千亿轻医美市场，炮灰or赢家？

编者按：本文来自微信公众号“蓝鲨有货”（ID:lanshayouhuo），作者：张丹华，编辑：卢旭成，36氪经授权发布。

堪比茅台的高毛利令市场眼红；美团高调入场，对于高度依赖线下渠道的轻医美服务领域来说，天生具有优势，加上早一步入局的阿里健康和京东健康，对以新氧医美为首的垂直平台构成强有力的威胁。

更有如奥园美谷的跨行业巨头，整体掉头转型进军医美赛道，全产业链布局。受集采影响，医药公司的毛利空间受到极大压缩，纷纷通过自主研发、收并购、代理国外品牌等方式入局，行业竞争加剧，假以时间，现有利润空间和竞争格局势必被打破……

这一切的发生都得益于医美行业十多年的培育和发展，注射类、无创年轻类、光电类医美项目，因创伤小、恢复期短、风险低受到越来越多人的追捧。

2015年，第一批90后25岁，并进入职场，是时候抗初老了。医美从小众、高端、私密消费逐渐变得大众、日常、多频，轻医美在医美市场中的份额越来越大。

本文分为三部分，试图回答以下3个问题：

1、轻医美这块蛋糕究竟有多大？

2、谁在主导轻医美市场？

3、未来的轻医美市场属于谁？谁将成为赢家，谁又将沦为炮灰？

01

千亿级轻医美市场

2018年，我国取代巴西，成为仅次于美国的全球第二大医美市场。

轻医美具有医疗和消费两重属性，判断轻医美市场规模有多大，除了参考医美市场这个大盘，还可以分析轻医美这个分支的目标客群规模、渗透率、客单价和消费频率。

1、轻医美的定义与范围

我国的美容市场分为医疗美容市场和生活美容市场。根据我国《医疗美容服务管理办法》，医疗美容是用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。生活美容，则是用化妆品、保健品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体进行诸如皮肤管理、按摩等带有保养或保健性的非侵入性的美容护理方式。

表：主流手术类和非手术类医美项目一览

来源：德勤、新氧、招商证券，蓝鲨研究院制表。

轻医美则是指非手术性医疗美容。国际美容整形外科协会（ISAPS）将医疗美容分为手术性医疗美容和非手术性医疗美容。后者因创伤小、恢复期短、更便捷、价格低被称为轻医美。轻医美大体可分为注射类、无创年轻化类、激光类和其他，在小红书、抖音上经常被分享的水光针、光子嫩肤、热玛吉、皮秒等，都属于轻医美项目。但遍布购物中心和繁华街角的各色美容美甲、皮肤护理中心等，并不是轻医美，而是生活美容，生活美容拿不到医美牌照，也没有资质做一切侵入式的美容项目。

2、谁撑起了千亿级轻医美市场？

 来源：德勤&美团

20-35岁女性是轻医美消费主力，医美呈现年轻化和男性医美人群递增的趋势。手术性医美人群和轻医美人群有很高的重合度，通过手术变美的人士也往往不会拒绝轻医美项目。德勤&美团的数据显示，分性别来看，女性是医美消费主力军，2018年和2019年医美人群中，女性占比分别为89%和87%；年龄分布上，20-35岁女性为主，2018年和2019年，该年龄段女性在医美消费人群中的占比分别为74.3%和73.3%，医美人群构成呈现2个趋势，一是年轻化，二是男性医美群体增长明显。尽管35岁女性在医美人群中的占比降低，但重在客单价高。

客单价和消费频率上，轻医美的次均消费价格在3000-4000元间，主流非医美项目均为多频消费。来自德勤数据，2017年-2019年间，头部轻医美次均消费价格分别是4171元、3589元和3459元。从美团医美销量来看，在轻医美项目中，光子嫩肤、皮秒、热玛吉销量最高，其中，光子嫩肤的效果可以维持2-3年；在临床上皮秒需要1-5次左右的治疗，每两次治疗间隔1-2个月；热玛吉的有效维持时间则在半年到2年间。这意味着，仅就单项目而言，相对手术性医美，轻医美实为多频甚至是高频消费项目。

此外，轻医美项目还有成瘾性。人的欲望是无穷的，如果颜值可以打分的话，既然都从5分变6分了，为何不再变为7分、8分，乃至9分、10分呢？因此，体验轻医美项目的人群不会满足于一个项目，甚至可以说能变美的项目，在保证安全时间间隔和经济条件允许的前提下，经常是多多益善。并且，随着年龄的增长，皮肤和身体状态的老化，修复起来成本更高，这些人所体验的项目也会从低客单价的产品向高客单价产品演变。

用户体量大，高客单价，加上高频且成瘾，撑起了千亿级的轻医美市场。鉴于轻医美比手术型医美项目创伤小、风险低、体验门槛低，轻医美项目在医美市场中的占比在不断提升。据东莞证券数据，近年来，我国轻医美占整体医美市场的比重稳定在65%-70%，2018年，轻医美市场规模也已超千亿。

3、轻医美市场想象空间广阔

轻医美市场仍有广阔的想象空间。

轻医美的想象空间首先源于“渗透率”这个指标。面向C端的产业要想做大做强，要么单价高，要么用户基数大，轻医美两者都占。第七次人口普查数据显示，我国15-59岁人口规模为8.94亿，如果有医美适龄人口这个概念的话，可谓适龄基数非常大。但是，对比其他医美大国，我国医美项目的渗透率极低，头豹研究院数据显示，2019年，日本、美国、韩国的医美渗透率分别达到11%、16.6%和20.5%，而我国医美渗透率仅有3.6%。

一方面，随着公众对于医美项目的认知度和接受度越来越高，可以想见，这个指标仍有很大增长空间；另一方面，随着监管收紧和技术进步，合规经营成为主流，轻医美项目风险进一步降低，因此有吸引更多理性爱美者的潜力；同时，目前轻医美的主力消费人群集中于一二线城市，下沉市场有钱有闲的小镇青年是尚未覆盖的洼地。

从轻医美作为入门产品而言，轻医美行业有很大的延展整合空间。就像做智能家居的企业一定要做个智能音响一样，没有轻医美项目的医美机构，都不好意思说自己做医美是认真的。从增量角度看，轻医美的“轻”极大地降低了医美的体验门槛，可以覆盖甚至侵蚀生活美容的用户，同时也能吸引谨慎又想变美的年轻人群。从存量的角度看，轻医美可以提高现有医美用户的黏性，整形美容的价格高、风险高，属于低频消费，获客成本高、用户黏性差，轻医美项目则可以盘活存量，积蓄私域，将更多的产品和服务呈现给存量用户，通过产生复购提升营销效率。向上可转化为高客单价产品用户，向下可以涉足医美敷料及功效型护肤品。

02

繁华灰烬同在，轻医美冰火两重天

海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，轻医美广阔的市场空间吸引了各路玩家入场掘金。

1、轻医美市场有多火？

医美有多火？有人评价说，沾上就能起飞。

第一，轻医美用户规模逐年递增。德勤数据显示，2017-2019年间，头部医美机构消费人次呈逐年递增趋势，从约11万次增至近15万人次。考虑到医美机构集中度较低，头部效应不明显，我们可以以此为切面推断市场整体，即整体轻医美用户规模同样呈现递增趋势。

来源：历年《中国卫生健康统计年鉴》，蓝鲨研究院整理并制图

第二，从事轻医美的医院数量增加，包括原有医美机构上线轻医美产品、新成立的专注轻医美的医美机构和跨行业切入轻医美赛道的公司。提供轻医美服务的不一定有资质的提供手术性医美服务，但提供手术性医美服务的一定有资质提供轻医美服务，也大概率不会放弃这块蛋糕。同时，有大量专注轻医美医美的医美机构成立，如颜术、蛋壳肌因、叮咚柠檬、繁星等。跨行业切入医美赛道的，举例来说，包括地产出身的奥园美股，母婴用品立足的金发拉比，美颜神器扬名的美图在2020年年会表示未来3年布局医美等。据《中国卫生健康统计年鉴》，2011-2019年间，我国医美医院数量每年以10%-27%增长。

第三，资本重仓，一二级市场表现亮眼。资本重仓轻医美的原因有二：一是轻医美产业本身的市场大、高毛利、成瘾性和可标准化；二是从产业链的角度看，处于中游的医美服务机构的集中度低，具有整合的空间。资本市场对轻医美的追捧在一二级市场均有鲜明体现，在一级市场，2016-2018年间，资本对轻医美投以极大的热情并在2018年达到高潮；二级市场，以A股为例，几乎沾医美即火，年初至5月中旬，产业链中游的奥园美谷、金发拉比、朗姿股份、澳洋健康和悦心健康的涨幅均超过100%。据悉，联合丽格和伊美尔等目前在趁热打铁，积极筹备上市。

表：2014-2021.5轻医美机构融资情况（不完全统计）

来源：公开信息，蓝鲨研究院整理和制图

第四，对化妆品和食品饮料市场的影响。轻医美的火还蔓延到了化妆品和食品饮料领域。在化妆品领域，大量轻医美级化妆品涌现，如润百颜、纽西之谜等，资生堂的经营目录也增加了医疗美容和医疗器械销售。对食品饮料的影响则体现在功能性食品/饮料，特别将玻尿酸加入食品、饮料中。

2、上下游都有话语权，中游最分散

医美正当红，但不是每个细分领域的玩家都意气风发，特别是对轻医美领域的从业者而言，用冰火两重天形容更恰当。

图：中国医疗美容产业图谱

来源：艾瑞咨询

从产业价值链看，上游手握药品和器械，壁垒高，毛利高，行业集中度高；下游掌握客源，分成高；中游竞争激烈，集中度低。

轻医美产业链上游以各种原材料、产品、光电器械的研发、生产和销售为主，当下以各类胶原蛋白、玻尿酸、肉毒杆菌、激光治疗仪、射频治疗仪、体内填充类假体材料等为主。上游的核心壁垒来自研发技术和审批周期，医疗器械涉及公众生命健康安全，受到严格管制，以药品为例，药品生产许可证、药品批准文号及GMP证书三证齐全才能上市销售，审批周期特别长。得益于高壁垒，轻医美上游公司的毛利很高，其中，光电设备的毛利为50%-60%，玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，胶原蛋白毛利超过70%。高壁垒高毛利带来高集中度，以玻尿酸为例，top 7企业占据了90%以上的市场份额。

轻医美产业链的下游主要指各类获客渠道，包括传统广告媒体、搜索引擎、垂直信息平台和本地生活平台、以及线下的生活美容等渠道。轻医美机构的主要投放渠道包括百度竞价、医美获客平台和线下推广3种方式。受竞争环境和供需不平衡影响，通过百度竞价获客的成本越来越高，头豹数据显示，通过百度竞价方式获客成本已高达3000-4000元/人；通过新氧、悦美等医美作为获客平台的话，平台会收取10%的费用，同时会产生15%的运营费用，成本低于百度竞价；第三种主流方式则是线下，包括从门诊部和从生活美容等渠道获客，前者成本低，后者则按分成收取费用，通常分成费用高达70%-80%。

表：头部医美品牌现有门店数量（截至2021年5月）

来源：公开信息、年报、官网，蓝鲨研究院整理和制图

与上下游形成对比的是，医美中游，即各类医美服务机构，行业集中度极为分散。艺星招股书显示，医美中游的top5品牌市占率总和不足10%。从头部医美机构数据看，中游唯一布局全球的鹏爱国际下辖医疗机构也仅有28家，包括13家医美医院、10家普通门诊、3家诊所和2家海外医疗美容中心；联合丽格拥有的医美机构数量最多，近50家。整个医美市场以中小型门诊和小微型诊所为主。

3、轻医美这门生意不好做

轻医美领域冰火两重天，繁华与灰烬同在。想在轻医美领域掘金，并非易事。

来源：深见

一是资本对轻医美服务机构的投资趋于冷静。2015年-2018年，资本热情高涨，轻医美服务机构动辄能拿到亿级投资。但到了2017年，我国首家民营医疗机构伊美尔上市不到3个月黯然退市，随后的2018年，丽都整形、柏荟医疗、春天医美纷纷退市；再到2019年，尽管上市热潮不断，但资本的投资热情显著冷却；2020年资本对轻医美服务机构的态度则可用熄火形容，仅有少数家公司拿到寥寥几笔投资，头部资本早已不见踪影；进入2021年，获得融资的轻医美服务机构屈指可数。

二是轻医美服务机构加速进入洗牌整合期。2019年，轻医美机构迎来关店潮，企查查数据显示，该年至少有2600家医美机构倒闭，2020年，新冠疫情更是雪上加霜，大量轻医美机构倒在寒冬里，迎来降薪、裁员潮。在这种背景下，仍有3家医美服务机构上市，即新氧医美（美股）鹏爱医美（美股）和瑞丽整形（港股）先后上市。资本加持的头部医美服务机构开始整合之路。

2020年，鹏爱医美进行了3笔并购交易，分别获得上海铭悦医疗美容门诊部有限公司、西安新鹏爱悦己医疗门店部有限公司和广东韩妃集团80%、70%和51%的股权。2020年8月，朗姿股份斥资1.79亿元全盘拿下6家医疗美容机构，随后的12月，又宣布将出资2亿设立医美股权并购基金。

三是产业链的上中下游均有高配玩家入场，即使现有的赢家也面临新挑战。上游，华熙生物和爱美客的相继上市，上游堪比茅台的高毛利令市场眼红不已；受集采影响，医药公司的毛利空间受到极大压缩，纷纷通过自主研发、收并购、代理国外品牌等方式入局，行业竞争加剧，假以时间，现有利润空间和竞争格局势必被打破。下游，美团高调入场，对于高度依赖线下渠道的医美服务领域来说，天生优势，加上早一步入局的阿里健康和京东健康，对以新氧医美为首的垂直平台构成强有力的威胁。更有如奥园美谷的跨行业巨头，整体掉头转型进军医美赛道，全产业链布局，也是不可小觑。

03

成为炮灰还是赢家，全看这5点

轻医美行业最吊诡的是，明明市场广阔，服务终端却生存艰难。冰冻三尺非一日之寒，轻医美市场的冰火两重天是多重原因相互纠缠造成的。对于从业者来说，是成为炮灰还是赢家，以下几点至关重要。

1、国产替代性原料、药品、器械大有可为

 来源：德勤

受制于三座成本大山，轻医美服务终端毛利高净利低。从成本结构看，医美机构的成本主要源于职工薪酬、材料耗用、营销费用，三者合计占医美收入的70%。受制于三座成本大山，尽管医疗服务机构的毛利在50%-70%，但净利不足7%。

严重依赖进口是材料耗用成本高的主要原因。轻医美的主要药品耗材包括玻尿酸、肉毒素、光电设备等。沙利文数据显示，2016-2019年，我国玻尿酸分别有74.3%、72.6%、70.3%和68%来自进口；2020年之前，我国获批的用于医美注射的肉毒素仅有兰州衡力和美国保妥适，智研咨询数据显示，2014-2018年合规肉毒素中保妥适市占率分别为43%、46%、46%、50%、53%，鉴于合规肉毒素成本高，大量水货、假货充斥市场，2020年新获批的吉适和乐提葆分别来自英国和韩国，进口肉毒素占比将继续走高；光电设备中，东莞证券数据显示，合规产品中，进口光电设备占比高达80%。

政策支持加上玩家增多，国产替代性医美医药器械大有可为。2017年以来，中央和地方政府多次发布政策，明确提出要“推进医疗器械国产化，促进创新产品应用推广”，国货当自强，抓住窗口期占领更大的市场份额。以昊海生科为例，今年2月，昊海生科通过受让欧华美科股权，入局医疗器械上游产业链，将公司的医美版图扩展至射频及激光医疗设备及家用仪器领域，迈入“医疗端+消费端”双布局时代。

2、行业壁垒抬高，品牌的时代来临

资本密集+行业规范化进程加快+医生团队的品牌效应的凸显，轻医美行业的门槛正被抬高，品牌的时代来了。

第一，轻医美服务终端是个资本密集型领域。一方面，医疗美容机构的设立在人员、设备等配置上符合必须符合《美容医疗机构、医疗美容科（室）基本标准（试行）》；另一方面，在装修和面积上必须考虑用户的审美偏好。因此，新建医疗美容机构的初期投入非常高，据联合丽格李滨的说法，一家500平方米的轻医美机构，仅将将时下流行的主力设备配齐就需要500万。况且，收回初始投资周期也比较长，以艺星医美为例，根据其2018年披露的资料，其医美机构需要2-3年才能实现收支平衡。这意味着轻医美行业的资本门槛越来越高。

表：我国医疗美容机构监管政策

来源：公开资料，蓝鲨研究院整理和制图

第二，政府大力打击黑医美，规范化进程加快为正规军让渡更多市场空间。医美市场很大，但在野蛮发展阶段，长期被黑医美充斥和占据。以黑诊所、黑针剂、黑光电、黑医生为代表的“医美四黑”造成恶劣的社会影响，从十几年前的“奥美定事件”到今天泛滥的黑针剂，每年因“黑医美”致残致伤的高达10万人之多。无论轻医美多轻，始终具有医疗属性，黑医美不仅无法满足用户变美的需求，还会对其身体健康造成严重威胁。为整顿黑医美市场，政府一方面针对医疗美容制定了专项法律法规，另一方面，在全国范围内协同联合执法整顿市场。尽管短期内医美乱象可能无法彻底扭转，但显然，监管在收紧，从中长期来看，合规化经营才是趋势和主流。

第三，医生团队的品牌价值正在凸显。医美乱象使得信任越发重要。艾瑞调研数据显示，45.6%的受访者表示机构/医生在其医美项目决策中发挥重要作用。优秀的医美团队自带流量，老牌医美机构的团队品牌更容易获得用户的信任。

3、强管控式连锁经营更易建立和维护品牌

如何建立品牌呢？连锁化经营。

当前，轻医美机构的经营模式主要分为标杆团队模式、小而美-精品项目模式（晶肤）、全项目综合性医院模式（美莱、艺星）和医生集团（联合丽格）四种模式，除了第一种是单体医院模式外，其他三种均为连锁医院模式，连锁模式是主流趋势。

连锁化经营的优势。连锁经营能够共享医疗资源及医疗集团的品牌，一方面借助于品牌效应可降低居高不下的营销成本；另一方面集团内共享医生可弥补医美医生的缺口、提高人效，专业成熟的医美医生的培养周期长达10余年，属于稀缺资源，医美医生特别是成熟的医美医生的薪酬水平水涨船高，德勤数据显示，头部医美机构的医生的平均月薪在4万-5万元之间，专家级医美医生的月薪则超过6万元。实行连锁化经营可显著降低经营与营销成本，提高盈利能力。

实行连锁化经营，标准化和口碑建设是关键，强管控式管理更适用。与手术性医疗美容相比，轻医美提供的产品和项目，更易标准化和可复制，简化产品线，构建标准化服务流程，才能达到提质增效的目的，也更容易突破半径实现规模化增长。良好的口碑更容易将门店铺向更多商圈，医美乱象提高了信任成本，监管收紧意味着必须做好风险控制，因此，强管控式连锁更适用。

4、用好本地生活渠道，建立私域

营销成本居高不下一直是医美机构最头疼的事，也是医美机构毛利高净利低的症结所在。医美机构可以开源节流、两端发力：一是开源，探索新渠道新机会是破局的关键；二是节流，通过私域运营深度服务盘中客，通过复购提升ROI。

2020年1月，本地生活巨头美团高调入局医美领域；同时，2020年末以来，抖音、快手、小红书纷纷将本地生活服务作为作为新的增长点。不同于快消品，医美服务具有强烈的本地属性，用户是一定要到线下体验的，且医美服务机构的服务半径有限。相比于原有的竞价排名和垂直平台，从本地生活平台的获取的用户更为精准；相比原有的线下渠道，一方面不用支付高比例分成，另一方面可以缩短转化链路降低损耗。在新力量进军本地生活的窗口期，该渠道成本也更低，可以抓住机会快速积累用户、建立口碑。

在监管收紧，规范化进程加快背景下，做好合规化和引流产品的选择非常关键。

5、打通上下游，拓宽产业边界

医美行业现有的产业链不均衡状态并不稳定，上中下游各端均有本难念的经，在寻求突破时，不约而同地将整合打通上下游作为转型的关键路径之一。

产业链上游，以如华熙生物向为例，向C端发力，先后推出护肤品牌润百颜、夸迪等，并规划了一系列含玻尿酸的食品饮料，包括玻尿酸饮用水、白芸豆纤体咀嚼片及国内首个玻尿酸食品“黑零”，且C端在营收中占比越来越高。

产业链下游，新氧医美也在通过整合上下游谋求新的增长点，除了与华熙生物开展战略协作外，2020年3月，新氧科技就已经拿到互联网医院的营业执照，同年9月，新氧互联网医院正式拿到《医疗机构执业许可证》，两照齐全，这让新氧的版图延申得更广。

布局轻医美级护肤品和功能性食品饮料，拓宽产业边界。上文提及，轻医美的火越过产业边界，蔓延至日化和食品饮料领域。护肤领域也刮起了一股轻医美风，不仅大牌护肤品牌推出轻医美级产品，主打轻医美级护肤的新创品牌也得到资本的青睐。对于轻医美领域从业者而言，不妨乘风破浪，适当扩展自己的业务边界，通过深耕用户争取更多的生存空间。

04

总结

轻医美市场想象空间广阔，但挑战更大，对轻医美服务终端来说，更是如此。在产业链整合加速和规范化进程加快的今天，品牌的机会来了，未来属于抓住窗口期，善于整合资源的玩家。

附录：参考资料

1、Sun riches:《深扒莆田系医美的发家之路，揭露美丽背后的黑色陷阱》

2、艾瑞咨询：《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》

3、德勤&美团医美：《中国医美市场趋势洞察报告》

4、东莞证券：《轻医美黄金赛道，玻尿酸重塑美丽》

5、浙商证券：《肉毒素行业深度报告》

6、浙商证券：《星火燎原，医美的黄金时代》

7、头豹研究院：《2020年中国医美共享行业概览》

8、安信证券：《医美产业链深度剖析之四：洗尽铅华始见金，医美机构未来龙头显现可期》

9、活粒：《一半海水一半火焰：医美生意难，内卷多，融资上市热》

10、前瞻产业研究院：《医美机构闭店退市风潮后：2019上市企业还剩多少？》