焦点分析 | 大V也有了，直播也有了，音频行业为什么还是这么难

文 | 王莹

长跑近十年后，音频行业在2019年看似迎来了收割季。

近期，懒人听书完成新一轮融资，投后估值二十亿元；荔枝（原名为荔枝fm）被传在今年内完成赴美上市；喜马拉雅被传明年上市，IPO金额为5亿美元-10亿美元……

但实际上，从2015年至今，喜马拉雅被上市的次数已经太多了，最后都是以“尚未有明确上市计划”而收尾。只不过今年喜马拉雅的动作颇多，今年5月，喜马拉雅的12名董事退出股东行列，仅剩喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军一人，这被市场看作为IPO搭建VIE架构。

音频行业真的站上舞台中央了吗？恐怕未必如此，和视频行业一样，音频行业也面临着版权价格高企、变现难的困境，在近十年的发展中，国内音频市场尚未跑出一个上市公司，音频生意怕是没有想象的好做。

一位业内人士在谈到音频经济变现时对36氪说道，“这并不是一个好做的生意，产业链太长，赚钱的周期太长，过于依赖上下游，任何一个环节出现问题都会影响变现。”

转型求生存

从PC到移动，从传统广播到移动音频，在互联网发展的浪潮中，音频行业并没有错失过什么机会，反倒是迅速完成了传统电台的互联网化，抢占移动音频市场、汇聚海量资源。

2017年6月，在高晓松的付费节目《矮大紧指北》首次出现在蜻蜓fm时，一个月内便创造了付费用户超过10万的可观数据。在这背后，是以蜻蜓FM为代表的以网络FM起家的音频平台发展方向的转变——向内容付费进军。数月之后，高晓松的另一档音频节目《晓年鉴》上线，在一定程度上帮助蜻蜓FM在内容上竖起围栏。

将时间再向前拨一年，2016年6月，喜马拉雅FM开始进军付费订阅，首档节目是马东与奇葩说团队带来的《好好说话》。在这一年，罗辑思维推出得到App、知乎推出知乎live和值乎，在知识付费的风口下，音频行业也迈了一步进来。2016年，也被音频行业人士称为“有声阅读付费元年”。

包含知识付费、有声书在内的内容付费与广告、粉丝经济、智能硬件、版权分发等共同构成了喜马拉雅、蜻蜓FM现今的营收模型。

从FM起家的音频电台正在向综合性的音频平台转变，也可以在一定程度上说是“去FM化”。而另一方面，随着用户习惯和市场需求变化，最初只是单一听书工具的懒人听书，也转型到现在集内容生产、主播培养、广告、内容授权于一身的综合性的服务平台。

在对头部IP、主播的内容争夺中，主打PGC内容的蜻蜓FM和主打UGC的喜马拉雅，如今也都朝着PUGC的发展方向转变。

但困扰视频平台的内容版权也困扰着音频平台。

在多年的发展中，不论是蜻蜓FM、喜马拉雅还是懒人听书都已经与阅文平台、纵横文学、中信出版社等机构达成了相关的内容合作协议。虽然是一拍即合的关系，但仍旧是版权方的话语权较高。一位音频平台的业内人士在谈起这一点是也毫不回避，现在看来，音频平台处于弱势地位，打包销售还是分成合作，版权方要根据音频平台的流量做决定。

且音频平台纷纷尝试的有声书也是跟着线下爆款走，除了《原则》、《人类简史》等爆款书，其他内容想要激起水花的难度很高。

在扶持主播方面，独家主播也成为音频平台的抢夺重点，但这意味着较高的成本。2018年1月，喜马拉雅发布“万人十亿新声计划”，宣布未来一年拿出3个10亿扶持音频内容创业者。2018年11月，蜻蜓FM宣布将在3年内投入10亿扶持资金，打造包括生态开放、资金扶持、版权支持、主播职业化为内容的主播孵化体系。

在行业发展中，也有通过转变运营方式求生存的，如荔枝。2018年1月，荔枝宣布品牌升级，由“荔枝FM”改为“荔枝”，荔枝去FM的背景是，已经转型到语音直播，目前荔枝的内容以UGC为主。根据此荔枝公布的数据显示，有超过70%的用户曾参与过主播及节目的打赏，荔枝语音直播功能带来的月收入约为1亿，已实现规模化盈利。

不过语音直播内容的难以把控让荔枝看起来更像是“戴着镣铐跳舞”，前不久在网信办的网络音频乱象整治行动中，荔枝遭遇下架。

音频行业的发展越来越像视频行业，同时，也更像音乐流媒体行业，在内容成本高企的背景下，寻求多元化的营收来源。

大厂入局，未来在哪？

好就好在，用户经过视频行业、音乐流媒体行业的洗礼，付费意识在逐渐提高。爱奇艺的付费会员规模在今年6月22日凌晨5点13分正式迈进1亿大关，腾讯音乐的在线音乐付费用户在今年第二季度也创新高达3100万。

一个付费时代正在全速到来。作为主力军的视频网站引领潮流后，音频平台继续享受着红利并接棒。根据喜马拉雅方面的数据，自2018年4月VIP会员服务正式上线到2019年5月，付费会员数目前为400万，付费用户月ARPU约58元。

在iiMedia Research的《2017-2018中国在线音频市场研究报告》中显示，42.3%的受访用户表示未来有对平台内容付费的打算，23.2%的用户表示不确定，34.5%的用户表示没有付费的打算。艾媒咨询分析师认为，用户对于优质内容需求日渐提升，同时内容付费观念也得到进一步普及，在线音频平台应加强优质内容输出，争夺平台内容付费市场。

从整个移动音频市场来看，它们更多的是满足用户的碎片化学习需求、陪伴需求，抓住的是那些有“闲置时间”的人。喜马拉雅和懒人听书的员工都对36氪表示，根据他们对用户的调研情况统计，用户基本上是在睡前、上下班路上、跑步运动时用音频进行陪伴。

这种内容的消费方式被大厂们青睐。在蜻蜓FM过去几年获得投资的队伍中，有小米、百度的身影，在喜马拉雅过去几年获得投资的队伍中同样有小米的身影，不过还多了京东、腾讯等大厂。

小米、京东、腾讯、百度等公司正在发展其智能音响产品来抢占未来智能家居的入口，而音频平台则是有力的内容补充。除此之外，车载等场景也需要音频的内容支持。

B站在此前还收购了猫耳FM，将业务范围扩展到音频、动漫制作、虚拟偶像、文学、手游、衍生品、动漫社区等ACG全产业链，更加牢固和把控二次元市场。

背后的逻辑是，想让自己的内容进行全场景的渗透，抓住用户的每一个感官。

不过，即便有巨头青睐，但音频经济归根结底还是一个不好做的生意，从上游的内容获取、到下游的内容分发，复杂的产业链条也考验着各个音频平台的经营能力。

在当下，各家也还处于抢占市场阶段。根据易观的数据显示，截止2019年3月7日，目前在移动音频市场，喜马拉雅的月活数据排在第一，蜻蜓FM、荔枝分别位列第二第三。各家在市场份额抢夺上打的火热，综艺冠名、品牌联名、节日营销，喜马拉雅和蜻蜓FM都从未缺席。

懒人听书的一位员工在谈到为什么懒人听书已经实现盈利时表示，较少的营销支出是重要原因之一。

此外，除了音频行业内的竞争外，网易云音乐、酷我等音乐平台也开始参与到音频领域的竞争，阅文也推出了自己的有声书品牌“阅文听书”。

不同于以播客为主的国外音频生态，国内的声音经济拓展了播客行业的外延，发展出以音频为中心的商业模式，且正在向整个音频领域开拓。

（我是36氪作者王莹，如果您是文娱行业的业内人士，欢迎与我交流，我的微信是 594015660，添加请备注姓名、职位、公司。）