恒大试水线上杀出一条新路，背后的逻辑是什么？ | 超级观点·零售的线上突围②

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文|特约观察员 晏涛

编辑|张薇

疫情影响，从过年到现在，被报道的已经有超过750家企业破产倒闭。仍有很多零售企业处于困境之中，不过另有一些企业能及时调整，反倒成为行业标杆。

比如，恒大网上卖房就引爆了低迷的房产行业。数据显示，2月份百强房企全口径销售额为3243.3亿元，同比下降37.9%。而恒大率先启动“网上卖房”，业绩实现逆市大增。

据恒大官方披露数据，截至2月底，共实现网上认购99141套，认购金额人民币1026.7亿元。单月销售447.3亿，同比大增108%，销售面积513.8万平方米，同比大增154%，高居行业首位。

恒大的玩法也很有吸引力，购房者在缴纳3000元定金认购房源，若选择自购，定金可充作房款，最后房价还能省4万，并享受额外99折，另外，还可同时享受全国楼盘78折，“恒房通”额外97折及其他不同折扣，分分钟能轻松省下首付或一辆豪车；若没有购房需求，认购者也可通过推荐他人购买，等待他人抢购，或者推荐看房等多种方式赚取可观佣金。

这样一来，恒大把看房子和卖房子都搬到了网上，制造了噱头，方便了用户，最后创造了行业标杆。

这种被“逼”上网，最后杀出一条新路的，不仅仅恒大地产。

我的一位朋友，在上海开了一家特色面馆，地段好租金也贵，平时生意还不错。疫情下几乎就没什么客流量了，不过他这两年都在有意识把客人加到自己微信里，也就是私域流量。

一看这疫情不知道什么时候结束，再等着就是等死。于是他迅速调整，一方面店内自制一些可销售的半成品；另一方面，也从外部渠道采购一些特殊食品。然后开通了微店，在自己的私域流量宣传。不到一个月销售达到了30万，超出了平时门店的业绩。并且老客户的回头率还达到17%。这让他很意外，也很兴奋，他表示，还要加大线上售卖的产品，并且准备申请天猫开店，扩大线上销售渠道。

这样一看，不论是恒大，还是这家面馆，过去都是靠线下销售生存，如今被逼着试水线上，整合线上产品，建立线上销售渠道，不仅创造了现金流，没想到还走出了一条新路。

总结来看，他们成功也正是在于，快速实现了产品在线化和销售在线化。

产品在线化，销售在线化，是竞争的必然

我在上一篇《超级观点|零售的线上突围①：客户私域化，本质上就是经营客户关系》中讲到，2020年零售企业突围的四化战略包括，客户私域化，产品在线化，渠道数字化和销售在线化。

所谓产品在线化，就是指企业的产品和服务实现在网上查看，预定，购买，甚至交付。

比如，恒大的房子，购房者可以通过在线查看房型；林青轩的化妆品，用户可以在天猫，或微店买到；而在线课程、在线问诊就是直接在线交付产品和服务了。

销售在线化，是指企业能够通过网络获取客户，维护客户，创造销售，不需要面对面才把产品卖出去。像李佳琦直播卖口红，微商朋友圈卖货，抖音广告带来销售，这些都是销售在线化的形式。

产品在线化是销售在线化的前提。只有我们的产品能够在线被客户看到，搜到，甚至买到，那销售在线化才会有价值，也更有效率。

虽然O2O从2012年就开始讲了，但今天很多线下企业仍然只是把线上作为辅助，线上销售占比都不高。

就连林清轩这么早探索数字化转型的企业，2019年的线上销售也才不到25%，要不是被疫情逼上绝路，也不可能这么快完全转过来重视线上。目前，林清轩在疫情期间的营收已经恢复并超过以往正常水平，但90%的收入来源于线上，这是它过去不可想象的。还有西贝，通过短短15天的转型，线上收入就做到了日均200万，这也是过不敢想象的，硬生生被逼出来。

我认为2020年将是线下企业转型线上更激烈的一年，并且产品在线化，销售在线化对企业的意义非常明显：

1. 它提升了企业的营收能力。疫情期间，有现金就是王道，就能够让企业活下去。西贝过去作为堂食为主，现在推出外卖送餐，入驻饿了么，大力发展自营商城，这就是在做产品在线化和销售在线化。这样一来，即便用户不到门店，也能送过去，有交易就有现金流。

2. 它提升了企业竞争力。人无我有，人有我优，这是不变的竞争法则。当企业推出线上化产品就可以抢占对手服务不了的客户。

3. 它提升了用户的留存率。我们都知道，产品越丰富，选择越多样，用户购买次数会越多，从而增加粘度和留存。就像上面我朋友的面馆，以前我就是吃面才过去那里，但我也不能天天吃面。前段时间他开始卖一些线上化商品，比如牛肉酱，腊肉，醉蟹等，我就买了一些，这就是是增加我的粘性。

从另外一个角度看，我认为产品在线化是在提升用户的利用效率。用户能更方便买到，消费的次数自然更多了，这就提升了客户终身价值。

而销售在线化，则提升了企业资金的利用效率。举个例子，恒大地产2月份通过线上卖房，回收了1000亿的资金。而另一家房企没这么做，花了6个月才回笼1000亿。那相比而言，恒大那1000亿就可以周转6次，相当6000亿资金在利用，是另一家房企的6倍。

商业的竞争最终还是效率的竞争。所以产品在线化，销售在线化，这也是竞争的必然。

那企业如何做到产品在线化和销售在线化呢？这里我分别给大家讲怎么做。

产品在线化的3种方式

先说怎么做到产品在线化，它有3种方式：

• 实现产品的线上展示

类似恒大，房子高单价，一套少则几十万，多则百万千万。用户决策周期长，线上直接支付不可能，他要先了解房型，考察周边环境，如果不能让用户有充分的了解，就无法进入下一步交易环节。这时候实现产品在线化，可以把房子户型图，实拍摄图或视频放在网上，就能让用户提前了解。现在我们还可以通过直播，让销售顾问带着用户看房，看周边环境。总之，通过产品在线化展示，用户足不出户就能提前了解房子信息，缩短了销售周期，提升资金的回笼。

除了房子，还有汽车，保险，旅游景区等，都可以实现产品在线化，从而缩短销售时间，提高销售效率。

• 实现产品的线上购买

电商是产品在线化最好的案例之一。产品符合电商要求，就可以转到线上销售。

企业看看自己产品能不能通过电商销售。如果不能，那就要创造或整合能线上销售的产品。比如西贝，之前堂食是主要营收项目，占到85%以上，疫情期间大力推出外卖产品，零售产品，短短15天就实现日营收200万。

如果企业本身就是标准化产品，那就直接开通京东，淘宝平台电商，或者自建有赞，微店商城，把产品放到线上即可，就实现产品在线化。

• 实现产品的线上交付

还有一类企业的产品在线化会更彻底，比如在线医疗问诊，在线课程，在线面试，它们是可以直接搬到网上交付的。当然线上和线下交付的产品需要做一些改进，比如三寿频道的培训课程更多是线下课程，都是2天的集中学习，每节课都3小时，很明显在线课程让一个人听3小时，这个注意力很难集中。所以我们在产品在线化时，就要把课程制作成45分钟一节的。

如果你的企业产品和服务是可以线上交付的，那就要必须尽快在线化。

上面三种产品在线化方法，所有企业都能借鉴参考。

销售在线化的3个步骤

那销售在线化应该怎么做呢？这里也给到大家3个步骤。

• 建立更多的网络站点

我以前去过一家龙虾店，在一个人流不多的街角，但奇怪的是店内几乎每天都人满为患，隔2条街的竞争对手都很奇怪，它们是怎么做到的呢。后来我跟他们老板了解，原来它们做了微信公众号，还跟一些自媒体合作，店内的客人都是从线上引到线下，不靠街边客流流。

所以只要线上引流做好，线下位置并不那么重要。关键是我们善于利用网络推广。今天企业要建立尽可能多的网络站点，入口越多流量就越多。

现在企业要考虑建立3类站点渠道：一类是电商类平台，比如京东，天猫，大众点评，饿了么等，他们有大量精准用户；第二类是社交媒体渠道，比如微博，小红书，头条，豆瓣，知乎等新媒体；第三类是视频类渠道，比如抖音，快手，视频号，微视、B站等。

每个企业都应该在上面三类渠道中选择一些，组合成适合自己的网络站点。

• 建立在线销售的团队

要做好销售在线化，企业需要建立相应的在线销售团队，包含营销推广和销售型客服两种类型团队。

怎么理解呢？

营销推广团队，比如淘宝上的钻展，直通车推广；百度广告，头条信息流广告等，还有异业合作，自媒体推广等。总之就是为企业带来流量。

而销售型客服团队，他们是承接线上的销售转化，以及激活老客户复购。他们主要是通过解答疑问，互动沟通来引导销售。既有客服功能，又有销售的职能。

尤其是在私域流量运营中，他们的角色非常重要，他们总善于借助问题提供服务，来寻找销售机会。

我服务过的一个服装品牌，它的销售型客服每年可通过一个微信号创造200万销售业绩。

随着今天客户私域化越来越重要，企业需要培养更多这样的销售型客服。

• 重视“社群+私域+直播”标配

对零售业而言，经营好用户已经成为共识。把用户沉淀到私域流量，再通过直播进行互动转化，也成为2020年最有效的玩法。

我认为无论是大企业，还是小企业都应该重视起来，迅速的布局起来。要建团队，学技巧，不断实践，提升这一块团队的能力。

我们看到很多知名品牌，花大力气投入这块，比如太平鸟，老板电器，安踏集团，慕思等都在布局实践。要做销售在线化，这无疑是一套被验证的黄金组合。

上面三点就是我们企业做好销售在线化三个步骤，可以根据自己情况借鉴参考。 

随着互联网的不断渗透，竞争越来越残酷，谁能够持续满足用户需求和体验，谁就可以赢得用户的心。而产品在线化，销售在线化表面上看是企业行为，而本质上是用户需求的升级，是企业发展的必然。

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