【直播回顾】超级用户时代，如何打造可持续获利的付费会员体系？

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以下是8月16日直播精华回顾，食用愉快。

1 企业为什么要建立会员体系？

图片源自老师直播课件

该餐饮品牌流失率82%，并非特例

该餐饮品牌每月有接近60万的新入会会员，规模很大，但留存率18%，流失率82%。这个数字一点也不令人感到讶异。大部分的行业、国内非常多企业，流失率很多都是这个水平。

人数不够，问题不是新客不够，而是老客流失

即使再努力地引流，把新客导进来，这也不是有机的循环。这是大部分企业面临的困境。

为什么建立会员体系，会员流失仍然严重？

做会员体系不是说有会员体系、有积分就可以了。

会员体系，需要很深度、专业的知识和运营能力。

你的会员体系好不好？通过这几个问题判断

客户姓什么名什么？

客户住在哪里？在哪里上班？这两点为什么这么重要，住在哪里涉及到晚上和清晨，在哪儿上班涉及到白天的时间。如果是做餐饮，住在这个地方或公司在这里，对他进行营销的时间会一样吗？在家里休息休息和办公情境下，促销的手段会一样吗？

跟你买过什么东西？不是说来了就是客户，而是说他买了什么东西。买了什么东西，对客户行为的预测是很重要的。他上次买东西是什么时间？白天、清晨、中午晚上？这代表了用户的生活轨迹。

什么时间会再来？如果你预计的时间他要来，他该来没有来，那这可能是轻度的流失。有流失倾向的客户，要采取什么措施。

如果这些问题能回答清楚，那恭喜你，你的会员体系是非常好的。

如果这些问题不能回答清楚，那你的会员体系，效用不是太大。

为什么大部分企业不知道这些事呢？

因为我们现有的系统是以交易为导向，不是以客户为导向的。你只知道谁在几点几分购买了产品，却不知道谁买的，当然不知道客户什么时候再来，因而也无法预测客户的行为。

会员就是有数据的客户。

实行会员制的主要目的，就是希望掌握客户的数据。

为什么需要区分付费会员与非付费会员？

这是要创造一个不同的消费者情景和消费者心理反应。

做企业很重要的法则，让客户来找你的时候，感觉捞本了。

付费会员是，我们想要过滤一些客户，我们了解客户的消费诚意，那我们就把他的价值拉高。

付费会员是创造一个门槛，让客户事先做了投资，让他想要回来捞本。

2 Costco 如何利用付费会员体系击败沃尔玛

图片源自老师直播课件

图片源自老师直播课件

付费会员最经典的案例就来自Costco。

Costco通过付费会员的方法，把优质客户都吸引过去了。

Costco有这样几个特色：

SKU特别少，只有几千个，几千个也能满足客户的需要。

把需求集中在某一品牌，供应链端采购力量强。如果采购的100瓶牛奶就集中在一个品牌上，这样的话议价谈判能力很强。

SKU少，营业成本低，运营成本低。仓储、配送费用低。

营业净利为“0”。销售无敌。

Costco由于这几个特色形成良性循环，流入了大量的会员费利润。

3 如何设计一个好的付费会员制度

图片源自老师直播课件

四个方向，分别是花、得、省、享。

花，我们一年的会员费多少钱，我们想让客户花多少钱，投资多少钱。“花”的金额该怎么定呢？基本上是跟商品的价格有关系，一年一个合理的频次，客单价多少，消费几次，能回本的大概是什么状况。

得，一般我们称为大礼包。在图片上，可以看出是客户可以无条件得到的东西。价值差不多是会员费的1.5倍左右。什么样的商品来做这个礼包？成本要低，价格要高、刚需、高频的商品。现金抵价券，如果是餐饮店，我们通常会拿咖啡或三明治来做，因为他这些商品的毛利足够高。

省，是购物反馈。省，就是我们讲的“捞本”，是整个付费会员方案中最重要的部分。我们希望客户把未来的消费都集中在这里。后续消费越多，客户得到的越多。省，是形成客户定期回购的重要法宝。让客户养成这个习惯，还会把客单价拉高。

享，其他的享有特权。享一般不是自己出钱，是异业优惠。互联网的思维是，羊毛出在牛身上。当有人看到你的话会员够多，这个时候它会愿意来做捐赠，提供一些特权。这是三方都会赢的方案。

氪友问答

Q：我是餐饮行业的，目前经营着3-5家门店？我想问一下，我应该如何设计我的付费会员体系?

A：餐饮行业非常适合做付费会员体系。因为它们的需求很频繁，刚需、高频。中餐一般客单价在50-100元。每月消费频次2-4次，商业午餐或快餐可能8-10次。一年消费次数40次，消费有2000块，如果开会员卡200元，能够打八折，扣除会员费200元，消费者还能赚回200块，甚至还要送消费者价值200块甚至300块的东西，那消费者就会愿意购买会员卡。

Q：我想请教CRM积分体系是适用于所有行业吗？如果不是 什么样的属性的产品适合，什么样的不适合？

A：这问题非常好。快消、刚需、高频的产品是天生非常适合。但一年需求只有两次、三次、四次的产品，CRM也是可以做的，需要考虑方法。“花、得、省、享”的内容不太一样。一旦有会员数据，可以跟异业合作。

Q：新能源汽车行业适合做会员吗？现在蔚来汽车小鹏汽车之类的积分感觉没太多吸引力？

A：不一定要考虑卖汽车。在共享单车出现之前，我们都是买自行车。消费者不是为了拥有车子才买车子，大部分人都是为了拿来做交通工具。新能源汽车方面的从业者，建议你的商业模式考虑清楚，如果是租，刚需、高频。如果是卖的话，你要让客户持续地给你关注，从社交媒体的角度。可以考虑是，会员一年享有几次维修套餐、安全套餐等。

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