2岁娃吃播，1000万人围观，到底“香”在哪儿？

编者按：本文来自微信公众号“红漏斗”（ID:hongloudou），36氪经授权发布。

石头，2岁4个月，肉嘟嘟的脸颊，长长的眼睫毛，面对镜头自力更生，大口啃着猪蹄、吃着南瓜、米饭……

吃饭特别香的宝宝石头，在抖音视频评论区引发一群宝爸宝妈的羡慕。

“我家小妞一天都吃不了石头一顿的量，不好好吃饭可真是愁死我了。”“如何把孩子培养得吃饭那么好？”

仅仅5个月时间，石头在抖音已经拥有超过337万粉丝。石头的粉丝们，也看着他从1岁11个月，一路“吃”到2岁4个月。

围观宝宝吃饭，到底香在哪儿？宝爸宝妈利用闲暇做抖音，收入有多高？

有人科学育儿、有人在线云养娃

在抖音，带有“宝宝吃饭”标签视频的播放量超过28亿，封面图来自另一位生动演绎“吃饭真香”的小朋友承承（抖音账号“承承饲养员”）。

不过，无论是石头还是承承，他们的视频内容不是有噱头的“吃播asmr”，也不是展现“无敌大胃王”宝宝有多能吃，更不是显示宝宝们吃得有多么“高端”，就是普普通通的：吃饭。

在抖音，像石头爸妈和承承爸妈这样，记录宝宝每日吃饭的账号有不少。

新抖数据显示，“特昂糖”和“浓密头发小又又”粉丝数量均超过400万，是这个类型中的佼佼者；“石头”和“承承饲养员”2个账号成长迅速，最近30天分别涨粉近60万和70万；拥有144万粉丝的广东宝宝“小汉堡”占尽地域优势，广东地区粉丝占比达到35%。

仅仅是日常吃饭，为什么能够吸引这么多粉丝？

宝宝们的粉丝主要是两类，一类是自家有娃，想学习更多育儿知识、饮食知识的父母。根据公开数据，2-6岁的幼儿不愿吃饭是困扰父母的一大难题。

另一类是喜欢在线“云养娃”的普通用户。毕竟，人人都会喜欢镜头前尽显可爱的人类幼崽。看着他们吃饭，也有一种心理上的满足感。

“宝宝吃饭”账号粉丝粘性高，变现能力强

艾媒咨询数据显示，2020年国内母婴市场将达到4万亿左右的规模，比去年全年增长超过10%。母婴行业的线上线下正在加速融合，2019年全年，母婴品类线上渠道份额占比已达40%。

疫情之后，母婴品牌对线上营销的重视度也越来越高。今年7月，巨量引擎发布《智育未来·2020母婴行业白皮书》，62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司2020年营销投入重点，62%的企业表示会考虑短视频投入的比例。

“宝宝吃饭”，就是母婴短视频领域的一个细分类别。

这类账号更新频率十分频繁，不少都做到日更，勤勉程度超过90%的抖音红人。从年龄层面来看，宝宝们普遍集中在2-3岁，还处在话都说不清楚的阶段，无形中增加了他们的可爱程度。

几乎每一条视频的评论区，都有用户问的同款，小到餐盘、勺子、围兜，大到奶粉、座椅甚至早教班。为宝宝拍摄视频的父母，也顺便做起了“小生意”。

粉丝量最多的“特昂糖”、“浓密秀发小又又”20s之内的短视频报价已经达到8万、8.8万元，“承承饲养员”的报价也达到4.5万。

“特昂糖”抖音20s之内短视频报价（截图来自星图）

“石头”虽然没有入驻星图，但直播带货成绩优异。新抖数据显示，近30天，“石头”直播32次，平均时长近3小时，累计销售额为832万元，超过99.85%的主播，“小汉堡”直播17场，平均时长1.4小时，累计销售额为210.49万元，超过99.32%的主播。

石头抖音直播带货分析（截图来自新抖）

这些父母们的直播，并不像其他领域主播那样卖力吆喝，总结概括有以下几个特点。

1、育儿知识科普。

8月5日下午，石头爸爸在线回答了很多用户的提问：晚上睡觉开不开空调？头型怎么睡？喝的是不是纯净水？石头抵抗力怎么样？

承承妈妈在直播中，提到自己接下来比较有空，跟宝爸宝妈们在线聊天，看看大家有什么问题。

承承抖音短视频截图

2、展现佛系父母心态，拉近与用户距离。

“宝宝吃得太贵”、“做饭太麻烦”是用户在直播间的高频疑问。石头爸爸回答称，一方面，孩子吃得好，跟有钱没钱没关系，父母心思花在他身上而已，另外一方面，2岁多的孩子真的吃不了多少。

至于孩子为什么吃得这么香，父母们的回答都显得平平无奇却又非常真实。要么是作息规律、吃饭时间固定，要么是“真的喜欢吃饭”。

没有特别精英主义，只是父母的用心、良好习惯的养成和宝宝个人喜好，促成了喜闻乐见的“吃得香”。这在一定程度上能够缓解普通用户的育儿焦虑。

3、对带货产品如数家珍，功课做到满分。

比起其他领域的带货主播，父母们陪伴孩子一起学习成长，吃、穿、用的方方面面，试过错、踩过坑，经验丰富，天然具有卖货优势。

另外，他们在镜头前都显得非常实诚，比如石头爸爸提到一款泡芙零食时直言，“我也觉得有点贵。”

这也许要归结于，这些账号背后并没有非常强的商业化运作痕迹。

此前我们写过一篇“宠物吃播”的稿件，文章中提到，记录自家猫猫狗狗吃播的短视频创作者，几乎人均1家淘宝店。但我们在记录“宝宝吃饭”的这些账号背后，没有发现类似的现象。仅有“浓密秀发小又又”拥有一家淘宝店，开店时长超过5年。

同时，这类账号大多没有签约MCN。通过星图和新抖的综合数据我们发现，仅有两个粉丝数在80多万左右的账号“吃货满”和“萝卜”分别签了湖南娱乐和彦祖文化。后者是一家非常擅长母婴达人孵化运营的MCN。

只拍宝宝吃饭，账号生命周期长久吗？

猫猫狗狗进入成年期后的形态基本保持不变（最多横向发展），但人类幼崽的成长非常之快，以至于“最可爱”的黄金期十分短暂。

带有婴儿肥、话都说不清楚的宝宝，会让人觉得可爱，吃得香对于普通父母来说是个大大加分项。这段时间一旦过去，账号定位就显得有些尴尬。

不妨来看看，一些同样是“最可爱”的时候成名的儿童网红，长大后怎么样了？

2016年6月，1岁6个月的小蛮在美拍上吃饭的短视频走红，很快收获超过100万粉丝，甚至被称为“年龄最小的网红”。

图片来自微博@我家的小蛮

当时短视频的制作门槛相对较高，远远未到人人都能拍的普及度——小蛮走红3个月后，抖音才在2016年9月上线。正因为此，小蛮获得全网关注，不仅拍起广告，上了《天天向上》，还跟主持人孟非、大胃王密子君接连合作。

如今小蛮5岁6个月，从她妈妈发布的微博来看，小蛮吃饭的视频还在继续发布，多是作为日常记录。小蛮妈妈偶尔会发一些怀旧照片和过去的视频，没有再开其他平台账号认真“经营”。

回归普通生活是一种选择，但想继续做母婴类的账号，应该怎么办？

在抖音做任何账号，都要在垂直品类中再做细分。以美妆为例，变妆、测评、教程是不同分类。母婴品类也是一样的道理，孕期知识、做饭教程、育儿科普、日常生活不能放在同一个账号里。毕竟只有被系统标记为同样的标签，才会得到越来越多的分发。

彦祖文化下的账号“萝卜”，除了宝宝吃饭的视频之外，妈妈也会出镜，偶尔还会接拍化妆品广告。这种“杂糅”导致粉丝量不到100万的账号进入掉粉阶段，过去30天掉粉超过4000。这个阶段本应是粉丝高速增长的阶段。

作为对比，“大胃嘟今天吃什么”抖音粉丝不到100万，却在过去30天获得近18万粉丝增长。账号背后的宝爸宝妈，非常聪明地在这个账号只发嘟嘟的吃饭视频，视频点赞数据也好于萝卜。

左为萝卜，右为大胃嘟今天吃什么

在记录宝宝吃饭的基础上，父母还有更多选择：新开账号。以上所有8个账号，都在大号基础上开了小号。这些新开账号多跟美食、家庭生活、好物分享有关。

比如嘟嘟父母分别开了两个抖音小号，这两个账号专注家庭生活，更新频繁且构成系列感，粉丝均超过30万。一些嘟嘟的搭配日常，则被这对父母放在了微博，微博显然比抖音更适合用于图文展示。

石头父母开的生活类小号叫做“石头的美好生活”，目前已拥有超过70万粉丝，另一个只发做饭教程的抖音小号“石头妈辅食”已经收获近30万粉丝。

石头的美好生活与石头妈辅食账号

母婴行业营销预算充足，但母婴类创作者的竞争并不算小。

《巨量引擎2020Q1母婴群体网络行为新洞察》显示，母婴达人数量稳步增长，截止今年3月，抖音万粉以上母婴达人达到4.7万。与其同时，母婴达人头部效应明显，粉丝大于50万的头部作者低于1%，单条视频播放量却占据90%的流量。

巨量引擎引流广告负责人周建宇就曾表示，母婴产品在抖音实现效果提升有4大关键要素，其中包括营造新鲜感新颖感和高质素材的投入。

宝宝吃饭毫无疑问就是一个相对新奇、直接的切入点。这些父母保守可只专注目前的大号，倘若精力够用，则可以继续打造关于做饭教程、日常生活甚至育儿知识的账号。

大号带小号，在已有垂类内容的同时，进一步发掘内容广度。这些父母，成为母婴短视频领域千万粉丝级别的那一天，指日可待。

封面图来自抖音“石头”短视频截图

作者 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷