联播是非多，视频网站的“小时代”

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID:yuleyingtang），作者：顾韩，编辑：李春晖，36氪经授权发布。

2019年长视频市场最突出的变化之一，莫过于平台间的气氛忽然融洽起来。曾经为争夺头部剧独家版权而互相抬价，甚至传出过高管互殴八卦的优爱腾芒，开始大搞联播，重点内容都不吝拿来分享。

这种局面也延续到2020年。杀敌一千，自损八百，大家一起赔钱又有什么好处呢？不如建立行业联盟，有钱大家赚嘛。

但道理是道理，到了具体项目，联播俨然成了视频网站之间暗战乃至明战的局部战场。小摩擦比以前还频繁，很难说排播机制是否影响到了一些作品的最终播出效果。

最近一次视频网站因联播争端而直接撕上台面，是现已证明确实值得一争的《琉璃》。

8月6日、也就是《琉璃》开播当天，出现了一个小插曲。该剧虽有优酷参与出品，但早在今年3月便宣布过，将于芒果tv播出，也就是优芒联播。硬糖君推测，当时双方可能是就《三千鸦杀》进行了置换，后者是芒果TV重金定制、寄予厚望的剧集项目。

然而8月5日，优酷方的官宣文案为“优酷全网独播”。8月6日，芒果TV官方微博直接发布了一篇“致歉声明”，称某平台“于2020年8月5日晚突然单方面提出解除合同，并拒绝向芒果TV交付播放介质，导致该剧无法在芒果TV与大家见面”。相关舆论武器也马上跟进，成语“冷酷无情”与“白忙一场”又出新解。

就在芒果TV公开喊话当晚，《琉璃》最终还是如约登陆了芒果TV,那条喊话微博也很快删掉了。视频网站就像《小时代》女孩一样，又恢复了短暂的友谊。

优芒这番“扯头花”，在今年并非孤例。本来嘛，用户都是那一群人，彼此也没什么彻底的差异化，你让视频网站怎么做朋友。只是联播的平衡居然打破得如此之快，怎么说呢，真不愧是倍速时代？

分销置换，同舟共济

或许因为上半场格局已定，长视频由增量竞争转入存量竞争；又或许是受到了短视频、影视寒冬、监管等外力作用，长视频平台之间一度偃旗息鼓，竞争与合作的姿态更加成熟理性。

总而言之，在当前的大环境之下，精打细算可持续，已经取代“烧钱”成为行业主调。

一方面，视频网站相继通过自制业务切入内容上游，不断积累话语权。甚至从2018年开始联合起来，几度联合头部制作公司进行倡议，整治行业乱象，限制明星片酬，试图通过为行业制定新规则来更好地控制内容成本。

到2020年，这些举动已初见成效。爱奇艺CEO龚宇曾在一季度财报电话会议中透露，版权剧综的价格在过去两三年一直在下降，现在已经到了一个基本合理的阶段；之前一线演员的片酬一度高到1.5亿元以上，而现在演员片酬已经降到了5000万元以下。

另一方面，跑马圈地告一段落，各家已有自己稳固的会员基础。打法也随之调整，不再为独播抢破头，而是以多种形式进行联播，分摊成本、共担风险。

传统的联播以分摊与分销为主，前者即几家平台联合采购，出资数额也相当，共同拥有网络信息传播权；后者则是某个平台在掌握某剧网络信息传播权之后，再分销给其他平台。采用这些方式的多为版权剧或不那么重要的积压剧。

而从2019年开始，行业内外都开始注意到，各平台间的头部置换越来越频繁。即平台方拿出各自的头部剧集，经过多重评估、达成合作意向之后进行版权置换。由独播转拼播，一部头部大剧会在两家或两家以上网络平台播出。

待到2020年Q1，无论是置换的剧集体量、类型，还是参与的平台数量，都上了一个台阶，更出现了“鹅桃”、“优芒”这样群众已经默认的搭配组合。

前两者都是会员数过亿的综合性平台，旗鼓相当，联播卫视热剧、纯网大IP剧都能获得不错的效果，做到影响力最大化；后两者都将宝压在了女性内容的赛道上，因而可以看到经常在联播一些甜宠剧。

平衡是如何打破的

应该说，联播之中的摩擦是无可避免的。毕竟一部剧在各平台的表现、给各平台带来的收益不可能完全持平。

在联播这方面，一线卫视可谓视频平台的前辈，早摸索出了各种“抢收视”的方式。如在编排上抢播出时间、抢播出速度、抢先编排剧情、灵活编排广告等等。

去年《亲爱的热爱的》热播，东方卫视与浙江卫视的“战火”还蔓延到新媒体上，争先甩物料、换头像，最后还因此同登热搜。

这种小学鸡battle，网络平台之间也不能少。就在同一个夏天，大IP《九州缥缈录》一台双网播出。腾讯视频先买了热搜词条，置顶是腾讯视频官微；隔天优酷就买了“九州缥缈录在优酷”，与之唱对台。

当然，一通互呛最后为剧集增加了热度，平台也借此强化了人设，本质上还是双赢。但确实也存在一些不那么和谐的局面。

比方说，率先在互联网上复活《乡村爱情》系列的是腾讯视频，没过几季独播平台便改为优酷。痛失《乡爱》系列的鹅于2020年春节推出了由赵本山本山主演的《刘老根3》，原定于1月16日在腾讯视频独播，不久又宣布推档至2月，再官宣时已经是与优酷联播。

今年上半年，罗云熙、陈钰琪两个新流量主演、三平台联播的武侠剧《月上重火》，在播出不久后突然宣布“会员限时免费尊享超点，直通大结局”，一口气放出剩余的十八集内容，也令许多人摸不着头脑。有网友猜测，背后或许存在平台利益之争。

暑期档各家终于拿出杀手锏，重打独播牌。爱奇艺有《隐秘的角落》、《怪我过分美丽》，腾讯视频有《锦绣南歌》、《三十而已》。

但事实上，《锦绣南歌》也一度官宣过会与爱奇艺联播，置换的对象很可能是《河神2》。然而待到真正播出时，两部剧又都成了独播剧，最终热度口碑都相对平庸。

平衡是如何打破的？硬糖君认为，爱奇艺星钻会员的推出，可以算投向平静水面的一颗石子。星钻会员权益中包含了超前点播剧集免费看，这可能会令图省事、或者已有星钻会员的观众在联播剧上更多倒向爱奇艺。

不过，“迷雾剧场”被意外叫停，星钻会员的推广进度很可能因此而拖慢。今日最新消息，迷雾剧场第三部短剧《非常目击》定档8月18日，我们将持续观察。

更重要的影响因素，可能还有平台势力的动态变化，这一点在优芒之间表现得更明显。优酷是视频行业老大哥，在自制剧领域也曾辉煌一时。芒果TV则是入局较晚，在剧集方面，长期以跟播湖南卫视以及其他平台为主。

不过随着综艺为芒果TV聚拢起一批特征鲜明的女性受众，将流量与会员带到一定量级，芒果TV也不再是那个不足为虑的“小老弟”。搜狐视频自制、分销至芒果TV的《奈何boss要娶我》第一季在2019年之初走红，18亿的网播总量中有超过15亿由芒果TV贡献。

2020年，芒果TV更是一连遇上了《锦衣之下》、《下一站是幸福》、《我才不要和你做朋友呢》等爆款，越来越不可小觑。

《琉璃》作为暑期易爆的仙侠题材，而且优酷很可能也是看出该剧爆相十足，希望其成为自己的暑期档独播大剧。这也再牵扯出“置换”的必然矛盾——内容市场最难预测，两部剧哪能分量相同？

《三千鸦杀》和《琉璃》从题材到配置就够像的了，甚至IP都是一个作者的。最后播出来就是一个没爆一个爆，平台心里能平衡吗？

联播、护城河两手抓

芒果TV发出声明后，#琉璃单方面与芒果TV解约#曾登上热搜。但四个小时后情况又发生了反转，芒果TV自删微博，电视剧频道页面也恢复了《琉璃》的相关宣传内容，百度百科改回“优酷与芒果TV播出”。 

如今一周过去，两家都在紧锣密鼓地推剧，仿佛无事发生，当时的“分手宣言”只是一场梦，醒了还是……咳咳。总之，如此看来，虽然平衡不断被扰乱、被打破，但在版权大战的前车之鉴、以及疫情可能在未来造成剧荒的情况下，谁也不愿真的掀桌离席。

特别是芒果TV这样的偏科生，短期表现强劲又如何？在证实团队在剧集领域也拥有前瞻性的专业眼光与稳定的自制能力之前，可能长期需要从其他平台借力。

看起来，未来大家可能要两手抓，一面适应联播生态、规避恶性竞争；一面继续深耕自制，重筑内容护城河，寻求差异化。

目前看来，爱奇艺的特点在于敢创新、敢冒险，与电影圈走得近，在高端悬疑短剧上保有优势。腾讯视频家底丰厚，是目前依然有实力布局大型古装剧的平台，所参股的新锐内容公司如柠萌影业、耀客传媒近些年也开始步入正轨，在都市剧方面稳定输出。

优酷、芒果最近都发了新的片单计划，目测两家还要继续在女性赛道上纠纠缠缠、相爱相杀。

芒果TV旨在捆绑优质制作资源、打造芒果TV影视制作体系的“新芒计划”如今已实施两季，签约14家战略制作工作室，为平台储备大量内容资源。在此基础上，芒果TV今年又推出了主要以选拔和培养女性影视人才为目的“新芒S计划”，邀请知名导演陆川担任导师，号称要打造“全新网生女性剧”第一品牌。

优酷于今年推出“宠爱剧场”，深耕女性市场的意图也十分明显。除了传统的青春甜宠、仙侠虐恋，优酷还找到了“女性悬疑”这一切口，储备了宋佳、刘敏涛主演的《白色月光》，蒋勤勤主演的《迷雾追踪》，东野圭吾小说改编，邓家佳、张新成主演的《回廊亭》等，聚焦女性的婚姻生活、情感疼痛以及自我探索、寻求独立等复杂话题。如若顺利播出，倒是能搭上如今的“姐系”风浪。

值得一提的是，赵丽颖携手郑晓龙的现实题材剧《幸福到万家》，也是在优酷招商会上官宣亮相，是否独播，尚未可知。活动举办得颇为高调，片单里弹药也算充足，是否预示着优酷下半年重整旗鼓？我们静观其变。