃打法，另一方面也紧跟了国外同行持续加码播客赛道的行业趋势。

如今，懒人畅听作为前述两个品牌“结晶”的诞生，则是TME在开启长音频战略一年这个节点上的重要升级，成为TME继续开拓该领域的排头兵。

而据公开消息，TME在公司内部发文成立了长音频业务线，也是第一次被单独列出在TME的大业务板块中。另一边，前阵子TME管理层调整时，将自身的定位从“中国在线音乐娱乐服务领航者”改为“中国领先的一站式在线音乐与音频娱乐平台”，说明长音频不再只是某个支线业务，而是一次影响平台大方向的战略调整。

这也意味着，长音频已经成为与TME已有的在线音乐服务并行的重点业务，而不论是音乐还是音频，都将与TME的社交娱乐业务加以融合。

一直以来，TME主要依靠社交娱乐业务得以盈利，其中有一个不可忽视的前提，那就是音乐内容对社交娱乐业务的赋能。从产业运转的角度来看，赋能是一种四两拨千斤的过程，让看似微小的事物给予整个商业体更大的空间、更高的活性。

由此来看，这次的平台定位新调整，是TME有意让长音频增加为一个可以与在线音乐服务相匹敌的新动能，期待的是双倍的盈利想象与平台生态的战略扩张。

再来看网易云音乐的新动作。这次，被网易云音乐选中的短视频，更是整个音乐行业都已经达成共识的时代趋势。

据官方介绍，网易云音乐此次推出的PLAY视频计划包括两个维度：一方面，音乐人将享受平台认证达人的流量扶持、收益激励等系统性的赋能；另一方面，平台还提供专属的视频创作工具让音乐人更便捷地创作视频内容，从创作、制作和发行上帮助音乐人重塑音乐传播路径。

从音乐宣发的自媒体化趋势来看，这也是在拓宽音乐人的自我推广路径。不同于TME以长音频加持社交娱乐，网易云选择的是以音乐人为核心，通过“授人以渔”的方式实现对音乐人的扶持，这也契合一直以来的平台调性。

而这并不是网易云音乐在泛音乐视频领域迈出的第一步。早在2017年3月，网易云音乐4.0版本就上线了短视频功能，成为国内最早发力视频业务的音乐平台。据网易云音乐方面此前披露，2019年7月上线的音乐视频类产品Mlog，在2020年底相较2019年底Mlog日均播放量上涨229%，前期试水已有相当基础。

可以看到，网易云音乐凭借其良好的互动氛围、原创土壤，很好地抓住了音乐短视频化的这一行业新浪潮。与此同时，持续发力长音频的TME也来势汹汹，其高举高打的巨头玩法足以让音频赛道中各玩家引起重视。

更重要的是，作为国内在线音乐的两大巨头，它们对新领域的明确加码更是信号，无疑将影响音乐产业的市场新格局，塑造新的竞争形态。

看似各自奔赴，实则殊途同归？

需要明确的是，TME和网易云的这两大新动作看似是各自奔赴，实则是殊途同归，这源于两大巨头面临着的相同困境。

随着大众的内容消费模式不断进化，从“听音乐”到“看音乐”的时代转型中，以提供音乐流媒体服务为主的在线音乐平台也逐渐进入瓶颈期。视频化浪潮的冲击和互联网红利见顶的压力下，流量获取困难和用户时长增长成为包括在线音乐在内的各互联网公司的痛点。

为了拥抱音乐市场的新变化，两大巨头对于新的音乐消费场景的布局是必然，其最终目的都是在通过丰富平台体验，以增加用户活跃度与黏性，而选择长音频和泛音乐视频的分野，则是基于各自平台优势的最优解。

首先，TME选择长音频在于腾讯新文创领域的长期布局，内容优势明显，这也成为其不断升级的主要切入点；其次，就用户覆盖来看，其泛音乐用户也要比单一的音乐爱好者群体更庞大，从音乐到音频的消费延伸，迁移成本不高。因此，发力长音频不仅能进一步增强TME在内容端的竞争力，也可以在更为广泛的音频内容上探索更多的娱乐玩法，带来更具张力的变现空间。

而网易云迈向泛音乐视频，除了迎接音乐行业的视频化浪潮，也是顺理成章地借助短视频这一媒介，赋能并链接其现有业务。

首先，靠打造音乐社区走出差异化道路的网易云音乐，其平台上的良好互动氛围在短视频领域有着激发内容共创的关键优势。复盘抖音、快手这类短视频平台得以从各类宣发渠道中脱颖而出，其决胜点恰恰在于它以音乐为动能，搭建了一个强互动性的蓬勃互动社区。

其次，网易云音乐作为最早系统化扶持原创音乐人的平台，短视频的强宣发功能无疑能帮原创音乐人的扶持业务提升到一个新的维度。从短视频中走出的无数爆款已然证明，短视频已经成为新的音乐社交语言，使得音乐的文化穿透力更强，受众门槛更低，更可能达到广泛传播。

由此也不难理解，为什么试图将短视频的引流变现能力嫁接到自有平台上，是网易云音乐和TME都在做的事。

值得注意的是，4月14日，QQ音乐开放平台还携手微信视频号正式开启了「原创音乐共振计划」，旨在以双平台亿级流量、音乐+视频联合宣发模式，助力原创音乐人出圈。

而从网易云音乐与TME对新业务的布局，以及音乐平台在短视频领域的持续尝试，抖音、快手为音乐行业带来的变数已在酝酿之中，风暴即将来临。

国内在线音乐，新一轮攻防战即将打响

4月21日消息，据Tech星球报道，字节跳动（后文简称“字节”）在今年已经成立音乐事业部，四个业务组并进赛马。而今年一月份就有消息传出，字节正在内测一款名为“飞乐”的产品，还收购了相关域名“feiyue.com”。与此同时，字节还在测试音乐发行平台“BeatDynamic”、网页播放平台“音乐帮”。

对此，有业内人士预测，若字节将音乐业务整合，流媒体音乐行业市场将迎来新的变局，在抖音、抖音火山版和西瓜视频的助力下，其音乐业务将集播放、宣发、版权运营于一身。

也就是说，字节的入局，有可能对音乐产业中生产、流通、消费三个环节重新整合，进而打破TME和网易云音乐的两强市场格局。

在海外已有流媒体音乐服务Resso被市场成功验证的基础上，字节进军国内流媒体音乐市场并不令人意外。但值得注意的是，字节若正式进军本土在线音乐业务，必无法绕开版权这一核心，而如何在腾讯系投资/控股内地一半以上唱片公司的情况下解决音乐版权问题，或许是阻碍其发展流媒体业务的拦路虎。

虽然抖音持续推出的“看见音乐计划”在一定程度上缓解了原创音乐少的问题，但是对于国内庞大曲库而言仍然是杯水车薪，与各大音乐版权商寻求合作一直是其重头工作。因此，未来在国内音乐流媒体市场掀起新一轮的版权战也未可知。

虽然版权争夺的历史总在不断重演，但音乐先声也认为，短视频搅局下的音乐流媒体市场也会迎来不一样的竞争形态。

前述我们已经提到，如今的音乐消费早已从单纯的内容消费升级为音乐衍生物的消费，短视频、直播、游戏，各种渠道都有机会打造音乐新星。音乐平台也早就开始从泛娱乐产品布局和产品功能创新入手，试图走出新的差异化道路，如音乐社区的运营、视频版块的开发、推歌功能的探索。如今，音乐与短视频的融合态势愈加明显，而抖音、快手这类短视频带来的远不止一种新媒介，随之而来的是一种新的音娱生态。

音乐先声认为，抖音、快手这类短视频平台上的社区与音乐平台上的社区生成逻辑是不同的，在FYP（For You Page）算法下，短视频平台展开了一个可伸缩的娱乐网络，将视频与目标观众联系起来，而无须任何粉丝关系，这就打破了音乐平台上长久存在的圈层壁垒。

同时，未来音乐平台要想真正能形成像短视频那样具有蓬勃生命力的音乐社区，除了让音乐人在平台上靠音乐版权赚钱以外，也要能通过直播、短视频、广告等模式赚到钱。这也可能引发一个矛盾，也就是当各种泛音乐业务被打包进在线音乐平台，越来越丰富的功能也意味着平台功能的趋同，如何消除新功能与原平台调性的违和感、如何平衡和打出差异化仍然是关键。

但可以肯定的是，未来音乐产品的竞争将远远不止于内容的比拼，而更像是一场边界模糊的拼盘游戏。而快手、抖音的加入，某种程度上加速了TME、网易云音乐的业务转型，驱动整个音乐产业驶向新的诗与远方。