23家院线上书电影局，《囧妈》院转网这次囧了谁？

编者按：本文来自微信公众号“河豚影视档案”（ID：htysda），作者邓颖翀 王雅莉，36氪经授权发布。

最早开始提档，23日才宣布撤档，24日就宣布将在头条系APP免费独播，《囧妈》这波操作惊呆了所有人。

随即而来的是一系列行业讨论：欢喜传媒和字节跳动这么做到底值不值？以后这种新型的合作模式会不会成为常态？如果这种形式成为常态，将会对影院行业产生什么影响？

观众最先做出反应。许多网友都赞叹徐峥有魄力、会变通。在疫情蔓延，七部春节档电影都撤档的情况下，大胆创新首发网络，宣传效果惊人。在徐峥的微博下，满满的都是粉丝的“表白”。

资本市场的反映也很迅速。消息公布后，欢喜传媒股价直线拉升，目前涨幅超过43%，欢喜传媒今天半天市值涨了将近18亿港币。

有支持的，自然有反对声音。无缘上映的影院则纷纷表示，此举“落井下石”“坏了规矩”。本身此前带头提档，就已经遭到了部分影院的反感，这次《囧妈》干脆放弃院线投奔流媒体，算是把院线和影城们得罪了个遍。

上海、浙江、南京、徐州、苏州等电影行业共计5万多位从业人员公开发表《关于电影<囧妈>的网络首播的声明》，表示此次“《囧妈》行为”，给全国影院带来重大损失。并声明要对接下来他们的电影“不配合”。

今晚9点，上海联合、幸福蓝海等23家院线集体上书电影局，呼吁抵制并追回损失。更有甚者，有院线区域负责人告诉河豚君，“光映前广告费和阵地宣传费，全国影院至少就白花了6500万！”

据证券时报e公司讯，同为春节档影片的《唐探3》主控公司万达电影的总裁曾茂军向记者表示《唐探3》会先登陆院线。“院线电影就要上院线，除非是网络大电影。”

虽然“《囧妈》行为”引发行业各环节从业人员的争议，但无论如何这次在短视频平台首播的操作，都将成为影视行业一桩经典案例。某种程度上，这是片方在肺炎疫情突发，迫于回本压力下的一次冒险尝试，具有一定的特殊性，是多种偶然促成的结果。今后是否会成为常态，改写视频和电影行业格局，还有待观察。

昨天撤档今天网上免费播，欢喜传媒和字节跳动各打了什么算盘？

昨天刚刚宣布撤档，今天就投奔了字节跳动，《囧妈》这一波操作确实让人猝不及防，但问题来了，为什么不是其他六部影片，偏偏是《囧妈》呢？

有圈内人士表示，从之前的排片来看《囧妈》在春节档电影中并不是首选，且还身负保底协议，能否成功外界观点不一。

都说今年是“史上最强春节档”，此言非虚。在春节档原先准备上映的七部电影中，《唐人街探案3》预售一马当先，稳居第一梯队；《夺冠》被业内一致看好，被看作有可能逆袭的黑马。而身上背着24亿票房对赌的《囧妈》，则表现不及预期，预售票房位居第三。

再加之受疫情影响，《囧妈》此前的路演口碑并没有发酵起来，如此上映，实际票房恐难达到24亿。或许正是出于对电影票房的担忧，徐峥才在1月20日疫情新闻发酵当天宣布电影提档至大年三十。

随着电影的撤档，《囧妈》的投资方欢喜传媒与横店影业的保底协议该如何履行成了问题。但欢喜传媒已于今晨发布公告，宣布由于电影撤档，协议终止。

欢喜传媒与横店影业就此是如何谈判的，外界不得而知。但可以肯定的是，与横店影业终止合作，“卖身”头条系，欢喜传媒不亏。

按照保底协议所述，影片上映前，保底发行方横店影业将分期支付6亿元给欢喜传媒，对应票房24亿元人民币，当票房超过24亿元时，欢喜传媒子公司欢欢喜喜将和横店影业按照35%和65%的比例进行分成。

但随着头条系介入、保底协议终止，形势发生了逆转。据欢喜传媒公告，此次字节跳动为《囧妈》的新媒体版权支付的费用为6.3亿元。按照院线和片方的分成比例六四开计算，这大约相当于票房16亿元。而放弃了春节档的《囧妈》择日再映能否达到16亿票房，还是未知数。

更重要的是，把《囧妈》卖给字节跳动，不需要等待电影下映后结算，回款够快。对现金流普遍紧张的影视公司来说，这无疑是一种诱惑。

此外，欢喜传媒本身也有自己的流媒体平台——欢喜首映。此前由欢喜传媒出品的《疯狂外星人》就在欢喜首映APP独家首播。在欢喜传媒的公告中，也写明了第二阶段字节跳动将和欢喜传媒共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台。这次双方合作《囧妈》，只是一个开始。

既能迅速回本，又能与互联网巨头达成深度合作，还能赢得观众的好感和资本市场的看好，欢喜传媒这波稳赚。

对头条系而言，免费播出，即意味着盈利大多依赖广告。6.3亿投资的拉新效果如何，尚不好说，但借此获得的曝光度和观众好感却是实打实的，尤其是在这个疫情蔓延的春节档。更何况，字节跳动觊觎影视行业，也不是一天两天了。

早在2018年8月，西瓜视频就宣布投入40亿元进军自制综艺领域。今年3月，字节跳动入股泰洋川禾，被外界视作进军艺人经纪领域的一大步。据自媒体“深响”报道，字节跳动还联合出品了春节档另一影片《唐人街探案3》，旗下APP西瓜视频还买下了《亮剑》等经典老剧的版权。

因此，这次字节跳动与欢喜传媒达成合作，也被外界视为短视频平台进军长视频领域的一大动作。

另一方面，春节来临，字节跳动的老对手快手动作频频，不仅斥巨资与央视春晚达成合作，还高调宣布将为武汉灾区捐出一亿。外部竞争压力的加剧，或许也为这次合作带来了契机。

线上免费观看，普通观众的福音，影院经理却很愤怒

距离“《囧妈》行为”过去仅七个小时，远在十八线的下沉观众通过网络上大量的宣传，已经关注到此消息。

今天下午五点左右，河豚君的妈妈往家族群发了一张写有“请全国人民免费看《囧妈》”的海报。“免费看。”她告知大家。

一边是大众对这个新鲜操作的热捧；另一方面，影院行业从业者们却炸开了锅，纷纷在微信群和朋友圈中发出对徐峥的谴责。

甚至，浙江电影行业还发出一份长达两页多《关于电影<囧妈>的网络首播的声明》，称“《囧妈》互联网首播的行为是一种破坏行业基本规则的行为”，表示此次“《囧妈》行为”，给全国影院带来重大损失。

并声明：“首先希望欢喜传媒停止电影《囧妈》互联网首播的行为；如执意要播，以后欢喜传媒及徐峥出品的电影作品在宣传和排片时，各地电影行业将予以一定程度上的不配合。”

紧接着，上海、南京、徐州、苏州、无锡、南通、常州等电影行业从业人员追加署名进《联合声明》，涉及影院从业人员多达5万多位从业人员的《联合声明》发出。

“我觉得徐峥欠所有影院从业者一个道歉。”浙江金华一家影院的经理H先生气愤地对河豚君说。

按原来的计划，H所在的影院会给到《囧妈》15%到20%的排片，在今年春节档如此激烈的竞争中，这个排片算不错了。

然而四天前，徐峥率先在微博上宣布《囧妈》提档至大年三十，引来不少影院从业者和发行的吐槽。原本可以在大年三十好好陪家人吃个年夜饭的他们不得不加班工作。

H先生影院里的工作人员也只好取消回家的行程，留在影院工作。宣布提档的后两天，负责《囧妈》发行的猫眼还在继续和H先生争取更多的排片。

第三天，随着新型肺炎疫情的加重，春节档所有影片宣布撤档。《囧妈》成为春节档一线影片中首个发布撤档消息的影片。影院也因是相对封闭的人口密集场所，被官方要求暂停营业。“大部分影院上半年应该都会面临亏损。”有影院经理感慨道。

离撤档消息公布不到一天，《囧妈》就被高调宣布将于大年初一在线上首播。让之前选择加班与《囧妈》同进退的影院方深深的感到被背叛。

有的影院早在三个月前就开始在映前广告环节播放《囧妈》的宣传片，在影院大厅摆放囧妈的海报作为阵地宣传，还向影院的粉丝群中转发《囧妈》的预售和宣传内容。

而针对阵地宣传（即电影院门口那块区域），一个阵地1平方米每天的价格在100到500元不等。产生的费用一般都不是片方直接支付，而是用少量票款来置换的，影院只能从中获取极少量不等价的回报，更多的还是为自己的排片电影做宣传。

一位院线区域负责人告诉小娱，如果真的要严格按刊例价算，全国10716家影院，起码排了15天，按刊例最低的100元计算，则“起码值1500万，也就是说光这些推广费，《囧妈》就欠我们影院6500万。”

之前《囧妈》属于院线电影，影院方和片方是一条绳子上的蚂蚱，相当于有隐形的契约关系，所以影院方在不要求等价回报的情况下为影片做宣传，情有可原。

现在《囧妈》成为了“超级大电影”，影院这些投入就相当于打了水漂，而且还会减少他们的收入。对于境况本不佳的他们来说，无疑是雪上加霜。

“《囧妈》早先暗送秋波、然后争风吃醋、最终移情别恋！电影囧、影院怒！始乱终弃说的就是这样的！资本变现是本质属性，哪管是什么渠道！线上是网络管理司，线下是国家电影局，那么拿了电影上映许可证的电影到线上首映归谁管？”有影院经理在朋友圈公开发出愤慨与质疑。

如果这次《囧妈》在线上播放的数据让视频平台和片方看到可能性，未来可能会有更多影片选择网络平台作为首映渠道。对于影院方来说是致命性的打击，所以才会引起他们现在集体性的愤怒和“求生”。

但《囧妈》现在的选择，从第三方的立场看，又有它的合理之处。有一位行业观察者分析道：“因为《囧妈》的预售与排片不如预期，所以才急于提档回本，结果碰上疫情。我看过《夺冠》，挺不错的，个人预估会是春节档的黑马，可能会有30亿票房。如果《夺冠》放在今年暑假，那时候疫情应该已经控制住了，影片情绪与大众情绪相符，也许还会有20亿以上的表现。”

确实《囧妈》会做此抉择，一定程度上也是因为电影内容适合在网络平台中播放。春节档的其他影片，如《唐探3》适合大银幕、《夺冠》适合集体性观影，都不太适合在线上播放。

据证券时报e公司讯，《唐探3》的主控方万达电影的曾茂军也告诉记者，《唐探3》会先登陆院线。“院线电影就要上院线，除非是网络大电影。”

《囧妈》线上首映这个看似是创新的举动，一经推出引发了如此大的行业震动。在国外，虽然好莱坞的盈利模式相对国内来说已经健康许多，但是视频平台依旧对好莱坞产生巨大威胁，关于“netflix撼动好莱坞地位”的谈论经久不息。在国内传统影视行业本身就面临生存危机的情况下，这种做法是否激进，是否会成为日后常态，我们还需再看。