抖音上的“银发”时代：中老年性别差异下的短视频需求拆解

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID:AgeClub），作者：AgeClub研究院，36氪经授权发布。

在上一篇文章《深挖快手19个行业中老年短视频主播，快手中老年用户隐藏哪些秘密与机会？》中，AgeClub着重分析了在快手中受到41+人群重点关注的网络红人板块、情感板块和农产品板块。

三大板块分别对应了41+人群的生活、情感以及工作三大方面。

而在抖音中，因为主要用户人群的地理位置分布不一样（快手41+人群主要集中于华北及东北地区，抖音41+人群比较集中于沿海及东部地区），所以抖音和快手41+人群所关注的短视频账号中的内容特点也不完全一样。

在本篇文章中，主要按照男女性别作为区分点，将着重分析抖音41+人群中，男性用户和女性用户关注的主要账号在内容上有以下特点：男性用户喜欢看旗袍美女、中国军情、功夫表演，女性用户喜欢看围巾穿搭、中老年女性发型教程、广场舞教程视频。

1 男性篇 

在抖音中，AgeClub观察到41+男性用户较为集中的账号上，内容分别为网络美女、军事、中国功夫表演。

（1）网络美女板块

在之前分析快手短视频的文章中，AgeClub发现了在网络美女板块，受到中老年男性追捧的网络美女主要为会唱歌的成熟女性，而在抖音上中老年男性用户喜欢的网络美女又呈现出了一些新的特点。

网络美女板块中，最受41+抖音男性用户喜欢的抖音账号为：丹姐的悠闲生活，拥有394万41+粉丝。

AgeClub通过穿着、视频内容和年龄特征，对丹姐的悠闲生活与其他网络美女进行对比分析，发现了如下特点：

• 穿着。丹姐的穿着普遍为旗袍。对于41+人群，旗袍对于这个年龄段具有较大范围的认可度。比如时尚奶奶团中，奶奶们最常见的穿搭就为旗袍，旗袍对于中老年人群来说代表着美、知性和吸引力。因此，丹姐在穿着中选择了旗袍就更容易吸引到这个年龄段的用户群体。

• 视频内容。丹姐的视频内容主要为土味情话、励志语言、正能量等，在中老年用户那个年代，女性的谦虚、矜持性格特点为主要潮流，而土味情话这种独特的沟通方式，较为少见，而中老年男性在退休之后缺乏关注，情感需求更容易通过这种方式得到满足。

• 年龄特征。丹姐的年龄在30岁左右。在年龄特点上，抖音和快手41+男性用户呈现出了不一致的表现，快手上受到追捧的网红美女的平均年龄为40岁左右，而抖音上受到41+男性用户关注的网络美女年龄均为30岁左右。

  比如拥有277万41+粉丝数量的抖音账号一笑倾城、拥有179万41+粉丝数量的抖音账号静宝、拥有142万41+粉丝数量的抖音账号雨哥，年龄均为30岁左右。

（2）军事板块

中老年人普遍成长于新中国刚改革开放时期，国家大力呼吁“一人当兵，全家光荣”，在那个年代能够入伍参军是很荣耀的事情，所以当时即使无法参军，军事、军情、军事武器的各种信息成为那个年代的人群中的主流话题。

所以军事在他们的喜好中，占有举足轻重的地位，相比较于现在受到追捧的电视剧、电影、脱口秀等内容，军事、军情、军备才是他们更感兴趣的话题。

并且通过之前由AgeClub对于武汉某军事遗址公园的线下调研得知，军事遗址公园的参观者普遍为中老年人群和有组织的小学生，年轻人极少。而由年轻人为主流用户的互联网上，军事的节目稀少就显而易见。

军事相关内容在电视上可选择性也比较少，而且经常进行重复播放，中老年男性在退休之后，如果因为身体原因无法出门进行活动，那么生活中可供选择的娱乐内容就更加的稀少。

而短视频为中老年人群获取军情信息提供了一个新的方向，既新颖又有趣，因此在41+人群男性用户中受到火热的追捧也就理所当然。

可以看到在军事的抖音视频中，其中获得点赞最多的视频就是关于我国最新军事动态的消息。

（3）中国功夫

中国功夫一直以来作为中国文化输出的一个重要成分，在国际社会中，和陶瓷、丝绸、茶叶等等一起构建起了国际上对于中国最早的认知。直到近些年，高铁、支付宝、共享单车才逐渐成为中国新的社会标签。

相比于现在年轻人喜欢的说唱、脱口秀、生活类综艺等表演形式，中老年用户更喜欢的可能还是传统的功夫类表演，但是功夫现在已经很少受到主流媒体和大众的关注。因此无论是从数量上还是质量上，市场上对中国功夫这类节目的供给已经越来越少。

在传统电影和电视剧之中，功夫一直就有着许多潜移默化的标签，比如男性、精瘦身材、中青年等等特点。无论是中国传统电影《少林寺》、《叶问》、《陈真》，里面的男主角都具有以上特点。

包括担任中国对外输出的电影明星，从李小龙、成龙、李连杰也一直都是传承这种刻板印象。

然而抖音号中就有这样一位农村姑娘，内容主要为表演中国功夫，在她的身上却具有身材健壮、女性、年轻等等特点，打破了许多人对于中国功夫人的传统认知。

大脸妹脸大的这些个人特点和视频内容或许并不符合当下主流的审美潮流和热点，但是在41+人群中，却拥有一大批粉丝（41+粉丝数量242万），在留言区可以看到很多人都表达出对这位农村姑娘的开朗、乐观、独立自主的人物特点的欣赏和对中国功夫表演内容的热爱。

大脸妹脸大的成功说明创新并不一定要找出新的表演形式，改变一些传统艺术的刻板形象，有的时候也可以获得市场的认可。

2 女性篇 

之前在分析快手41+女性群体较多的短视频账号中，比较突出的为女性情感类需求。

而在抖音上，41+女性用户更多的是喜欢打扮自己，突显出女性对于美的需求。

女性爱美是天性，这一点并不会因为年龄、时代和所处阶层的不同而发生变化，特别是现在物质生活越来越好、越来越强调个性化的社会中，女性在条件允许的范围内，自然希望自己能够更加的有魅力。

通过分门别类和数据对比，AgeClub找出了最具代表性的三个账号，来分析抖音上41+女性用户的特点：

（1）穿搭

穿搭板块在传统观念之中，与衣服、皮包、鞋子相关的内容应更容易受到关注和重视，但是在抖音的穿搭板块之中，最受41+女性欢迎的是抖音播主菲林仙子（粉丝总数764万，41+粉丝数量418万）。

她另辟蹊径，选择了一个容易被人忽视的板块：丝巾、围巾系法教程。

在近些年的旅游景点中，中年女性搭配一条颜色鲜艳的丝巾、围巾已经成为一种标配，中老年女性出去旅游拍照，围巾既能增色又可以显得年轻，受到中老年女性群体的追捧。

而菲灵仙子抓住这一特殊的市场，开拓出了独特的丝巾、围巾创新型系法教程小视频，吸引了一大波中老年女性。菲灵仙子的成功说明了小众市场一样可以获得成功，独特的内容特点、把握好用户的需求痛点，就可以创造出属于自己的竞争壁垒。

通过观看了菲林仙子几十个视频后，AgeClub发现了菲灵仙子的视频除了选题比较大胆和新颖外，她的视频还有以下几个特点：

• 简单易学。菲灵仙子的围巾、丝巾系法视频教程往往不会超过一分钟，步骤数量一般不会超过10步，简单的学习过程既可以产生让你与众不同的感觉，又不花费一分钱，让人看了视频之后就会产生“我也可以这么做”的想法。

• 强调“减龄”效果。大部分短视频开头都会强调，传统围巾、丝巾的系法让女性看起来会产生一种“老妈子”的观感，而她所教导的围巾、丝巾系法可以产生减龄的效果，让你与众不同。

• 多种款式。相比于传统的丝巾和围巾，菲灵仙子所使用的围巾和丝巾有短款、中长款、长款，颜色和设计也是多种多样，许多围巾和丝巾系法都来自于菲灵仙子自己的独创，颠覆人们传统对于丝巾和围巾的搭配认知范畴。

菲灵仙子通过抖音橱窗进行销售多种多样的围巾，并且她所销售的围巾和丝巾单价不高，多为十几块到一百多块，在最大程度满足女性爱美的特点的同时，又花费不高，所以菲灵仙子在穿搭板块受到中老年女性火热的追捧。

从总销售收入来看，中老年群体对于围巾的价格并不敏感，价位最低的区间反而购买的人数最少，最受欢迎的是30~60元区间的围巾，同时90~120元区间和120+元区间的销售收入也很可观。

（2）广场舞

通过采访相关广场舞参与人员得知，在一开始许多人出来跳广场舞，家里成员是持反对意见的，既有传统观念的限制也有广场舞扰民和网上相关负面新闻的因素，后来发现出来跳广场舞的人越来越多，而且广场舞也确实可以起到锻炼身体和调节身心的作用，慢慢也就开始支持了。

广场舞受到中年女性的追捧已经是不争的事实，而在舞蹈板块中，广场舞的抖音视频号更是受到41+群体的热捧，41+粉丝群体占比超过60%的视频内容大多数为广场舞。

而在广场舞抖音视频号中，华美舞动广场舞（252万41+粉丝数）击败了糖豆广场舞（201万41+粉丝数）成为了舞蹈板块41+粉丝数最多的播主。通过对比，AgeClub发现了华美舞动广场舞和糖豆广场舞的区别主要有以下几点：

• 拆解动作。糖豆广场舞的抖音号中，一分钟短视频往往就是一个连贯的舞蹈小视频，而华美舞动广场舞就是拆解的舞蹈小视频，拆解过后的小视频往往更容易让新手和非专业舞蹈选手进行学习。

• 动作幅度小。糖豆广场舞的抖音号中，舞蹈老师往往跳舞的动作幅度都比较大，具有活力，而华美舞动广场舞的抖音号中，舞蹈老师的动作往往重复较多，且动作幅度较小，更易模仿。

同样是在抖音和快手中都出现的广场舞短视频教程，AgeClub发现，快手的广场舞视频更加的人性化，比如在短视频中用数字或者其他标识来进行辅助指导，用户的学习难度更低。

其次，快手中广场舞的教程字体都偏大，更适合中老年用户进行观看。

最后，抖音的广场舞视频在背景音乐的选择上更加的动感、节奏感更强，而快手上的广场舞视频中背景音乐节奏更慢，更轻柔。

这些特点说明抖音上的广场舞视频用户或许相比于快手上的广场舞视频用户更加的年轻。

（3）时尚

在之前的老年大学案例讨论中，AgeClub发现，中老年女性对于自己的外在存在着很强烈的改善需求。

并且在中老年服饰案例研究中发现，专注于中老年服饰的公司也获得了很高的市场销量。

而在抖音之中，AgeClub发现除了服装之外，中老年女性还特别关注自己的发型。在主要以41岁粉丝为主的时尚板块中，拥有100万以上41+粉丝的共有12个账号，其中关于发型指导的就有6个，其中又以李姐爱梳发的41+粉丝最多，为77万。

在视频中，李姐也会用到固定头发的一些小饰品以及各类配件，在搜集了李姐的抖音橱窗货品信息后，AgeClub将货品相关信息整理如下：

在女性篇中，除了已经被认知的广场舞大受欢迎外，围巾、丝巾、美发受到中老年女性的追捧表现出了女性爱美是方方面面的，市场需要的并不是发现她们的需求，而是要去创造需求。

女性对于穿搭上，首先考虑的一定是衣服、鞋子、包包类产品，但是在这些产品中，中老年女性的传统购物习惯为线下购买，线下门店所提供的优势是线上无法替代的，线上购买的习惯难以养成，但是在围巾、丝巾、头发配饰等小物件上，线上购买却有着线下无法替代的优势。

因为线下专门销售围巾、丝巾、头发配饰的门店较少，并且品类少、质量一般，如果想要买到不一样的产品在线下是比较困难的，所以围巾、丝巾板块线上的优势就远远高于线下门店，这一点在菲灵仙子的抖音橱窗销量中就体现的比较明显。

所以在线上针对老年女性用户的选品上，可以多考虑一些线下门店比较少、可选品类比较单一、质量一般、价位不高的配饰产品，从不被重视的长尾市场出发，或许存在着机会。

结语：

通过抖音上的短视频账号内容分析，可以从一定程度上了解到现在41+男性和41+女性用户群体的兴趣点在哪些方面，而在未提及的板块比如知识资讯、美食教程、健康常识等板块，因为性别区分不太明显，将在后续短视频文章中进行阐述和说明。

随着移动互联网的用户平均年龄越来越低，中老年用户已经成为移动互联网公司争抢的最后一块蓝海市场。在统计分析中，AgeClub发现在短视频群体中，中老年用户占比是很低的，而中老年用户又是整个社会上空闲时间最多的群体。

这种错位的现象除了中老年用户对于移动互联网的不熟悉和智能化大屏手机未能完全普及的原因外，因为移动互联网上并没有他们真正感兴趣的内容，所以才呈现出大龄人群融入移动互联网的比率低的特点。

AgeClub在之前的中老年大学的课程订购人数和浏览量中看到，智能手机的使用方法、微信教程、短视频的下载和入门等课程广受欢迎，中老年人在尽力的拥抱社会的改变的同时，也希望各大互联网公司能够也努力的向他们靠近，创造更多他们感兴趣的内容。