618后回血指南：扒扒让你剁手的美妆个护赛道

编者按：本文来自微信公众号“华映资本”（ID:MeridianCapital），作者：华映研究团，36氪经授权发布。

作者 | 何丽芯 付亚章 汤晓旭

编辑 | 王潇晗

爱美需求在618迎来集中爆发。

天猫618零点刚过59秒，美妆销售即破亿，个护在第3分钟破亿并超越去年全天销售额。其中国货品牌表现引人注目：完美日记登彩妆Top1，红地球、美加净、佰草集分别用时10秒、17分钟、50分钟销售额便超去年全天。

而在今天凌晨京东公布的618全程战报中显示，6.1-6.18购物节全程累计下单金额达2692亿元，刷新记录，美妆护肤再次荣登消费人数最多的TOP3品类。

也是在这个月，丽人丽妆IPO成功过会，若羽臣紧随其后首发上会，美妆代运营公司在资本市场获得高关注。

在快消品中占据TOP身位、疫情之下跑赢大盘的美妆个护赛道，发展到哪一步了？还有哪些机会？什么样的公司“值得买”？本期「华映洞察」，一一解读，与你探讨。

01Why 美妆个护？“三高”特征孕育标的机会

作为购物节销售额贡献主力、直播电商带货的重点品类，美妆个护赛道近年来经历高速增长，也涌现了很多优质标的。宏观来看，美妆个护市场的“三高”特征——高潜力、高弹性和高分散度，都为年轻公司们带来时间和空间。深入赛道观察，我们也看到行业的迅疾变化，新趋势层出不穷，不少新品牌、代运营服务商等优质标的正在涌现。

1）高潜力：市场大+人均低，冰山深藏

据Euromonitor欧睿数据显示，中国已是全球第二大化妆品市场，约占全球市场总规模的1/5，且年增速远超美日韩；与此同时，人均消费额却仅为上述三者的1/6左右，需求潜力远未完全释放。

全球及中美日韩化妆品市场情况对比

美妆个护的强劲增长在不断加速。我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。2019年，美妆、个护、家清品类增速大身位领跑整体快消品市场。

2015-2019年我国社零总额分类一览，化妆品社零增速明显高于其他消费品类

2019年整体快消品和家清个护美妆市场金额增速对比

2）高弹性：疫情下景气度相对持续，成长可期

后疫情时代，美妆个护成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一。

5月我国社会消费品零售总额31973亿元，降幅比上月收窄4.7个百分点。1-5月，社零总额同比下滑但逐渐好转。其中，化妆品类成为为数不多实现增长的类目。5月份化妆品类零售总额达270亿元，同比增长12.9%。

2020年5月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为206.52亿元，同比增长33.95%。随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，化妆品消费景气度提升。

2019.6-2020.5淘系平台美容护肤+彩妆GMV及同比增长率

总体而言，虽然美妆个护赛道在疫情影响下销量有所降低，增速有所放缓，但是对比其他品类来看，该赛道自身成长属性及增速仍高于服装、家电、食品、珠宝等。

当然细分来看，疫情对美妆个护各赛道的影响有所不同，局部冷热不均：护肤、家清等护理需求随着充裕的居家时间和提升的健康意识得到释放，而彩妆等需求则与颜值一起，被厚薄不一的口罩暂时封印。

3）高分散度：为新品牌带来时间和空间

我国化妆品行业格局相对分散。受行业起步晚、发展快、消费群体复杂等因素影响，截至 2018年我国化妆品市场CR10（行业前10名份额集中度）仅有39%，相比于韩国（67%）、美国（61%）等，行业集中度较低，长尾效应显著，为新品牌带来时间和空间。且相较高端市场，国货新品牌主要聚集的大众市场更为分散。

随着用户需求和使用场景的不断细分，美妆护肤的产品类目越来越精细，也给行业带来了新的机会。以彩妆为例，尽管国际大牌仍在大类目（底妆、口红等）里屹立不倒，但近年来崛起的新锐品牌也在一些细分类目中逐渐占据一席之地。

国际大牌vs新锐品牌：淘系平台各叶子类目销量TOP10品牌一览（以2020.5数据为基准）

02新品、新客、新场：市场增与变

当90/95后成为更能买、更能逛、更尝鲜的消费主力，百雀羚等国产老字号品牌发力年轻化，花西子、HFP、完美日记等新锐国产品牌频出新款爆款，美妆个护成为仅次于食品的全网直播带火第二大品类……美妆个护行业的新与变在近年来尤为活跃，「新品」、「新场」值得关注。

Z世代在美妆个护家清洗消费中的特征一览：Z世代成为增速快且UV价值高的机会人群，品牌在拉取新客的过程中，值得针对这一人群付出更多努力进行重点突破

1）悦己：精致从头到脚

身体洗护成增长点，香氛元素火热

打开小红书随手刷一刷，如今越来越复杂细致的护肤步骤、化妆流程，分分钟让人“打开新世界的大门”。美妆个护赛道近年来新品频出、爆款频现，产品形态和功能都在不断创新。

美不再只需要对外展示，过程也要愉悦动人，越来越多消费者开始重视全身精致，重视自我犒赏的疗愈时光。阿里身体护理/身体清洁类目年销售额约为175亿元，身体护理市场正在“扩容”。当前睡前场景在总体护肤场景中占比高达44%。可以说，占领浴室和卧室，就占领了个护高地。

注重悦己也带来了香氛概念的火热。身体护理类目中，不少品牌都在利用香氛元素为产品增设记忆点。而在家清护理类目中，香氛元素也成为了新晋玩家突破传统垄断的重要手段，例如茉莉宝贝的香水洗衣液，助力品牌溢价提升。

2）功效党&成分党出道

要更美，也要更有效

与此前银发族、80后等消费者偏爱传统大品牌不同，90/95后引领的美妆个护市场整体呈现个性化，愿意花时间研究产品成分、功效和活性成分，精细护理需求提升。以美白烟酰胺为首，各种特征成分在各品类中受“成分党”喜爱。比如身体护理中通过果酸进行祛痘，沐浴和头发洗护中通过氨基酸进行清洁抗损伤。

美妆个护各细分类目线上化学原料成分消费TOP5

抗老、战痘、美白……说到底，功能才是产品差异化的核心落脚之处。不论是去年大火的械字号面膜和专门针对痘肌的药妆产品，还是正迅猛发展的口服美容新行业，在它们大受追捧的背后，都体现出消费者对于产品“功能性”和“专业性”不减的诉求。

3）直播电商主力品类

重运营，品牌数字化加速

用户注意力迁移、电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式。淘宝直播 2019 年 GMV 破 2500 亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。2020是当之无愧的直播之年。

从李佳琦的口红试色，到薇娅的女人们买断护肤大牌和美容仪，再到罗永浩直播间里出现洗发水和防晒喷雾，美妆个护一直是直播中仅次于食品饮料的第二大品类。

2020年中国在线受访直播用户观看直播电商产品类别调研

“直播带货”等线上新渠道弥补线下店关停的影响，直播在疫情中加速渗透。阿里巴巴最新一季财报中指出，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货，效率远高于传统线下专柜推广。

与此同时，KA、百货和CS渠道也在空置率、开店率和客流量不理想的情况下拥抱线上，例如珀莱雅线下门店进行转型，建立线上网店；林清轩尝试打通电商、微信小程序商城和百货利益，打通门店仓库和电商大仓以及线上线下会员等；氏兰町则将重心放在自有APP 町盟和天猫旗舰店，线下门店服务会员送货上门。

除直播外，美妆个护作为快消品中的投放大户，面对抖音、小红书等算法驱动平台、以及B站、微博等流量驱动平台，投放逻辑和重心各不相同。

主流平台投放逻辑对比

流量红利见顶，用户时长争夺加剧，促使流量运营从粗放式增长进入精细化运营阶段。社交电商通过线上的大众投放、社交网络和kol种草，将流量导入各平台店铺成交，或者线下BA导量，进一步转化进私域并通过小程序等沉淀，通过内容和数据的不断盘活，最终将品牌沉淀为数字资产。对于购买决策感性、信任壁垒高的美妆个护赛道，私域运营、重服务在当下尤为重要。

公域引流、私域运营，最终沉淀品牌数字资产

03什么公司值得买？交易速览与投资逻辑

20年至今，一级市场中美妆个护领域共有25家公司获得融资，彩妆和护肤品依旧是热门领域，分别有3家和5家公司获得融资，口腔赛道也日益受到关注，共4家公司获投。

新晋热门领域包括男性健康和美瞳，从已披露数据来看，美瞳项目多集中在垂直电商平台&线下连锁品牌。阶段来看，早期项目偏多，获投项目多数集中在天使轮到A轮阶段;另外，少数项目已经进入到战略融资和并购阶段，如完美日记收购新锐美妆品牌小奥汀。

2020年至今美妆个护领域获投公司一览

而另一方面，背靠大树好乘凉，近两年在功效上表现亮眼的新锐品牌中，不少是具有研发实力的大公司推出的子品牌。如同上海家化的玉泽，华熙生物的Medrepair、润百颜，仁和药业的药都仁和。传统行业巨头技术设备完善，研发营销预算充足，业务矩阵布局成熟，更容易在销售增速、营销投放、研发投放中取得平衡。

除了在新品开发及上新速度上不断加速，头部玩家还通过持续收购实现了品牌的外延式扩张。例如强生完成收购Ci:z Holdings（药妆品牌城野医生母公司）；欧莱雅从娇韵诗旗下收购香水品牌Mugler和Azzaro；以及联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等竞购英国化妆品牌Charlotte Tilbury等。此外还有来自机构的大型交易事件，例如上周KKR 43亿美元收购了美妆集团 Coty 旗下专业美妆及美发品牌60%股权。

2019年至今美妆个护巨头并购事件一览

总体来看，美妆巨头的收购情况呈现出以下特征：

• 关注个性化的潮流品牌：这些品牌本身个性十足，且在社交网络上广受年轻群体的关注；

• 收购更具针对性：夯实公司自身在某些领域的实力，作为集团产品线的补充；

• 具有专业背景的品牌成为收购热门：例如药妆、天然、科学护理、医疗美容等关键词；

• 关注产品独特且增长亮眼的品牌。
  

在传统巨头所占据的“半壁江山”外，品类的选择对于新锐玩家来说非常重要，不同细分赛道的进入难度不同。我们也将持续关注以下三类机会：

• 潜力明星赛道：以美瞳、口服美容等为代表。由于这些领域暂无强势巨头，且领域小但增速快，新晋玩家仍有以小博大的可能。该领域的发展与新人群的需求增长相一致，美瞳、口服美容二者均有一定的医疗属性，无论是在产品生产还是渠道销售层面均有一定的资质要求，对比彩妆护肤的进入门槛相对较高。
  

• 破局增长赛道：以家清、CS渠道、个护小家电为代表。该领域虽有强势头部玩家，但头部玩家自我革新速度低于行业发展速度，留给了新玩家一定的发展时间和空间；对于CS渠道而言，货品结构升级和用户体验优化是新玩家破局的关键；对于个护小家电而言，供应链端的资源调度和快速反应能力是其破局关键；对于家清而言，品类创新是其破局关键。
  

• 巨头垄断赛道：以彩妆、护肤、洗护为代表。比如护肤品类的消费者复购好，忠诚度相对较高，而且能够打出较高溢价，强势玩家的业务矩阵布局相当成熟，且通过研发和收购巩固优势地位。需要新品牌具备单品突破能力，综合要求相对较高。
  

重点关注能力：拉新、单品运营、GMV-AIPL 预估、老客私域运营、创新-新品创新类目延展、提效、渗透

我们相信，线上渠道为新品牌抵御国际品牌竞争抢占时间红利，直播等电商渠道的更新演进进一步渗透市场需求，新国货代表好货平价逻辑还将长期持续，美妆个护赛道大有可为，也期待各细分领域更多的优秀新品牌、平台、服务商诞生。

“美是天才的一种形式，有时甚至高于天才，因为美无须解释。”人类对美和悦己的追求永不停止。