火爆全美50年，收获百万“脑残粉”，“缺德舅”的秘密，就是没有秘密

编者按：本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”（ID:gucangchanpinjia），作者：张力，36氪经授权发布。

美国人心中谁才是最佳超市的吗？答案是“缺德舅”（Trader Joe’s）。

在一项名为 Dunnhumby Retailer Preference Index的调查中（调查7000个美国家庭，从价格、质量、电子化、运营、便捷度、折扣和速度维度衡量一间超市），Trader Joe’s 2018、2019年连续两年成为美国人心中的No.1。

1、超级现象：每天排长队，仍是美国人心中的No.1

美国人对Trader Joe’s有多喜爱？有这样一种说法：

在美国，除了苹果店、迪士尼，能让人心甘情愿排队的地方只有“缺德舅”了。

没在“缺德舅”排过队，恐怕无法体会到那种独具特色的排队文化：

店员会温馨提示队尾的顾客，“距离进店还有两个小时”，队伍为了摆脱无聊也会开发出一些娱乐活动。

不仅线下火爆，在油管、B站等线上视频平台，每天都有大量UP主上传“缺德舅”商品的开箱视频，全年不间断。

Instagram上由消费者自发建立用来Po产品和体验的账号拥有110万粉丝。

大众的喜爱，让这家超市保持较高的营收。

2010年时，缺德舅营收已达到80亿美元，与全食（Whole Foods）相当，但缺德舅坪效可以达到全食的两倍。

即便在今年疫情冲击导致线下流量大大减少的情况下，“缺德舅”仍然将坪效（每平方米的净销售额）维持在23,400美金，这一数字将全食（9000美金）和沃尔玛（5000美金）远远甩在身后。

不仅如此，这家美国最受消费者喜爱的超市，至今保持着不打折、不做广告促销、不推出会员制、不开线上店、不提供配送的超奇葩政策。

就是这样一家奇葩超市，让大量用户开开心心排队，并心甘情愿为产品背书 ，连竞争对手Costco首席执行官都称赞说：“有什么理由不喜欢呢？”

那么，Trader Joe’s是怎么做到的？

2、被7-11逼出来的超级爆品

1958年，刚从斯坦福商学院毕业没几年的Joe Coulombe在加州洛杉矶开了一家名“Pronto Market”的便利店，从早7点营业至晚11点，销售牛奶、鸡蛋、面包等便民商品，这种业态在当时加州竞争者寥寥。

但当Joe Coulombe的店面开到第六家时，来自日本的7-11登陆加州，面对商业模式相同但拥有更先进零售经验和充足资金的7-11，Joe Coulombe的店毫无招架之力。

如何避开与7-11的正面冲突，做一家跟7-11不一样的连锁商店？成为Joe Coulombe重点思考的问题，直到1967年，全新改版的“缺德舅”一经登场，迅速占据一席之地。

上世纪60、70年代，正是资本主义零售商业的繁盛时期，已经出现沃尔玛、家乐福等零售寡头，消费日渐成熟，民众日益高涨的消费需求与日渐审美疲劳的趋势产生明显冲突，因此消费分层、细分市场的机会开始凸显。

在此背景下，Joe Coulombe瞄准稀缺定位，意在将“缺德舅”做成一家“让购物充满乐趣”的新型零售业态，这在当时并不多见。

为此，“缺德舅”聚焦在酒类产品和健康食品，通过供应链整合和商品严选，为消费者提供“精选优势+低价”的商品，同时以特色营销手段为消费者提供独居特色的购物体验。

“特色商品+低廉价格”迅速帮助“缺德舅”打开市场，到1970年，“缺德舅”已在加州拥有20多家分店。

1979年，“缺德舅”迎来发展历程中的重要节点，来自德国的连锁超市阿尔迪（Aldi）试图在美国寻求新市场，他们认为吞并“缺德舅”将是拓展美国市场的第一步。

在被成功收购之后，Albrecht家族并未对“缺德舅”的管理多加干涉，超市的运营依旧交给Joe Coulombe打理，直到1988年，Joe Coulombe正式离开“缺德舅”。

3、产品驱动极致用户体验

外界对于“缺德舅”，一个常见的评价是：你不一定总是能被惊艳，但却一定不会失望。

新颖、高质量与超实惠价格产生的强烈反差，给消费者营造出“非常贴心”的购物体验，这正是它能保持50年持续圈粉的关键。

Trader Joe's 的产品涉及生鲜水果、冷冻食品、饮品、零食、日化家清、甚至包括宠物食品、鲜花等各个领域，性价比并不会给人“一元店”的廉价感，而是在保证品质的基础上，将价格尽量做得最低。

优质低价如何做到？熟悉线下零售的人一定清楚，零售是一个极其考验效率的生意，成本、利润、库存、货品周转、到货架摆放、门店选址，利润来自每个环节的优化。

首先，做自有品牌。从1972年推出首款自有品牌，“缺德舅”始终保持超高的自有品牌占有率，在其全部SKU中占比高达80%。

自有品牌既可以保证产品质量，同时可以省去原本进入超市的营销费用、货架费用、经销商差价，将这部分让利给消费者，以产生超高的“性价比”。因为长期坚持自有品牌，“缺德舅”许多产品相较于同类价格低10%~15%左右。

其次，精简SKU。“缺德舅”单店SKU大约在3000-4000个，基本是全食超市SKU数的1/10。精简的好处是，消费者在有限的选择中可以快速决策，消费者喜欢选择，但不喜欢太多的选择。

另一方面，单品的规模效应可以使“缺德舅”在供应端具备议价优势，反过来压低进货成本。

创始人Joe Coulombe说：“我们将那些新颖的，不好搜罗的美味，打包进我们自己品牌篮子。这样节省了我们的花费，也省下了你口袋里的钱。对我们来说，价值是非常重要的概念”

第三，将体验做到极致。为营造极致的购物体验，“缺德舅”也用到了多种手段，比如以较低的装修成本，营造出“码头集市”的主题商场氛围，蔬菜水果陈列在木箱式的站台上，产品说明和价签多为员工的创意手绘。

“缺德舅”的装修称不上豪华，但小而美的购物环境， 营造的是一种体贴的真实感。

另外，“缺德舅”的员工态度出奇的好，对人的关怀随处可见，比如任何食品可以免费试吃，香蕉可以按根卖，食品不满意可以无理由退货。

当然，为了让员工可以专心服务客人，“缺德舅”规定，店员的收入与产品的销售无关，大部分员工都是店里的股东。

店面选址方面，缺德舅的选址围绕核心用户群——家庭收入中位数超过10万美元的地区。

相比沃尔玛、家乐福等大型商超远离居民区，缺德舅以小店模式覆盖社区消费圈，分布更密集，这样做可以保障商店获得足够的客户流量，以使坪效提升，专注社区的服务模式也使其培养出大量“脑残粉”。

4、缺德舅的本质：“多一点点”的好产品、好服务

作为一家拥有50多年历史的“人气超市”，“缺德舅”的成功已经不存在所谓的“秘诀”，其所有策略背后，本质都是围绕“以客户为中心”、“为消费者提供价值”扎扎实实做好产品体验，这与电商时代经常讲的D2C模式有些类似。

“缺德舅”这种与柔性产能、敏捷供应链相辅相成的自有品牌战略，小而美的小店业态以及拒绝折扣的无广告营销模式，等等创新和尝试成就了其江湖地位，在没有互联网的上世纪60、70年代，这样的模式是十分领先的。

但令人惊讶的是，在互联网如火如荼的当下，这样的理念依旧不过时，其成功经验依旧能给中国零售生意带来启发。

如今无脑薅羊毛的时代早已结束，近几年来国际零售巨头陆续退出中国，因为中国的零售生意越来越不好做了。

并不一定是消费者变理性了，更大原因在于，在互联网电商高速发展的中国零售市场，可以让消费者放心消费的选择变得更多。

在此背景下，零售企业只有继续做消费分层，将客户需求做细才有出路。“缺德舅”起初满足了人们对于好产品的追求，对于高性价比的追求，但当有一天这些需求也不是消费者的刚需时，或许隔三差五地逛逛一家“有温度”的店，与态度友善的店员聊聊天，也会成为部分消费人群的心理诉求。

“缺德舅”总是能够带给人惊喜，总是能围绕大众需求提供“多一点点”的服务，这是它能多年屹立不倒的资本。

当前消费升级的大趋势下，当消费者对低价、折扣慢慢审美疲劳，商家真诚与否、产品是否带有温度，将成为消费升级的重要条件。

参考资料：

1、《看美国Trader Joer’s（缺德舅）对线下新零售的启示》

2、《北美宝藏超市，拥有百万迷妹迷弟的“缺德舅”是谁？》

3、《去“缺德舅”买东西，不小心上了新闻头条》

4、《Trader Joe's成功背后的商业模式》

5、《新零售说要运用大数据提升“顾客忠诚度”，那么“顾客忠诚度”的定义是什么呢？》

6、《毛利率超40%、排队比苹果还夸张，“缺德舅”有多可怕？》

7、《诚恳的“缺德舅”，纯粹的Trader Joe’s》