为何一家美容店能抵两个乐视？

编者按：本文来自微信公众号“三钱二两”（ID：ThreeQian），36氪经授权发布。

在美国，有这么一家美容连锁店是这个样子：

如果我说，这家美容连锁店的市值是两个乐视（目前市值为200亿美金，折合人民币1400亿，乐视为700亿），你会觉得诧异吗？

如果我说，这家美容连锁店，一年可以净赚近30亿人民币，你会相信吗？

如果我说，这家美容连锁店，从09年到现在，股价涨幅63倍 (同比标普指数，涨幅为3倍)，你又会惊讶吗？

（白色为美容店，绿色为标普）

这家这家美容连锁店叫Ulta Salon, 是一家成立于1990年的提供美容服务以及化妆品销售的一站式商店。

如果我们翻看Ulta Salon近10年的业绩，我们发现：

在近10年内，其收入从2006年的5.7亿美金增加到2016年的39亿美金，增长6.7倍，年复合增长19%，其净利润从2006年的300万美金增加到2016年的3.22亿美金，增长100倍。

那么在互联网重击实体经济下，Ulta Salon是如何做到逆势增长，并且市值屡创新高呢？

I. 增长的秘密

在Ulta Salon 2007年的年报中，Ulta Salon阐述当时其对美国的美容产品的一个行业趋势判断：

站在2007年的时间点，Ulta Salon认为，美国的美容产品的‘渠道’正在经历一个大的转变。过去，消费者喜欢去百货商店去购买化妆品，而未来的年轻人会认为百货商店很可怕(intimidating), 购物压力很大(high pressured), 并且百货商店会阻碍全品牌的一个购物体验。

Ulta Salon认为，美国未来的消费者会更想去专卖商店, 因为专卖商店能够给女性消费者提供各种产品的对比，能够让消费者更好的选择适合自己的产品。

而正是在这样的前瞻下，Ulta Salon也开创了自己，具有独特商业模式的专卖商店：提供一站式的美容美发以及化妆品选购。

在Ulta Salon，消费者不仅可以满足平时的美容美发的需求，更可以让消费者选取超过来自500个品牌的2000款不同的化妆品。有意思的是，Ulta Salon将其售货员的业绩考核并不与其销售业绩挂钩，这是为了让售货员能够真正给消费者推荐适合的产品。

在过去的十年中，Ulta Salon良好的增长验证了其在2007年的判断，就算在2008年的经济危机中业绩仍然保持增长,而其增长的模式也很简单，便是不断开新店：

Ulta Salon的门店数从2006年的近200家，增长到2016年的近900家，增长4倍多。门店的增长不仅带来的是收入的增加，同时也是与其品牌效应逐渐增强，更好的占领消费者心智，复购率不断上升，同时对供应商的话语权增强，这样有效的扩展，让Ulta Salon跨越盈亏平衡点，逐步盈利，并且净利润率逐步提高。

但也许你会纳闷，为什么Ulta Salon的销售从2009年到2016年增长了仅4倍，为何股价却增长了60多倍？

II. 市场的秘密

怎样解释Ulta Salon的销售从2009年到2016年增长了仅4倍，为何股价却增长了60多倍，背后的秘密其实就是市场的非理性。

市场的非理性往往表现在跌的时候跌到你不敢看，涨的时候也涨到你不相信。所以也才有了巴菲特的那句名言：

别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪

而这里，我理解的别人其实就是市场。

如果我们细心看一下市场对Ulta Salon的估值，在2009年股价最低的时候，Ulta Salon的PS是0.3倍，而到了2016年，Ulta Salon的PS是5倍。

这里差的15倍的空间就是市场从恐惧到贪婪的距离，而也就是从恐惧到贪婪才诞生了Ulta Salon股价能涨60度倍的奇迹。

其实，这样的情况也出现在可口可乐身上。在 1988年的可口可乐，我们也曾总结到，1988年-1998年10年期间，可口可乐的收入增长了一倍，而市值却增长了10倍。

从估值的角度来看，在1998年的时候可口可乐的PS是1倍左右，而到了1998年可口可乐的PS估值到了5倍。

那这样的对比对我们做消费品投资有什么好的帮助呢？未来又会怎样？

III. 未来如何？

对于Ulta Salon,我认为其估值已经到达了顶峰（目前PS 5倍，PE 近60倍）。而其实Ulta Salon的估值也反映目前整个市场估值的高企。

Ulta Salon自己增长的步伐也许不会放缓，但市场对它的看法却会逐渐变化，说不定几年后的今天，我们会发现，Ulta Salon的估值跌到了只有现在的一半甚至更低。

当你真正深刻理解了市场波动带来的恐惧与贪婪，你才会知道什么时候才是好的买点，你也才会知道机会是等待出来的（斯凯奇：等待，等待，再等待！）。

最后，我想再说下Ulta Salon在2007年看到的美容产品的行业趋势，其实有另外一家公司也看到了，那就是Sephora，并且Sephora成立的更早，扩张的更厉害(目前全球超过2000家店)。

Sephora背后的母公司其实就是LVMH（也就是大家熟知的LV的母公司），而正因为Sephora的存在，从另外一个角度也给Ulta Salon带来了一个增长的天花板。