欧莱雅抖音刷屏、完美日记减少投放，为何都能登上双11销量榜？

编者按：本文来自微信公众号“红漏斗”（ID:hongloudou），作者：张晨曦、顾拉风；编辑：钟睿。36氪经授权发布。

欧莱雅安瓶精华、红地球粉底液、完美日记羽缎粉饼……今年双11，这些产品在你的购物车里拥有姓名吗？

10月21日零点，天猫双11正式开启预售。据淘榜单报道，双11预售刚过10分钟，淘宝直播销售额就超过了去年全天。美妆是最受关注的品类。双11天猫商家预售榜单Top20中，美妆品牌占得15席。

同一时期，抖音美妆护肤类目的带货榜单也被双11预售链接“占领”。

不难发现，这些上榜产品都是“老网红”了。其中，欧莱雅有3个单品上榜，一家独大。

而在天猫站内，欧莱雅官方旗舰店双11预售首日就拿下了店铺直播第四名。一手在抖音投放短视频，一手精心运营店铺直播，欧莱雅在双11预售战中实力演绎“爱拼才会赢”。

不仅欧莱雅、3CE等国外品牌吃香，上榜的国货品牌也各有其策略。CBNData消费站（下称C站）将针对巴黎欧莱雅、完美日记和花西子进行分析，来看看它们怎么打赢今年的双11预售大战，成为“人生赢家”？

注：本文中，如非特别标注，欧莱雅指“巴黎欧莱雅”品牌。

投放短视频+不间断店铺自播

欧莱雅3个单品上榜

欧莱雅黑精华、欧莱雅安瓶面膜、欧莱雅紫熨斗眼霜……在抖音过去7天（10月21日-10月27日）美妆品类销售top 10中，欧莱雅独占3个名额。

从投放策略来看，欧莱雅显示出了国际大牌该有的“大手笔”，3个产品都采取千万级头部达人+中腰部垂类美妆时尚达人的组合。

以欧莱雅黑精华单品为例，新抖数据显示，这款产品在10月15日-25日投放超过20个抖音红人。抖音头部账号罗休休、慧慧周、大魔王呸等红人都为它带货。

10月24日，粉丝近1400万的搞笑剧情类账号“罗休休”以宿舍关灯矛盾为切入点，植入欧莱雅黑精华，强调它对熬夜党的好处，并在最后告诉想抢精华的室友，“最近双11优惠很多，你要用自己去买。”

拥有140万粉丝的美妆达人“叽里咕噜兔”在10月21日发布一条带货视频，围绕精华产品对护肤的利好展开科普，直接解读欧莱雅这款黑精华产品的卖点，推荐粉丝在双11期间趁着优惠购买。

而在淘宝站内，欧莱雅嫡系主播李佳琦在10月20日的预售直播中上线了这3款产品，另一位主播薇娅则开卖其中1款紫熨斗眼霜。两人合计为欧莱雅这3款产品贡献近70万销量。

值得一提的是，欧莱雅的天猫旗舰店拥有1572万粉丝。依靠店铺自带的流量、完善的会员体系和运营策略，欧莱雅的店铺自播也成为销量抓手。

结合虚拟主播和真人主播，欧莱雅的店铺直播几乎达到24小时不间断的效果。任何时候进入欧莱雅品牌直播间，都可以领到专属优惠券。直播间观众还有一个专属昵称“欧莱雅的女人”，下单备注此暗号可以额外领到一份赠品。

一边悉心经营店铺自播，一边外部投放短视频提升声量，欧莱雅的双11预售策略颇有成果。欧莱雅安瓶面膜成为12个淘宝直播1小时破亿的美妆单品之一。

根据天猫官方发布的榜单，包括安瓶面膜、紫熨斗眼霜和黑精华3个单品都入选双11美妆类目的各项细分榜单。其中，安瓶面膜是天猫保湿面膜回购榜第3名；紫熨斗眼霜是熬夜修复眼膜榜第2名，欧莱雅黑精华是天猫秋冬紧致精华销量榜第1名。

国货彩妆发力直播、频出新品

但仍缺乏品牌护城河

在彩妆领域，完美日记、花西子是近两年炙手可热的国货品牌。前者的动物眼影盘、羽缎粉饼2款产品登上抖音过去7天（10月21-10月27日）畅销榜单，后者1款卸妆湿巾上榜。

这两个国货品牌背后都有李佳琦的身影。完美日记羽缎粉饼、小细跟口红都邀请李佳琦参与设计，完美日记小狗眼影盘与李佳琦的狗狗Never联名。作为花西子的“品牌首席推荐官”，花西子多个产品都有李佳琦的深度参与。

先来讲讲完美日记。

2019年3月，完美日记与Discovery联名发布12色动物眼影盘，接连推出4个色号。在此后的一年半中，动物眼影盘系列不断出新、迭代、寻求联名，影响力叠加。

对完美日记而言，动物眼影盘已经成为品牌最重要的IP。

完美日记的官方旗舰店显示，这个系列已经有11个色号。联名依旧是完美日记破圈的重要手段。今年3月，李佳琦的狗Never与完美日记联名，推出小狗盘。今年9月底，完美日记又与中国航天联名，推出新品玉兔盘。

7月上线的羽缎粉饼则是李佳琦深度参与设计的一款产品。在完美日记向外释出的纪录片中，用户可以看到在李佳琦对于产品的极度挑剔下，完美日记团队来回打磨的过程。当“魔鬼李佳琦”的名号做实后，也进一步提升了品牌好感度。

通过新抖数据我们发现，羽缎粉饼以及玉兔盘都没有在10月进行铺天盖地的投放。尤其是玉兔盘，在抖音的少量投放以美妆、时尚类KOC为主，形式多是新品种草。

时尚自媒体Ladymax在一篇分析文章中指出，完美日记在飞跃发展后，如今将进入一段自我沉淀期，品牌需要快速建立持续一致的品牌特征，树立一个更加强大的品牌形象和精神内核。

显然，这个阶段的完美日记不会再走“血洗”的投放路线。但完美日记整个10月的“动作”很多，容易让用户感受到它的无所不在：官宣周迅作为全球品牌代言人、推出新品小细跟口红，甚至还请到外国歌手“戳爷”Troye Sivan作为品牌大使。

品牌新闻爆点不断，全网话题度始终在线，完美日记的品牌策略已然进入了一个新阶段。2款产品的榜上有名，除了自身的产品力，正是因为品牌力的不断提高。目前，完美日记天猫官方旗舰店拥有1538万粉丝，量级与欧莱雅相当。

根据天猫官方发布的榜单，完美日动物眼影盘位居秋冬提色眼影榜第1名，新品玉兔盘礼盒位居第3名。

另一国货品牌花西子也与李佳琦有着千丝万缕的联系。

去年底，花西子官宣李佳琦为“首席推荐官”，并请来《时尚芭莎》杂志为李佳琦拍摄广告片。今年9月，花西子推出苗族印象系列新品，再次邀请李佳琦走进苗寨，拍摄广告纪录片。

进入花西子旗舰店，李佳琦和花西子代言人杜鹃的露出比例相差无几。花西子对李佳琦，或者说是对直播的重视程度可见一斑。

去年，花西子首次参加天猫双11就进入“过亿品牌俱乐部”。今年，根据亿邦动力推出的天猫双11预售榜单，花西子又跻身Top10美妆品牌。这与花西子对直播的投入是分不开的。

不过，从今年双11的预售情况来看，花西子的爆红能否延续，仍有疑虑。

花西子在抖音热销TOP 10的上榜单品是去年推出的一款热门卸妆巾，售价49元。而新品苗族系列中唯有一款散粉登上抖音热销榜单，排名第24名，预售价129元。

图片来自新抖

图片来自新抖

花西子定义自己为“传统东方彩妆”，产品设计上常点缀以雕花、京剧、民族元素，极尽繁复。很符合其目标人群，即90后、95后的需求：以不高的价格买到“精致感”。花西子的“国风故事”，在B站、小红书等社交平台也能被年轻人买单。加上大力投放直播，让花西子从成立之初就打响了第一仗。

但从产品角度来看，花西子作为一个成立三年的新品牌，仍处在市场教育的初期阶段。

首先，抛开“国风故事”，花西子产品缺乏独特性。按照销量排名，花西子旗舰店中的爆款单品分别是散粉、卸妆巾和眉笔。三个品类技术壁垒和性价比都不高，在同等价位的美妆品牌中可以轻易找到替代款。

其次，花西子侧重投放直播，可以短时间内将品牌声量直接转化为销量，但也伴随着价格透明化，缺乏溢价空间的问题。花西子推出新品苗族印象“高定”系列，似乎就意在提升品牌整体价值感。但C站发现，“高定”系列定价没有超出花西子一般水位，仍是把功夫花在了包装上。

总的来说，完美日记、花西子等国货品牌们，通过快速调动多平台投放、触达各层级达人，已经成功打响了知名度。完美日记在营销策略上领先一步，率先使用大牌代言人来提升品牌价值感。

当国货品牌已经亲身证明，内容营销上的声势可以直接促成转化，以欧莱雅为代表的国际美妆品牌也躬身入局，将投放和直播等新营销手段应用起来。

在营销领域竞争更加激烈时，花西子们的优势还存在吗？让我们拭目以待。

封面图来自完美日记官方微博

作者 | 张晨曦、顾拉风

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷